方?。荷陶邿o域,再造國美

??編者按:他們是中國家居行業(yè)的領(lǐng)軍者,他們是美好生活的創(chuàng)造者。樂居財經(jīng)與CEO、CFO、老板們面對面,聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰(zhàn)略。本期【見地】嘉賓:國美零售CFO方巍先生。

??北京東三環(huán)的霄云路,寸土寸金,而最著名的寫字樓,莫過于鵬潤大廈,這里是國美集團(tuán)的中樞。

??但它的三層,卻有一處留白——國美畫廊,約莫500平方米,白墻,清水泥地面,定期舉行畫展,空曠得有點(diǎn)回音。

??專訪國美零售CFO方巍,選擇在那里進(jìn)行。白襯衫、黑色西服套裝,無邊框眼鏡,他敦厚樸實(shí)的形象,很快拉近了初次見面的距離。

??一年前,黃光裕歸來后,在新基建的基礎(chǔ)上,要再造國美,實(shí)施全面開放政策:從家電領(lǐng)域擴(kuò)展到家裝、家居等家生活領(lǐng)域,為合作伙伴們賦能。

??"商者無域,相融共生。"在國美干了16年的方巍,相信老板犀利而獨(dú)到的市場眼光,是一個堅(jiān)定的執(zhí)行者。

??他是一個特殊的CFO,有關(guān)國美零售的信息流、資金流、物流和用戶數(shù)據(jù)等,全部都要匯集給方巍?!边@是零售企業(yè)的特點(diǎn)。"他不僅要管財務(wù)、投資,還要親自抓業(yè)務(wù)運(yùn)營。

??在訪談的120分鐘里,方巍談了真快樂APP、打扮家、驛站等戰(zhàn)略背后的邏輯,不疾不徐,嚴(yán)謹(jǐn)而恰到好處,勾勒出一個全新的國美藍(lán)圖。

??開放國美

??每個LOGO的變化,往往背后藏著新的戰(zhàn)略。

??今年1月12日,國美APP正式更名為真快樂APP。右邊是一只小老虎,微笑,雙手比著耶;左邊寫著"真快樂"三個字,底色是紫色的。這個新LOGO,令很多人驚呼,太不像34歲的國美。

??"黃老板親自參與設(shè)計并敲定的。"方巍說,真快樂平臺的“真”定位為:真選商品、嚴(yán)選商家;“快”定義為:準(zhǔn)時達(dá)、閃店送;“樂”定義為:娛樂賣、娛樂買、分享樂。

??這是黃光裕首次去國美化。言下之意,真快樂APP不只是為國美自己服務(wù),也不僅是一個APP應(yīng)用系統(tǒng),而是一個向社會開放的家生活服務(wù)平臺。

??黃光?;貧w后,在國美原來第一階段的新基建基礎(chǔ)上,就場景端、供應(yīng)鏈端、物流服務(wù)端以及系統(tǒng)端全面開放給小B和社會;將國美的定位從一個原來的供應(yīng)鏈公司,向一個家生活的本地零售屬性的消費(fèi)平臺拓展。

??“國美已進(jìn)入到家·生活戰(zhàn)略的第二階段,核心就是‘開放國美’。”方巍進(jìn)一步解釋道,國美原來是個閉環(huán),現(xiàn)在將線上“真快樂”和線下"國美家"的雙平臺,物流服務(wù)平臺、供應(yīng)鏈平臺和共享共建平臺全面開放。

??在線上“真快樂”平臺,對于入駐平臺的商家,國美開放營銷、金融、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等方面助力其業(yè)務(wù)增長;“國美家”線下平臺向加盟店開放,通過整合當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的賣場加盟合作撬動增量市場,快速搶占4-6級下沉市場并滲透下沉村鎮(zhèn)市場。

??在供應(yīng)鏈平臺方面,從2020年起,國美和京東、拼多多的供應(yīng)鏈進(jìn)行了雙向開放。在物流信息平臺方面,國美加強(qiáng)與外部合作,尋找物流服務(wù)商。

??方巍用數(shù)據(jù)總結(jié)國美物流開放的成果:“目前,國美全國運(yùn)輸路線已超1600條,完成從中央倉、城市倉到門店倉的打造,擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)?!?/p>

