近日，房企紛紛公布2021年全年銷售業(yè)績，很多企業(yè)沒有完成年初制定的銷售目標(biāo)。

據(jù)中國指數(shù)研究院統(tǒng)計，2021年32家代表房企的銷售目標(biāo)完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%；克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的研報也顯示，從公布全年銷售目標(biāo)的房企年度銷售完成率來看，2021年平均為88％，創(chuàng)下近5年來的最低值。

面對復(fù)雜且艱難的行業(yè)形勢，依舊有部分企業(yè)完成了銷售目標(biāo)，取得了好成績。2021年全年，綠城集團(tuán)累計實(shí)現(xiàn)簽約金額3509億元，完成年度銷售目標(biāo)的113.2%；金地集團(tuán)(600383)累計實(shí)現(xiàn)簽約金額2867.1億元，完成年度銷售目標(biāo)的102.4%；榮盛發(fā)展累計實(shí)現(xiàn)簽約金額1345.58億元，完成年度銷售目標(biāo)的103.5%。

榮盛發(fā)展作為深耕環(huán)京的民營企業(yè)，完成全年銷售目標(biāo)，實(shí)屬不易。據(jù)了解，2021年，榮盛發(fā)展(002146)在提高營銷力方面狠下苦功，戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)兩個平衡、戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)四個改變，在困境中取得逆襲。

調(diào)整銷售節(jié)奏 實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡

2021年，榮盛一方面調(diào)整銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了每月銷售額的平衡；另一方面，調(diào)整區(qū)域布局，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域銷售的平衡。

翻看榮盛往年的銷售月報，推盤和銷售大多數(shù)集中在第四季度。2021年榮盛發(fā)展提前做出了改變，調(diào)整了供貨節(jié)奏，上半年就有3個月銷售額破百億，為全年銷售打下了良好的基礎(chǔ)，下半年保持穩(wěn)定銷售的態(tài)勢，計劃完成率逐月提高，有效地應(yīng)對了房地產(chǎn)市場急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢。

從區(qū)域銷售情況來看，榮盛發(fā)展全國化布局起效。環(huán)京深耕區(qū)域業(yè)績穩(wěn)定，據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，榮盛在廊坊市區(qū)、霸州、文安、香河、三河排名第一，在永清、張家口排名第二。另外，長三角、中西部區(qū)域?qū)I(yè)績的貢獻(xiàn)在提升。據(jù)半年報顯示，榮盛發(fā)展今年上半年銷售業(yè)績排在第一位的是長三角地區(qū)，銷售額占比達(dá)到了36.2%；第二位是京津冀，占比27.7%；中西部、珠三角及其他區(qū)域占比分別為18.8%、17.4%。

榮盛發(fā)展的拿地策略是緊隨國家重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢，沿著長江及隴海鐵路沿線，京滬、京廣鐵路沿線發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化市場布局。長三角區(qū)域發(fā)展較為成熟，住房需求有支撐，樓市熱度一直領(lǐng)銜各大經(jīng)濟(jì)圈。在榮盛發(fā)展2021年上半年新增土儲中，長三角地區(qū)占比高達(dá)39.2%，這也意味著榮盛發(fā)展接下來的銷售增長及未來兩三年的業(yè)績依然有支撐。

營銷打法應(yīng)時而變

2021年下半年以來，房地產(chǎn)各項(xiàng)政策疊加，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，中大型房企流動性問題引發(fā)購房擔(dān)憂，加上房地產(chǎn)稅試點(diǎn)提速加重觀望情緒，全國各房企在融資端和銷售端都承受較大的壓力，榮盛發(fā)展通過多項(xiàng)舉措推進(jìn)銷售工作，營銷打法應(yīng)時而變。

