消費(fèi)者為核、數(shù)字化賦能 | 卓越商業(yè)打造全生命周期運(yùn)營管理能力

來源：智能家居時(shí)間：2021-04-22 07:51

觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過二十余年發(fā)展，銷售面臨“天花板”，行業(yè)進(jìn)入成熟期，從“增量時(shí)代”到“存量時(shí)代”已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)下半場的普遍共識(shí)。

存量價(jià)值的挖掘變得日益重要。

不過，這并非一次簡單的身份轉(zhuǎn)變，因?yàn)闊o論是發(fā)展路徑還是價(jià)值體現(xiàn)，存量資產(chǎn)和開發(fā)業(yè)務(wù)都存在顯著差異。從單一產(chǎn)品打造，變?yōu)榫C合實(shí)力比拼的全面競爭；從滿足單一需求，走向多元化發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言，不管是產(chǎn)品打造，還是管理運(yùn)營等方方面面，競爭都在全面升維。

精益化的存量競爭，從簡單到復(fù)雜的模式變化，背后潛藏著巨大的變數(shù)，同時(shí)也為企業(yè)帶來巨大的機(jī)遇，具備更全面能力來面對(duì)競爭的企業(yè)站在了時(shí)代的風(fēng)口。

對(duì)存量資產(chǎn)已有多年探索經(jīng)驗(yàn)的卓越，瞄準(zhǔn)這一房地產(chǎn)下半場巨大的機(jī)遇。但想搶在最佳位置絕非易事，因?yàn)榇媪繒r(shí)代分享的不再是增量的紅利，而是一場“肉薄骨并”的爭奪賽。

如何才能成為行業(yè)的佼佼者？卓越商業(yè)給出了自己的想法：一是必須要有精細(xì)化運(yùn)營能力。因?yàn)樾袠I(yè)將出現(xiàn)單核到多元的轉(zhuǎn)變，所以在運(yùn)營上，必須具備專業(yè)且精準(zhǔn)的復(fù)合性、綜合性能力，才能隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場新變化。

其次是要進(jìn)行數(shù)字化賦能。通過線上線下加速融合，構(gòu)建數(shù)字一體化等重要手段，讓商業(yè)實(shí)體突破經(jīng)營空間的限制，同時(shí)亦能有效降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)效益提升。

最后，卓越提出，資產(chǎn)管理不僅是純粹的資管加商管，還需要注重全生命周期的管理，即“投融管退”的資產(chǎn)周期。只有具備資產(chǎn)全周期能力，才能在市場上獲得更多的成長空間。

以消費(fèi)者為核心，品質(zhì)經(jīng)營提升資產(chǎn)價(jià)值

轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，所有企業(yè)都將成為客戶的運(yùn)營商。企業(yè)必須實(shí)時(shí)感知和洞察客戶需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對(duì)場景化、碎片化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化等多方面需求。僅從商業(yè)業(yè)態(tài)而言，過去十?dāng)?shù)年，受電商行業(yè)的沖擊以及消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的要求不再是局限在購買商品，更注重的是體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，即包括不同場景的體驗(yàn)，也包括空間、業(yè)態(tài)上的體驗(yàn)。

簡而言之，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，即要滿足消費(fèi)者多場景化的需求，也要滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的業(yè)態(tài)需求。

于卓越而言，通過對(duì)消費(fèi)者洞察及行業(yè)需求，將旗下商業(yè)產(chǎn)品劃分了三大生活場景，發(fā)展出卓悅匯、卓悅INTOWN、卓悅時(shí)光三大產(chǎn)品線，形成了從城市區(qū)域中心、CBD自由商務(wù)中心再到社區(qū)生活收納的“城市生活圍合系統(tǒng)”，全方位覆蓋消費(fèi)者的閑暇、碎片、居家時(shí)間。