??隨著供應(yīng)鏈和物流平臺的開放,形成了國美的共享共建平臺,也為國美發(fā)展了一股新興營銷力量——美店主。這些“小B端”人人可以運(yùn)用國美的供應(yīng)鏈選品開店?!澳壳皣酪呀?jīng)蓄積超百萬美店主,每位美店主可帶動200-300人的社群傳播,現(xiàn)已貢獻(xiàn)了25%的成交導(dǎo)流?!狈轿〗榻B。

??方巍是率先使用者之一。他在2017年開始運(yùn)營自己的“方巍小店”,剛開始只是為了熟悉平臺,曾有過4000元月收入?!斑@在當(dāng)時來說,不少了?!狈轿⌒χf。

??流量激增也為國美娛樂化戰(zhàn)略的推進(jìn)提供基礎(chǔ)。方巍則認(rèn)為:“國美肯定不會發(fā)展成娛樂公司,國美的娛樂化的核心還是從消費(fèi)者營銷演變而來的,國美想要融入到這個快速時代,就必須迎合當(dāng)下消費(fèi)者和未來Z世代消費(fèi)者的需求,必然要進(jìn)行娛樂化社交?!?/p>

??國美的娛樂化社交簡單是說,即“一搶二拼三ZAO”。在搶拼中,嫁接游戲互動和抽獎,將線上線下串聯(lián),調(diào)動用戶參與積極性。而“ZAO”則是利用國美供應(yīng)鏈優(yōu)勢,提供高性價比定制服務(wù)。

??聽上去有點(diǎn)“二次元”的娛樂化社交,但方巍卻說:“國美的娛樂化營銷,本質(zhì)上運(yùn)用的還是一些底層營銷手段。但是線上、線下互動,使場景發(fā)生了立體化,并增加迎合用戶個性化需求的定制化服務(wù)?!?/p>

??目前來看,國美的娛樂化營銷收效不錯。數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%,同比2020年增長189.11%,全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%,同比2020年增長114.32%。

??三箭齊發(fā)

??當(dāng)同行們都在縮減線下賣場鋪設(shè),集中火力專攻線上時,國美仍在夯實(shí)線下實(shí)體店的優(yōu)勢,且線下的步子邁得并不小。

??“明年年底前,國美目標(biāo)是在全國鋪設(shè)10000家國美驛站;搭建7000家中型展廳;并計劃在三四十個主流城市配備大型門店,完成500個城市的布局?!狈轿〗o出了國美線下拓展的KPI。

??根據(jù)規(guī)劃,國美驛站(國美小店)將會是國美線下網(wǎng)絡(luò)化布局的第一圈,緊貼著社區(qū),以社區(qū)服務(wù)為主,輻射范圍一公里左右;中型展廳未來或叫做國美展店,輻射范圍3到5公里,會融入更多的產(chǎn)品展示和演示功能。大型門店將會成為國美城市展示中心,以大型生活類的展示以及體驗(yàn)類為主。

??即使其中會有大約70%的店鋪采用加盟模式,這個量級依然很驚人。曾有同行折戟于線下,但方巍仍對這一戰(zhàn)略充滿信心。在他看來,國美的線下網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)與其他公司有著本質(zhì)的不同。

??“國美并不打算利用自身零售屬性去開超市等業(yè)態(tài),未來國美的線下網(wǎng)點(diǎn)將重點(diǎn)以服務(wù)和展示為主,尤其是國美驛站(國美小店),將發(fā)展成為類似鏈家的社區(qū)管家,存在于每個社區(qū),服務(wù)于生活的方方面面。”他胸有成竹地說。

??國美城市展示中心,則將以家裝家居和車,三大塊為主,后續(xù)將植入家私品類,食材半成品和酒水、服飾等領(lǐng)域,最終形成數(shù)字化的展示場所和涵蓋吃喝玩樂的體驗(yàn)場所。

??“最快今年底,西安的國美城市展示中心將正式開業(yè)。明年,北京的展示中心也或能與大家見面?!狈轿⊥嘎?。

??融合購物廣場加本地生活屬性的新型的消費(fèi)平臺,以線下體驗(yàn)和線上交易為主導(dǎo)的雙平臺運(yùn)營,是黃光?;貧w后定下的方向,也是國美認(rèn)為在2020年后疫情時代,更現(xiàn)代消費(fèi)者需求的場景。

??在此背景下,線上、線下的績效分配成了國美數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心,目前,國美已實(shí)現(xiàn)全渠道績效考核,每一件商品、每一筆交易都可進(jìn)行績效溯源。

