“年關(guān)”難過:禮品需求銳減,消費(fèi)波峰不明顯,小業(yè)態(tài)成本壓力高于大賣場

來源：智能家居時間：2021-01-19 14:45

2021年春節(jié)，打破了以往零售企業(yè)成本上漲，但銷售額增長更甚的收支模式。

往年，春節(jié)銷售旺季大約是從農(nóng)歷臘月30日向前倒推一個月開始。但2021年的農(nóng)歷新年消費(fèi)波峰起點(diǎn)目前卻未普遍出現(xiàn)。同時，蔬菜供應(yīng)價格、包裝箱價格、物流費(fèi)用以及防疫消殺等費(fèi)用均有上漲趨勢。

上述因素作用下，即指向這個“年關(guān)”不好過。零售企業(yè)的2021年春節(jié)關(guān)鍵詞，也集中體現(xiàn)為“保銷售”與“防疫預(yù)案”。

浙江一家連鎖零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計2021年春節(jié)規(guī)模性消費(fèi)會從原來的“年三十”前20—30天啟動，延遲到前5天左右啟動，且不會出現(xiàn)波峰頂點(diǎn)；北京物美超市表示預(yù)計在春節(jié)期間增加30％左右的供貨量，但2020年春節(jié)前后，物美蔬菜生鮮供應(yīng)量出現(xiàn)3倍增長，可見已調(diào)整預(yù)期；山姆會員店也將“宅家過年”作為大基調(diào)，主要增加基礎(chǔ)民生商品及速食工廠備貨，而非往年主推的海參禮盒、進(jìn)口草飼牛肉、阿拉斯加帝王蟹、智利進(jìn)口車?yán)遄拥雀叨斯?jié)慶專題禮盒。

在防疫預(yù)案層面，不少零售商也從調(diào)配人力、儲備消殺用品、調(diào)整備貨結(jié)構(gòu)等方面提早動作。例如永輝已向全國各大戰(zhàn)區(qū)發(fā)布春節(jié)預(yù)案通知，要求其根據(jù)區(qū)域情況及時響應(yīng)；大潤發(fā)也聯(lián)合供應(yīng)商、派駐采購人員進(jìn)基地、工廠，確保貨源品質(zhì)，同時從物流、倉儲中心、保價、人力等方面作出詳細(xì)計劃。

可以說，2021年春節(jié)，是一場零售商必須要打好的硬仗。

《第三只眼看零售》采訪獲悉，這里面有三個共性問題需要零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注：

一是受疫情防控影響，消費(fèi)者走親訪友的需求顯著下降。這對于酒水、牛奶、中老年保健品、高端年貨等具有送禮屬性的品類而言，即不利于產(chǎn)生銷售。那么是否備貨、具體備貨量、上架哪些替代品類，就是零售企業(yè)需要決策的命題。

二是在消費(fèi)者響應(yīng)國家“就地過年”號召下，北上廣深等一線城市的年輕人過年組合增多，但三四線區(qū)域的返鄉(xiāng)人群數(shù)量下降。而這些返鄉(xiāng)人群往往是帶動區(qū)域性零售企業(yè)春節(jié)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。同時，零售企業(yè)也應(yīng)注意，那些在此背景下仍堅(jiān)持返鄉(xiāng)過年的基層員工極有可能出現(xiàn)節(jié)后不返城現(xiàn)象，從而影響人力調(diào)配。

三是企業(yè)消殺成本將有所上升，并依據(jù)大賣場、社區(qū)店、電商平臺等不同渠道出現(xiàn)差異化壓力。例如同樣是增加一個在門店入口掃碼測溫的專職員工，其成本對于大賣場來說是員工成本增加1／200-1／300，但對于社區(qū)店來說就可能是1／10-1／15。

傳統(tǒng)“年貨”銷售受阻

要從民生消費(fèi)中覆蓋成本

“零售商超大部分門店的全年?duì)I收結(jié)構(gòu)，是一季度利潤最高，由它去平攤二季度、三季度虧損，然后四季度再賺點(diǎn)錢。但今年春節(jié)銷售量減少，勢必會造成利潤下降，就看各個零售企業(yè)如何將損失控制到最小了。”一位連鎖零售企業(yè)高管表示。