每一條產(chǎn)品線，均針對(duì)消費(fèi)者不同場景需求而設(shè)。其中，“卓悅匯”作為旗艦產(chǎn)品線品牌，定位為區(qū)域型購物中心，以深圳梅林卓悅匯為代表項(xiàng)目，打造地標(biāo)型、集聚式的標(biāo)桿產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域功能和消費(fèi)活力的提升；“卓悅INTOWN”是寫字樓產(chǎn)品的配套型商業(yè)，卓越一直以來深耕深圳福田、后海、前海中心區(qū)，有著八年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；社區(qū)商業(yè)品牌“卓悅時(shí)光”以滿足社區(qū)家庭生活休閑、購物、親子、娛樂等需求為目的。

與此同時(shí)，在具體項(xiàng)目上，卓越商業(yè)還針對(duì)消費(fèi)者多元化的業(yè)態(tài)需求主動(dòng)作出調(diào)整。以區(qū)域型購物中心項(xiàng)目梅林卓悅匯為例，關(guān)鍵在于如何因地制宜的特色發(fā)展。卓越商業(yè)便通過調(diào)研、熟知周邊客群偏好，以此為導(dǎo)向，先后打造了六層“悅味空間”、外層“天臺(tái)花園”等多個(gè)主題場景，滿足白領(lǐng)與家庭客群的全時(shí)段用餐及閑暇時(shí)段的社交需求。

值得一提的是，在改造難度最大的負(fù)一、二層冷區(qū)，卓越商業(yè)借助地域化IP的主題打造，吸引了一大批高坪效的小吃餐飲品牌。這讓“小梅林”美食主題街區(qū)成功破圈，也讓其成為激活商場冷區(qū)的示范案例之一。

在寫字樓配套商業(yè)方面，福田卓悅INTOWN通過“滿足白領(lǐng)品質(zhì)社交”為運(yùn)營思路，打造“OFFICEPARK@INTOWN”的主題定位，成功突破單一客群的限制。卓越商業(yè)首先對(duì)外立面進(jìn)行改造和綠化，借助垂直化動(dòng)線，打造“上下有趣”的消費(fèi)體驗(yàn)；其次是結(jié)合招商策略，引進(jìn)新的網(wǎng)紅餐飲與酒吧業(yè)態(tài)，強(qiáng)化“微醺”場景標(biāo)簽。項(xiàng)目也榮獲了“購物中心行業(yè)調(diào)改星秀獎(jiǎng)”，成為深圳福田CBD最具活力的商辦商業(yè)項(xiàng)目。

數(shù)字化賦能，鏈接助力價(jià)值釋放

未來商業(yè)的運(yùn)營能力需建立在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，數(shù)字化的應(yīng)用不僅面向運(yùn)營管理和商戶，更是側(cè)重于以C端用戶為核心的智能化。

一方面，企業(yè)通過科技手段提高在項(xiàng)目規(guī)劃定位、招商管理、預(yù)算管理、合同管理等業(yè)務(wù)上的經(jīng)營效率。另一方面，通過數(shù)字化賦能，企業(yè)亦能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，通過存量會(huì)員和新增會(huì)員的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多方面數(shù)據(jù)打通，最后形成消費(fèi)閉環(huán)。

卓越商業(yè)在2020年已提出了“在線化”策略，與科技公司合作，線上打通多個(gè)平臺(tái)，線下引入采集設(shè)備、人臉識(shí)別等智能系統(tǒng)，整合消費(fèi)端數(shù)據(jù)，提供商戶端智能化數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)在線，場景化體驗(yàn)在線。

實(shí)際上，自2017年起卓越商業(yè)就開始持續(xù)優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營。卓悅匯作為華南首個(gè)與支付寶打通支付即積分功能的購物中心，并于2019年與微信支付開展商圈合作，合作商戶覆蓋98%。通過支付即積分、人臉支付等產(chǎn)品及無感停車服務(wù)，更高效地實(shí)現(xiàn)用戶端與門店交易端數(shù)字化升級(jí)。

目前，卓越商業(yè)擁有近100萬的注冊(cè)會(huì)員。2021年在疫情之下，卓越商業(yè)迅速反應(yīng)，通過公眾號(hào)、小程序、抖音、小紅書、微信社群等平臺(tái)幫助商家線上銷售，也進(jìn)一步加速了自身生態(tài)體系的數(shù)字化建設(shè)。疫情期間，卓越商業(yè)會(huì)員數(shù)量仍同比增長40%，精準(zhǔn)維護(hù)私域種子用戶近70萬人，完成了首輪私域流量布局。