??此外,國美正在加速人貨場景的變局,大力推行門店里的視頻導(dǎo)購系統(tǒng)。這也是黃光?;貧w后的大動作中之一。目前,國美已有三分之一的門店采用了視頻導(dǎo)購,“從財務(wù)指標(biāo)上看,視頻導(dǎo)購確實(shí)很大程度地節(jié)省了人力,并使導(dǎo)購服務(wù)更規(guī)范化?!?/p>

??保底3000億

??“市場要占到5%以上,就是5000億,3%的話,就是3000億。3000億是我們的最低目標(biāo)。”這是方巍給出的明年國美“家·生活”賽道上的目標(biāo)。

??國美經(jīng)考量市場,統(tǒng)計出目前在家·生活”賽道上,家電大約占4萬億市場,家裝大約是1.5萬億,家居大約是1.5萬億,家服務(wù)大概是6萬億,整個市場體量共計10萬億。國美按最低3%得出這一業(yè)績目標(biāo)。

??對于該目標(biāo),方巍信心十足。他分析道:“目前在家裝家居這個市場,龍頭企業(yè)占比也不到百億,群龍無首?!?/p>

??早前,阿里曾宣布加入賽道,試圖在這個市場進(jìn)行整合,并提出“三年1萬億”的目標(biāo)?!皣阑A(chǔ)建設(shè)已經(jīng)搭建完成,這應(yīng)該是我們的核心優(yōu)勢?!蹦壳皣兰婢哒故竞瓦\(yùn)營能力,并實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)變,同時國美具備選品和控品及供應(yīng)鏈庫存管理的多年經(jīng)驗(yàn)。

??自2010年以后,國美零售逐步從零售公司向零售和專業(yè)級供應(yīng)鏈公司進(jìn)行拓展,2009年,國美自營的商品里面,真正純包銷定制款只有5%,到如今,該比例已達(dá)到47%。

??對于純包銷定制款,方巍解釋:“是指國美和各大知名品牌進(jìn)行獨(dú)家商品定制,此類商品由國美獨(dú)家售賣,獨(dú)立定價。該模式為國美的選品、控品提供了更大的把控力?!?/p>

??2020年底,國美收購打扮家80%股權(quán),這是國內(nèi)首家“家裝供應(yīng)鏈+BIM”設(shè)計軟件提供商,專注于虛擬現(xiàn)實(shí)家裝設(shè)計解決方案研究、開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化以及虛擬現(xiàn)實(shí)家裝平臺的構(gòu)建。今年4月,國美上線的“打扮家APP”正式進(jìn)軍家裝市場,這也是國美“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的重要落子。

??“收購打扮家是黃光裕歸來后親自去商談并敲定的。”方巍告訴我們。打扮家創(chuàng)始人兼CEO崔健也曾對媒體表示:“黃光裕親自參與收購,而且還對了三天協(xié)議,同時和我有過多次商談討論,最長的一次達(dá)到6小時,所以我感覺到他對這件事是極其認(rèn)真的?!?/p>

??在“打扮家APP”上線發(fā)布會上,黃光裕表示,零售行業(yè)底層邏輯與家居家裝底層邏輯是相通的,打扮家打造了一個基本的精英模式,平臺化構(gòu)建了裝修全鏈路閉環(huán)。

??方巍則在采訪中更詳細(xì)的解釋道,打扮家加入國美后,設(shè)計師依靠BIM系統(tǒng),并融入國美的交易平臺和選品能力和管理工人的模型,如此一來,打扮家已形成了有交易平臺、工人管理平臺和設(shè)計師管理平臺的完整閉環(huán)。

??“經(jīng)過2015年-2019年的漫長轉(zhuǎn)型過程,國美實(shí)現(xiàn)了從零售業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蛻變,過程很曲折,但所幸國美順利完成。”方巍感嘆道。

??到今年,方巍進(jìn)入國美整整16年,這期間,他除了長期擔(dān)任國美零售的CFO之外,還曾任國美互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO等多個職務(wù)。他曾在采訪之初笑著說自己大學(xué)所在的“信息系”像是個萬金油專業(yè)。但在采訪尾端,他由衷地感謝國美對于員工的全方位培養(yǎng)。

??對于國美的未來,方巍充滿信心:“目前,國美的戰(zhàn)略方向很明確,會繼續(xù)深耕“家·生活”賽道,并發(fā)展成為賽道中的龍頭企業(yè)?!?br>

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