這里的變量主要在于，整體銷售額下降、高毛利商品銷售增勢不強(qiáng)，以及由節(jié)慶帶來的多項(xiàng)成本上升。而從今年情況來看，零售企業(yè)基本需要從生鮮等民生品類銷售中尋求支撐，但這也意味他們的競爭邊界擴(kuò)散到線上、線下全渠道范疇。

其中整體銷售下降，主要與消費(fèi)者需求減少有關(guān)。

一方面，疫情影響下消費(fèi)者減少走親訪友等拜年需求，直接導(dǎo)致年貨采購量降低。比如說根據(jù)蘇寧易購2020年發(fā)布的“春節(jié)消費(fèi)趨勢報告”顯示，傳統(tǒng)的年貨禮盒原本是過年走親戚首選。去年春節(jié)家樂福的堅(jiān)果類禮盒環(huán)比增274％；水果生鮮禮盒環(huán)比增195％；酒水飲品禮盒環(huán)比增305％；茶葉類禮盒環(huán)比增114％；海鮮水產(chǎn)禮盒環(huán)比增163％；糧油禮盒環(huán)比增309％。

但在2021年春節(jié)期間，這些禮盒類備貨量即有所下調(diào)，使零售企業(yè)的主要備貨量集中在生鮮、米面糧油等基礎(chǔ)民生商品上來。

另一方面，消費(fèi)者“就地過年”大多是以2-3人小家庭為主，在大規(guī)格、大包裝商品上消費(fèi)力不強(qiáng)，更傾向于多次、少量購買。加上避免去人群聚集區(qū)域等心理，就會使電商平臺、生鮮到家品牌、社區(qū)店、包括外賣平臺等業(yè)態(tài)成為消費(fèi)者的替代性采購渠道。

要知道，人在哪里，市場就在哪里。避免春節(jié)大批量人口流動后，農(nóng)村、景區(qū)、交通樞紐的人口就會變少，導(dǎo)致它們所在區(qū)域消費(fèi)量減少。而就新華視點(diǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)節(jié)前車票預(yù)售較往年同期下降近6成，預(yù)計全國鐵路春運(yùn)客流將下調(diào)至2.96億人次，可見今年回家過年的人確實(shí)變少了。

同時，受疫情長期影響，一些進(jìn)口海鮮、高端生鮮、高端白酒等高毛利商品銷售情況也不如往年強(qiáng)勁。比如說浙江省要求零售門店如果要售賣冷凍產(chǎn)品，經(jīng)手員工必須每周做一次核酸檢測。為此，考慮到消費(fèi)者已降低冷凍海產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)算導(dǎo)致銷售壓力較大，以及運(yùn)營成本較高，不少超市即下架相關(guān)品類。

北京一名白酒經(jīng)銷商也告訴《第三只眼看零售》，“目前來看，白酒類產(chǎn)品動銷較慢，并沒有出現(xiàn)往年春節(jié)前銷售增長的趨勢。所以我們的備貨量已經(jīng)有所減少，甚至部分經(jīng)銷商已經(jīng)停止進(jìn)貨。”

此外，多項(xiàng)成本上漲也是零售企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)前狀況算清楚的一筆賬。“最大的難度是增加疫情防控成本、人工成本。比如說便利店，按照規(guī)定所有人要進(jìn)店前掃碼測溫，那么就需要有專人要守到門口，兩個班就得增加兩個人。對于大賣場來說，人工成本，是剛性的。從用工成本占比來說，大賣場就是0.6％，小店人工成本就增加了20％。”一位小業(yè)態(tài)經(jīng)營者計算稱。

他同時舉例稱，是否讓沒帶口罩的消費(fèi)者進(jìn)店也是一個艱難選擇。通常情況下，一個合格口罩的成本在0.5元至1元左右，當(dāng)大賣場顧客沒帶口罩，賣場增送一個，即便一天送出去3000個口罩，從進(jìn)店顧客貢獻(xiàn)的銷售額來看就算值得；但如果是小業(yè)態(tài)，可能消費(fèi)者進(jìn)來只買客單價幾毛錢的一把蔥，那送一個1元的口罩就不劃算。

