突破直播邊界,新品牌如何通過電商直播樹立品牌形象

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2021-02-06 13:43

2020年，是直播業(yè)態(tài)爆炸的一年，疫情后，似乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)突然就進(jìn)入了直播時(shí)代。而隨著疫情的影響逐漸減弱，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回歸常態(tài)，直播帶貨的熱潮也開始消退。

以往憑借低價(jià)打折來(lái)刺激用戶，從頭到尾大嗓門叫賣，鼓吹“買買買”的直播形式漸漸顯得力不從心，千篇一律的直播套路令觀眾審美疲勞，無(wú)論頭部主播還是名人、明星帶貨，效果都已不如從前。在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，品控問題也日益嚴(yán)峻，據(jù)36氪研究院的報(bào)告，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。

好在，遭遇發(fā)展瓶頸的直播業(yè)態(tài)正在求新求變，尋求高質(zhì)量發(fā)展。

微綜藝直播正是其中一種嘗試與突破。例如，天貓超市攜手《脫口秀大會(huì)》冠軍王勉，打造天貓買菜日首個(gè)線上脫口秀專場(chǎng)；創(chuàng)維董事長(zhǎng)直播對(duì)話年輕歌手汪蘇瀧，暢談“宅文化”。這種直播的形式拋棄了“買買買”，有趣又有料，令人耳目一新。

而如果說上面的例子還是大眾化、娛樂化的主題，那么下面這個(gè)品牌則更進(jìn)一步，做起了知識(shí)性和專業(yè)性更強(qiáng)的直播：那就是老板電器旗下的高端臺(tái)式廚電品牌大廚DACHOO在天貓打造的一檔微綜藝直播節(jié)目——《精致她生活》。

《精致她生活》主要面向都市精致女性群體，將知識(shí)、美食和品牌推廣融合到一檔節(jié)目中，在直播這個(gè)賽道中走出了差異化的路徑。

對(duì)比傳統(tǒng)的直播帶貨，大廚Dachoo品牌的精致她生活至少有三大突破：

1.專家達(dá)人代替網(wǎng)紅明星

節(jié)目邀請(qǐng)了健身達(dá)人、專業(yè)模特、營(yíng)養(yǎng)專家來(lái)探討身材管理、健康飲食等方面的話題，還邀請(qǐng)米其林大廚現(xiàn)場(chǎng)用大廚的多功能蒸箱制作美食，他們都是各自領(lǐng)域的專業(yè)人士，擺脫了以往主播、明星對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)專業(yè)知識(shí)不夠了解，盲目推薦的困境，也提升了消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)度的信任感。

2.高質(zhì)量對(duì)話代替“買買買”

節(jié)目大部分時(shí)間都在探討女性關(guān)心的健康和身材問題，提供專業(yè)意見，而只有最后環(huán)節(jié)才會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)理引出產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)直播間從頭吆喝到尾的狀態(tài)，使觀看體驗(yàn)大幅提升，同時(shí)也對(duì)品牌留下更好的印象。

3.立體化場(chǎng)景代替單一場(chǎng)景：談話、烹飪、帶貨

整場(chǎng)下來(lái)，《精致她生活》涵蓋了談話場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)烹飪和美食品鑒，以及產(chǎn)品和品牌介紹，就像是看了一場(chǎng)帶有廣告植入的綜藝，突破了以往一張桌子一個(gè)機(jī)位加一張嘴的單一場(chǎng)景。

結(jié)合當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的變遷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《精致她生活》的出現(xiàn)，預(yù)示著直播正在回歸品牌和營(yíng)銷的本質(zhì)，而品牌營(yíng)銷也在回歸以用戶為中心的本質(zhì)。

越來(lái)越多的品牌主已經(jīng)意識(shí)到，一味促銷的直播帶貨可能在短期內(nèi)有效，但長(zhǎng)期下去不利于品牌建設(shè)。直播不僅要帶貨更要帶品牌，就像大廚品牌的《精致她生活》這樣，通過長(zhǎng)期與用戶對(duì)話，樹立高端的品牌形象。

不光在直播等營(yíng)銷方式上屢屢創(chuàng)新，大廚的產(chǎn)品本身也是一個(gè)廚房新物種，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌定位，再到品牌營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)，處處透露著創(chuàng)新與變革。

大廚繼承了老板電器40余年的廚電研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將嵌入式廚電專利技術(shù)應(yīng)用于臺(tái)式廚電，致力于創(chuàng)造明火外新烹飪中心。在今天的廚電市場(chǎng)上，大廚的最大貢獻(xiàn)，莫過于將高顏值、臺(tái)式、多功能與專業(yè)科技融為了一體。

長(zhǎng)期以來(lái)，不少消費(fèi)者認(rèn)為只有嵌入式的、又大又重的電器才稱得上專業(yè)，而顏值高、體積小巧的一些電器產(chǎn)品，難免會(huì)被懷疑是“繡花枕頭”，是只能閃耀一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。同時(shí)，許多消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為，多功能產(chǎn)品往往是貪多求全，玩噱頭，結(jié)果是功能雖多，哪個(gè)功能都不強(qiáng)。其實(shí)，這往往是市面上大量中低端產(chǎn)品自身實(shí)力不過硬，給消費(fèi)者造成的不良印象。

大廚則用產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)證明，精致好看與專業(yè)可以兼得。大廚在承接老板電器研發(fā)硬實(shí)力的同時(shí)，準(zhǔn)確找到了差異化定位，契合了崇尚精致的當(dāng)代女性對(duì)于高品質(zhì)、高顏值、專業(yè)化的需求，也為高端臺(tái)式廚電的發(fā)展樹立了典范。