今年，面對(duì)新品牌的進(jìn)駐，卓越商業(yè)正打造具強(qiáng)社交屬性的“卓悅+”大會(huì)員平臺(tái)，將積淀下來的品牌資源和客戶資產(chǎn)優(yōu)勢注入到小程序商城的運(yùn)營邏輯中，強(qiáng)化品牌與會(huì)員的鏈接，實(shí)現(xiàn)可種草、可售賣、可互動(dòng)。未來小程序?qū)⒉粩嗤卣咕€上增量，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，滿足業(yè)績?cè)鲩L的可能性。

總而言之，卓越一方面集中優(yōu)勢資源對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行場景、業(yè)態(tài)及品牌調(diào)改，樹立標(biāo)桿項(xiàng)目；另一方面則通過布局?jǐn)?shù)字化來構(gòu)建洞察與服務(wù)客戶的能力。卓越商業(yè)通過鏈接品牌商戶，共同服務(wù)好消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其客戶價(jià)值得以釋放。

鍛造全生命周期能力，深入挖掘價(jià)值

隨著房地產(chǎn)行業(yè)從“增量時(shí)代”變?yōu)椤按媪繒r(shí)代”，存量資管已經(jīng)從過去被動(dòng)獲取，變?yōu)殚_始從資管要收益。

存量資產(chǎn)的發(fā)展模式正在發(fā)生變化，從過去更多以企業(yè)自身資金運(yùn)營，逐漸走向資產(chǎn)管理方與投資方分離的大資管模式。在可見的未來，具備更專業(yè)的管理運(yùn)營能力才能讓企業(yè)脫穎而出。隨著金融工具的逐步完善，資產(chǎn)管理的最終目的，是要幫助資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值，資管真正意義上實(shí)現(xiàn)投融管退的交易閉環(huán)。

不管是精細(xì)化運(yùn)營，還是數(shù)字化賦能，目的都是為了提高資產(chǎn)效益與價(jià)值。

于卓越而言，在全面提升資產(chǎn)運(yùn)營能力外，為做好全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，卓越集團(tuán)以商業(yè)為核心管理業(yè)務(wù)，協(xié)同商辦、酒店管理，包括卓悅中心項(xiàng)目，共同發(fā)展“卓越資產(chǎn)管理平臺(tái)”，并提出了“投、融、建、管、退”的縱向一體化全周期資產(chǎn)管理模式。

與此同時(shí)，商業(yè)板塊也提出了新的戰(zhàn)略定位：從“商業(yè)運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型為“商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營商”，以實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的資產(chǎn)運(yùn)營為導(dǎo)向，通過商業(yè)的持有、管理、運(yùn)營，深入挖掘資產(chǎn)價(jià)值。身份的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，意味著卓越對(duì)自身擴(kuò)張速度與持續(xù)增長力提出了更高要求。

一直以來，卓越都采取“輕重并舉”的發(fā)展模式。一方面借助集團(tuán)的開發(fā)獲取自持商業(yè)項(xiàng)目；另一方面通過輕資產(chǎn)管理輸出來拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，對(duì)外提供商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。站在“十四五”開局之年，卓越商業(yè)進(jìn)一步提出，以卓悅匯為核心產(chǎn)品，加速商業(yè)項(xiàng)目的全國化布局。未來將重點(diǎn)發(fā)展粵港澳大灣區(qū)，深耕長三角地區(qū)，以一、二線和強(qiáng)三線城市為拓展目標(biāo)，鋪開全國化版圖。同時(shí)還將尋找一些優(yōu)質(zhì)存量項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，對(duì)外輸出卓越商業(yè)運(yùn)營能力。

下一步，卓越將開始謀劃商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的提速發(fā)展，旗下項(xiàng)目還將繼續(xù)發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，助力于所屬城市綜合體的整體發(fā)展，成為集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的堅(jiān)定基石。

（責(zé)任編輯：徐帥）