《三翼鳥》打破圈層傳唱，海爾智家為何能被“主動營銷”？

來源：智能家居時間：2021-06-01 14:19

??還想用廣告轟炸來贏得消費者？這套策略已經(jīng)無法奏效了，在當(dāng)下這個分眾時代，成功的品牌是讓用戶愿意“主動營銷”。

??海爾智家《三翼鳥》在不同圈層的傳唱就是一個典型案例。今年五一前，由用戶自發(fā)創(chuàng)作的《三翼鳥》歌曲在網(wǎng)上推出后，迅速登上多個音樂、視頻平臺；隨后，歌曲衍生出多個版本，經(jīng)由多個媒體大咖改編演唱后，再度引爆社交媒體；不久前，中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師丁俊杰教授還將這一事件作為案例討論，帶到了博士生課堂上。

??為什么用戶會給一個消費品牌主動寫歌？為什么《三翼鳥》之歌能夠廣泛破圈，獲得新華社瞭望東方周刊、青島日報、財視傳媒、36氪、鈦媒體等權(quán)威媒體的主動背書？

??用戶熱情表達，核心是對智能生活的認同

??正如丁俊杰教授課堂上一名博士生所說的一樣：“這種年輕化的表達方式跟三翼鳥的品牌契合度很高。從用戶的角度去主動創(chuàng)作歌曲表白品牌，其實是對品牌的贊譽，歌詞里勾勒出的智能化生活場景讓人耳目一新?！?/p>

??《三翼鳥》之歌所承載的，是新一代消費者在都市快速生活節(jié)奏下的居住痛點，以及對科技賦能于生活的向往。

??和所有正處于奮斗過程中的年輕人一樣，《三翼鳥》的詞曲創(chuàng)作者劉肖楠，也面臨著工作忙、空閑少、家務(wù)重與舒適、優(yōu)雅生活方式之間的矛盾。這批新消費主力人群既渴望打造一個健康、整潔的居家空間，又希望能釋放更多時間和精力用于個人追求，他們具有一定的消費能力和消費意愿，樂于嘗新，更愿意追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而不只是純粹注重價格。

??海爾智家推出的物聯(lián)網(wǎng)場景品牌“三翼鳥”，精準(zhǔn)擊中這部分需求。

??從最開始的家裝環(huán)節(jié)，“三翼鳥”就開始介入。用戶只需要提出需求，團隊就會自動跟進服務(wù)，提供從前期測量設(shè)計、中期調(diào)配建材和施工到后期智慧家電配套安裝的全流程服務(wù)，消費者不用再時時刻刻“盯著”，或者東奔西跑采購。

??入住后，智能化的場景能夠像一個隱形的“管家”一樣提供服務(wù)。當(dāng)用戶下班回家，客廳燈光自動亮起，智能電視調(diào)到?？吹墓?jié)目；櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態(tài)方均可聯(lián)動，根據(jù)不同需求提供美食、健康、安全等多個定制場景方案；空調(diào)能夠主動監(jiān)測用戶的睡眠狀態(tài)，自動調(diào)節(jié)溫濕度；洗衣機能夠自動監(jiān)測洗滌劑余量，在洗滌劑快用完時，通過用戶此前預(yù)先設(shè)定的支付設(shè)置主動為用戶下單洗滌劑，帶來無感支付體驗……

??目前，在客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間、書房、陽臺等各種場景空間，三翼鳥已有2萬余款組件、300+場景方案、200余種服務(wù)，足以滿足用戶的衣食住娛生活需求。通過三翼鳥提供的服務(wù)，消費者既能夠充分參與設(shè)計、建設(shè)、服務(wù)自己家庭的全流程，又能實現(xiàn)一種可迭代、定制化的健康生活方式，品牌從而建立和用戶長期交互的關(guān)系。

??邁入生態(tài)時代，狂砸廣告不如做好服務(wù)

??“三翼鳥”之于海爾智家的意義，是將“賣家電”到“賣場景”的戰(zhàn)略性變革，以品牌的形式充分確立。在去年家電行業(yè)整體市場規(guī)模呈現(xiàn)兩位數(shù)負增長的大環(huán)境下，海爾智家的市場份額逆勢增長，以23%的市場份額高居首位。

??這一次跨圈層跨行業(yè)的歌曲傳唱，又從用戶視角證明，在這個消費升級的存量競爭時代，品牌想要長期贏得消費者的信任，狂砸廣告或打價格戰(zhàn)這種老策略已經(jīng)很難生效，唯一能驅(qū)動增長的，只能是做好目標(biāo)客群的服務(wù)，讓口碑和體驗為品牌說話。

??“三翼鳥”是如何做好服務(wù)的？簡而言之，就是既要有全局觀，又要抓每個細節(jié)。

??全局觀的落點，在于對大市場趨勢和用戶需求變化的把握。當(dāng)大部分家電品牌還在“單品智能”階段時，海爾智家已經(jīng)率先提出“場景化服務(wù)”，隨時隨地與用戶交互，并根據(jù)用戶畫像，精準(zhǔn)提供從一臺智慧家電到智慧家庭全場景的定制服務(wù)。

??細節(jié)則體現(xiàn)在全流程、全周期的鏈條中，哪里有需求，哪里就有服務(wù)。比如，針對家裝煥新的痛點，“三翼鳥”從出圖設(shè)計、定制方案到上門安裝，全程只需對接1個項目經(jīng)理，安裝和調(diào)試只用了1天就能完成，在最低限度干擾消費者的情況下實現(xiàn)家居升級。

??更重要的是，“三翼鳥”想做的不是“一錘子買賣”，而是“終身服務(wù)”，提前已經(jīng)為未來的各種可能性改造預(yù)留了空間，提供持續(xù)迭代的場景方案。以三翼鳥陽臺場景為例，當(dāng)用戶只有洗護需求時，可以定制洗烘一體的陽臺場景，如果后續(xù)又有了健身需求，可以在現(xiàn)有場景上升級為健身場景。

??這些服務(wù)當(dāng)然不是靠海爾智家一家之力能完成的。目前海爾智家旗下衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌的生態(tài)方已經(jīng)超過1萬家，吸引了博洛尼、箭牌、迪卡儂等不同行業(yè)頭部生態(tài)資源方，圍繞用戶的需求共創(chuàng)全場景智慧生活服務(wù)方案，共享生態(tài)增值。

??“三翼鳥”的實踐證明，在這個新消費時代，品牌溢價的核心是由科技含量、制造質(zhì)量、服務(wù)能量共同組成的“體驗溢價”。用戶主動創(chuàng)作歌曲，也許只是品牌與用戶共創(chuàng)共贏良性互動的一個新開始，更多美好智能生活可期。