關(guān)注生鮮禮盒、半成品菜等品類

企業(yè)用工難或在春節(jié)后

雖然傳統(tǒng)年貨消費(fèi)受阻，顧客拜年需求下降，但“就地過年”實(shí)際上也在基礎(chǔ)生鮮購買之外，催生了另一個消費(fèi)市場，即以小家庭為單位、從送親族長輩、送領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)向送自己、送父母的”小而精“購物需求。

所謂“小而精”，是指購買數(shù)量較小，但注重實(shí)用性、價值性的商品類型。比如說一位在北京工作的山西人告訴《第三只眼看零售》，“原本過年預(yù)算在萬元左右，除去交通費(fèi)用、紅包費(fèi)用后留給拜年禮品的預(yù)算約為5000元。這5000元需要平攤到父母雙方長輩，舅舅、姑姑、姨媽、大伯等旁系親屬，算下來人均預(yù)算500元。但如果不返鄉(xiāng)過年，即便只花5000元，也可以把父母的預(yù)算提到1至2千元，還能給自己買個禮物。”

但實(shí)體零售企業(yè)想抓住這一波“悅己”型消費(fèi)難度也不小。

原因在于，京東、天貓、蘇寧等線上平臺在商品差異化、選擇寬度上來說，優(yōu)勢較為明顯。例如就2020年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，京東年貨節(jié)期間，水果禮盒銷量環(huán)比增長率達(dá)280％，成人奶粉和維生素保健品的銷量環(huán)比增長率達(dá)119％和94％。電腦、ＡＲ／ＶＲ設(shè)備、無人機(jī)則在銷售額環(huán)比增長排行榜上占據(jù)重要位置，其中電腦的銷售額環(huán)比增長率高達(dá)358％。

也就是說，年輕消費(fèi)群體的過年訴求正在發(fā)生改變，不只是吃好喝好，也更關(guān)注獎勵自己。但實(shí)體零售企業(yè)要想從類似品類中創(chuàng)造銷售，并非一日之功。這也是為什么永輝在2020年大力推動酒類、母嬰、寵物、小家電、文玩體、PB商品、生鮮標(biāo)品7大品類布局，希望擴(kuò)大消費(fèi)場景，吸引新增客群。

不過，實(shí)體零售企業(yè)在可操作范圍內(nèi)，通過調(diào)整年貨商品結(jié)構(gòu)，吸引消費(fèi)者購買也是一條可行之道。

比如說盒馬首次推出“小家庭年夜飯”，希望讓周邊消費(fèi)者拋開在城市過年負(fù)擔(dān)，無需提前預(yù)訂酒席或外出用餐，在家就能吃一頓簡單不費(fèi)力的年夜飯。它們聯(lián)合上海老飯店上架的4-6人“記憶味道年夜飯”套餐，人均花費(fèi)不到100元，相比較餐廳年夜飯來說十分實(shí)惠，但也能將客單價提升至500元左右。

同時，包括沃爾瑪、家樂福、山姆會員店、安徽安德利超市、盒馬鮮生、杭州聯(lián)華、綠地G-Super等企業(yè)均將水果禮盒、堅(jiān)果禮盒作為重點(diǎn)年貨品類。這些商品既可以滿足消費(fèi)者對于過年的“儀式感”需求，也兼具實(shí)用性，因而走俏市場。

但需要指出的是，雖然“就地過年”倡導(dǎo)在一定程度上避免了超市基層員工反鄉(xiāng)過年，有利于緩解超市用工荒。但有零售高管強(qiáng)調(diào)稱，“這是一個短期來看有利，但長期來看變數(shù)較大的現(xiàn)象。比如說這些春節(jié)期間不返鄉(xiāng)，或者堅(jiān)持要返鄉(xiāng)的員工，很有可能在春節(jié)過后不返城，造成春節(jié)后缺人。”

