作者：柯斌

導(dǎo)語：混沌理論中，一切不屬于平庸的吸引子都稱為奇異吸引子。品牌概念源自奇異吸引子的三翼鳥，從2020年9月面世的那一刻起，就肩負(fù)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力范式革命先鋒的特殊使命，被海爾智家給予戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)雙重厚望。

新春開年以來，海爾智家利好不斷。先是中怡康1-6周數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的整體市場(chǎng)份額達(dá)25.8%穩(wěn)居行業(yè)第一，迎來新春“開門紅”；然后是三翼鳥與居然之家戰(zhàn)略合作再升級(jí)，三翼鳥再添346家體驗(yàn)店，100%進(jìn)駐居然之家商場(chǎng)，而此舉讓不少評(píng)論者認(rèn)為，三翼鳥的不俗市場(chǎng)表現(xiàn)讓業(yè)界及投資界看到了線下實(shí)體轉(zhuǎn)型的新范例。

戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)：三翼鳥的大動(dòng)靜與小數(shù)據(jù)

自成立至今，短短16個(gè)月，三翼鳥從市場(chǎng)再傳來一個(gè)大動(dòng)靜和一組小數(shù)據(jù)。

大動(dòng)靜是三翼鳥新春開年就要開346家大店，且全部進(jìn)駐家裝市場(chǎng)龍頭居然之家，大廠與領(lǐng)頭羊渠道的跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手步入開枝散葉期。

依據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，家電行業(yè)線上銷售額占比已超過半壁江山。因此，今天的線下陣地，無論是賣場(chǎng)方或是廠家，重中之重是流量，尤其是跨界需求的流量，對(duì)于雙方都是實(shí)實(shí)在在的增量。

三翼鳥和居然之家的合作，意味著雙方從建店、營(yíng)銷、工程三個(gè)方面對(duì)2022年的合作進(jìn)行全面升級(jí)，共贏場(chǎng)景新賽道。三翼鳥的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證共贏這一點(diǎn)，比如，三翼鳥上海體驗(yàn)中心001開業(yè)以來，銷售額一漲再漲，而銷售額中的家電占比則一降再降，其2021年度2.28億元銷額中家電僅占28.2%，而家居、生態(tài)、工程收益合計(jì)超過1.1億元，尤其值得一提的是達(dá)成了715個(gè)家庭裝修局改案例。

一組小數(shù)據(jù)是，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下三翼鳥已在全國(guó)落成門店1563家，三翼鳥平臺(tái)連接了20000+設(shè)計(jì)師、30000+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、14000+成套服務(wù)管家，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)互利圈層。這組數(shù)據(jù)雖小，可背后蘊(yùn)藏的卻是智能家居行業(yè)未來龐大的市場(chǎng)規(guī)模。

位于深圳的三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗(yàn)中心001開業(yè)頭兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售額1350萬，開業(yè)半年核算單店每平方銷售額，達(dá)到了傳統(tǒng)門店的5倍。尤其亮眼的是，2022年1月三翼鳥體驗(yàn)店共有1174個(gè)客單價(jià)3萬元以上的訂單，其中最大的訂單為160萬元。

筆者認(rèn)為，上述與三翼鳥品牌相關(guān)的事件和數(shù)據(jù)，是三翼鳥品牌在海爾智家基于物聯(lián)網(wǎng)的智慧家庭大戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐和戰(zhàn)術(shù)成果。在此意義上，也可視為業(yè)界和投資家期冀的歷經(jīng)線上零售十多年的大沖刷之后傳統(tǒng)線下門店迎來轉(zhuǎn)型的曙光。

支持這種視野的是，三翼鳥場(chǎng)景模式從三個(gè)層次上釋放了關(guān)于體驗(yàn)的差異化價(jià)值。一是三翼鳥體驗(yàn)中心門店打破了傳統(tǒng)由賣場(chǎng)或品牌主導(dǎo)的門店的家電屬性，從而放大了其場(chǎng)景生態(tài)的效應(yīng)；二是三翼鳥體驗(yàn)中心門店有傳統(tǒng)門店不具備的前置服務(wù)能力；三是三翼鳥對(duì)用戶的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了終身化，而傳統(tǒng)門店的服務(wù)還停留在買賣客戶階段。