首先，轉(zhuǎn)變思想，主動出擊積極去庫存。榮盛發(fā)展從自身發(fā)展和現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行思想轉(zhuǎn)變，從粗放發(fā)展思維向質(zhì)量發(fā)展思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)銷售思維向存量市場的搶奪思維轉(zhuǎn)變。在集團(tuán)層面成立指揮部，對各項(xiàng)工作依照“關(guān)鍵事項(xiàng)、重要事項(xiàng)、緊急事項(xiàng)”進(jìn)行分類分級，牽頭梳理清算在售項(xiàng)目動態(tài)利潤率指標(biāo)，實(shí)事求是盤清家底，真實(shí)客觀反應(yīng)經(jīng)營現(xiàn)狀?！耙皂?xiàng)目為中心”，結(jié)合項(xiàng)目所在城市半年來市場成交情況，價格變化情況，做流速推演、效果評估、項(xiàng)目利潤影響評價，制定行之有效的銷售政策。

第二，階段性增加營銷費(fèi)用投入，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢，加大傭金激勵，助力業(yè)績突破。7月以來，榮盛發(fā)展基于貝殼找房多年良好的合作基礎(chǔ)，總部對總部，準(zhǔn)確判斷形勢、把舵戰(zhàn)略方向，統(tǒng)籌雙方各子公司的資源調(diào)動。組織實(shí)施市場聚焦、經(jīng)紀(jì)人聚焦、促銷方案落地、銷售難點(diǎn)突破等工作。研判市場對標(biāo)競品，制定高效的傭金政策，快速起勢、快速簽約。

第三，大力進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富立體拓客網(wǎng)絡(luò)，線上線下齊發(fā)力。結(jié)合疫情發(fā)展實(shí)情，榮盛發(fā)展推進(jìn)自有線上售樓處“家在榮盛”的內(nèi)容打造，豐富展示形式，嵌入動態(tài)促銷信息和活動預(yù)告，打通與線下賣場通路，65個城市百余項(xiàng)目全部上線。增強(qiáng)使用功能，適時應(yīng)用線上認(rèn)籌功能以助力案場轉(zhuǎn)化，2021年7-11月“家在榮盛”新增觸達(dá)客戶1.6萬人次。豐富展示手法，結(jié)合私域流量引流特征，嵌入直播、抽獎、游戲、優(yōu)惠券等功能，增加交互性與趣味性，2021年7-11月實(shí)現(xiàn)活躍指數(shù)47.6萬。同時，為最大化發(fā)動老業(yè)主和社會力量賣房，榮盛發(fā)展積極推行全民營銷線上工具“榮易通”的新客戶注冊工作，提高經(jīng)紀(jì)人推薦的積極性。

第四，業(yè)務(wù)部門賦能營銷，實(shí)現(xiàn)專業(yè)聚合，加快去庫存。前策部門分析市場變化，掌握客戶需求，調(diào)整項(xiàng)目定位，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，深挖項(xiàng)目價值，加快庫存去化。技術(shù)中心對長三角、京津冀一線、強(qiáng)二線共計11座城市進(jìn)行了市場及客戶完成了深入研究、并在此基礎(chǔ)上建立創(chuàng)新戶型庫、研發(fā)完成100個創(chuàng)新戶型，預(yù)備在后續(xù)新項(xiàng)目中落地使用。

另外，示范區(qū)品質(zhì)在營銷工作中的陣地前移，圍繞庫存產(chǎn)品去化，2021年完成13個項(xiàng)目共計21個樣板間迭代，以展示力帶動競爭力提升。如，石家莊御府項(xiàng)目，新增422㎡樣板間11月開放，當(dāng)月到訪較上月增加62組。鄒平墨香山南142、179新增樣板間10月開放，開放3天到訪量200多戶，客戶反饋較好。齊河都市果嶺項(xiàng)目128樣板間10月開放，樣板間開放前1月至9月同戶型去化58套，開放后月均去化率提升245%。

順境做營銷，用常規(guī)套路也能完成業(yè)績。但是逆境做營銷，只有做到百分百努力，超出客戶的期望，才能夠活下去。2021年榮盛的營銷打法應(yīng)時而變，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上形成了榮盛特色，練兵的同時又積累了經(jīng)驗(yàn)，為依然不輕松的2022年打好基礎(chǔ)。

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