這就需要零售企業(yè)提前做好準(zhǔn)備。比如說為了避免出現(xiàn)2020年運(yùn)力緊缺現(xiàn)象，京東到家即從揀貨履約、運(yùn)力配送上分別作出預(yù)案。

他們首先聯(lián)合沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、步步高、永旺、卜蜂蓮花、北京華聯(lián)、中百倉儲、世紀(jì)聯(lián)華、北國超市等零售商，啟動“春節(jié)不打烊”，通過大數(shù)據(jù)做好精細(xì)化備貨外，也提前與商家門店做好人員儲備，包括門店揀貨環(huán)節(jié)提前招募和激勵揀貨人員，以保證春節(jié)期間線上訂單的揀貨配送效率。

其次，達(dá)達(dá)快送相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“春節(jié)有很多騎士選擇回家或停工，平臺通過推出春節(jié)配送補(bǔ)貼、老騎士激活、面向社會開放新騎士招募等多種措施擴(kuò)充春節(jié)運(yùn)力。同時根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和今年預(yù)估訂單數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析春節(jié)前后配送訂單的峰值變化情況，基于門店維度，為商家匹配眾包和駐店運(yùn)力，提前進(jìn)行運(yùn)力儲備。”

頭部企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)

成為“保供方”民、企雙贏

目前，在促進(jìn)春節(jié)消費(fèi)之外，疫情防控也是零售企業(yè)避不開的議題。尤其是當(dāng)前部分地區(qū)出現(xiàn)疫情反復(fù)，包括交通物流、貨源、物價、用工、正常開業(yè)等環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題，需要零售企業(yè)及時解決。

在此背景下，頭部企業(yè)優(yōu)勢即更為明顯。這里的頭部企業(yè)即包括永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等全國連鎖型商超，也涵蓋甘肅新樂、北京超市發(fā)、杭州聯(lián)華等區(qū)域性龍頭企業(yè)。

舉例來說，大潤發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，他們已聯(lián)合供應(yīng)商提前做規(guī)劃。派駐采購人員駐基地、駐工廠、確保貨源，保障生鮮商品品質(zhì)。針對疫情嚴(yán)重城市，增加臨時庫房，蔬菜、肉、蛋、奶、米、面、油、口罩、消毒類防疫物品增加貨源儲備，滿足疫情期間的供給。

在疫情期間物流極不穩(wěn)定的情況下，大潤發(fā)也計劃發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，常溫有DC（分撥中心），冷藏有中心倉，冷凍有快行線，保供保需。物流周轉(zhuǎn)流通方面，做好車輛的增加及調(diào)配預(yù)案，根據(jù)門店訂貨需求增加車輛，保證物流的暢通。此外，大潤發(fā)還專門成立“保價群”，穩(wěn)定物價。運(yùn)營、采購以及相關(guān)的專員團(tuán)隊(duì)會及時響應(yīng)當(dāng)?shù)卣雠_的要求，做好企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

這對于一些不具備規(guī)模優(yōu)勢的中小企業(yè)來說即很難全面做到。只能通過提前備貨、靈活變通尋找突破方式。

而且，頭部企業(yè)通常會成為相關(guān)區(qū)域的“保供應(yīng)定點(diǎn)單位”，在穩(wěn)物價、保供應(yīng)的基礎(chǔ)上享有一定政策優(yōu)勢。

“假如說疫情防控政策收緊，不允許商業(yè)業(yè)態(tài)全面營業(yè)，相關(guān)部分就需要聯(lián)合幾家區(qū)域頭部企業(yè)做保供，那這些企業(yè)在物流調(diào)配、開門營業(yè)等方面就具便利性。而且在其他小店無法正常營業(yè)的背景下，消費(fèi)者一定會到保供應(yīng)企業(yè)中去，它的銷售也會有大幅增長。”一位零售高管分析稱。

換句話說，成為保供應(yīng)企業(yè)實(shí)際上有助于消費(fèi)者、企業(yè)達(dá)成雙贏，甚至有可能為企業(yè)貢獻(xiàn)疫情下的銷售、利潤雙增長?！就辍?/p>