換言之，三翼鳥主營(yíng)的一站式定制智慧家延長(zhǎng)了服務(wù)的深度，通過開放生態(tài)擴(kuò)大了服務(wù)的長(zhǎng)度，這種特質(zhì)以反哺的方式再賦能門店，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為全新增量，構(gòu)成了良性循環(huán)。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力范式革命：T型戰(zhàn)略與要素驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上連續(xù)取得戰(zhàn)術(shù)成果，必有其獨(dú)特底層邏輯。分析三翼鳥品牌行為，可以看到，其底層邏輯是海爾智家賦予的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力范式革命這一戰(zhàn)略意圖。在此意義上，三翼鳥是海爾智家從家電陣營(yíng)維度躍遷到物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭解決方案綜合服務(wù)平臺(tái)的最為關(guān)鍵和最為驚險(xiǎn)的一躍。

海爾智家的這場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力范式革命，至少包含兩個(gè)子戰(zhàn)略。

第一個(gè)子戰(zhàn)略是T型戰(zhàn)略，通俗講即深挖洞、廣積糧。一方面通過場(chǎng)景品牌深挖用戶終身價(jià)值，通過搶鮮發(fā)掘和深度服務(wù)用戶的自定義家庭空間的消費(fèi)需求，將自身已有的全系列單項(xiàng)冠軍式家電產(chǎn)品齊集于單一物聯(lián)網(wǎng)用戶品牌之下，在家電紅海市場(chǎng)中開辟了藍(lán)?？臻g，這是縱向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)圈層和用戶品牌的護(hù)城河之舉；另一方面，則是不斷橫向拓寬產(chǎn)品與客戶體驗(yàn)的相鄰場(chǎng)景，整合了大量的產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈軟硬資源，比如眾所周知的食聯(lián)網(wǎng)北京烤鴨案例，如同各類智能電子設(shè)備與芯片廠商的關(guān)系，子級(jí)的衍生業(yè)務(wù)越多元化，對(duì)海爾智家生產(chǎn)體系的賦能就越低調(diào)而強(qiáng)大。

在三翼鳥品牌行為上，可以看到海爾智家的T型戰(zhàn)略越來越清晰，在價(jià)值鏈上游供應(yīng)端以公司龍頭智能產(chǎn)品為核心的可擴(kuò)展的用戶場(chǎng)景來聚焦深耕，而在價(jià)值鏈下游衍生業(yè)務(wù)端以可互換性為核心功能的生態(tài)拓展。這是一種難得的業(yè)務(wù)專一化與多元化悖論之間的整體、動(dòng)態(tài)的有機(jī)平衡的實(shí)踐。

三翼鳥品牌行動(dòng)也隱現(xiàn)海爾智家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力范式革命的第二個(gè)子戰(zhàn)略，即要素驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。這包括三個(gè)層面，其一是供給端的價(jià)值躍遷，借助一站式自定義購(gòu)買得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更高附加值和用戶的更低成本；其二是資源稟賦與客戶管理體系的比較優(yōu)勢(shì)，利用全球供應(yīng)鏈和全系列產(chǎn)品的整體規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)和動(dòng)態(tài)的用戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)公司精準(zhǔn)定位從以往的產(chǎn)品廣度向用戶深度的華麗轉(zhuǎn)身，是海爾智家從擁有多產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)升級(jí)到聚焦用戶終身價(jià)值開創(chuàng)更廣闊天地的關(guān)鍵一步；其三是市場(chǎng)先機(jī)，這就是其家庭空間（場(chǎng)景）物聯(lián)網(wǎng)解決方案。

曾經(jīng)有一種市場(chǎng)觀點(diǎn)，認(rèn)為小米是家庭物聯(lián)網(wǎng)模式的范例，小米構(gòu)建了以手機(jī)、筆記本電腦、路由器為核心的家庭智能設(shè)備鏈條。而三翼鳥品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可以或許已經(jīng)給出了不一樣的答卷，即在小米的計(jì)算機(jī)系列智力工具物聯(lián)網(wǎng)之外，另有一條以智慧舒適的家庭生活空間為單元的物聯(lián)網(wǎng)路徑，顯然，后者可能是體量更大的藍(lán)海市場(chǎng)，而海爾智家是這一市場(chǎng)的開創(chuàng)者?；诖?，亦可說，有一個(gè)未來可期的海爾智家。

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