早前曾在門店零星推出聯(lián)動(dòng)IP潮玩產(chǎn)品的名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.N），如今已不想再小打小鬧，推出上市后首個(gè)新品牌“TOPTOY”，將以潮玩集合店的形式落地，以期分一杯羹。

另一巨頭泡泡瑪特（09992.HK），卻被二次售賣事件與新華社評論文章所困，日前股價(jià)開始下跌。然而，盲盒二手充新、門店留貨，加之維持二級市場繁榮推高品牌溢價(jià)等操作，其實(shí)在步此前“炒鞋熱”的后塵。

盡管問題不少，但潮玩市場的準(zhǔn)入門檻并不高。作為亞文化概念立體化的周邊產(chǎn)品，其廣闊的市場實(shí)際上對亞文化、品牌起到了高效的推廣作用，而成本卻相對低廉。在萬科推出“筋廠”力圖將品牌年輕化后，日前萬物云宣布將其品牌形象人物可可立體化，推出限量手辦100套，完美地學(xué)習(xí)了潮玩的精髓之一——稀有度光環(huán)加持。

在多家房企擁有品牌形象、獨(dú)創(chuàng)IP人物的當(dāng)下，將其“潮玩”化，或許不失為一種有效的推廣方式。

線下陣地凸顯 商業(yè)門店為主要模式

在頭部潮玩品牌的示范之下，潮玩的消費(fèi)場景構(gòu)建已趨成熟。

雖然憑借成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，一些潮玩品牌在線上環(huán)節(jié)建立起不輸于線下的線上店，不少獨(dú)立扭蛋平臺(tái)也賺得盆滿缽滿，但線下依然是潮玩商不可丟失的陣地。

由于潮玩商品的特性，特別對于盲盒品類而言，展示與體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少。因此，依附于商業(yè)門店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)跑馬圈地，輔以大型潮流玩具展提升品牌價(jià)值，已經(jīng)成為一種成熟的運(yùn)營模式。

以泡泡瑪特為例，通過三年間的發(fā)展，2019年末泡泡瑪特已擁有114家零售店、825家機(jī)器人商店、天貓旗艦店等國內(nèi)主流電商及其自家的泡泡抽盒機(jī)小程序、芭趣APP等線上平臺(tái)。

2017-2019年，泡泡瑪特分別開設(shè)17間、36間、53間零售店。同時(shí)，泡泡瑪特自2017年4月開始推出機(jī)器人商店，即自動(dòng)與互動(dòng)式販賣機(jī)，投放在商場、地鐵等位置，每個(gè)販賣機(jī)最多能存儲(chǔ)約60個(gè)商品品類。2017-2019年，泡泡瑪特新投放的機(jī)器人商店分別為43間、217間及565間。從數(shù)量來看，對其線下布局速度有較大助推。

同時(shí)，由泡泡瑪特主辦的線下展會(huì)潮流玩具展，入場人數(shù)從2017年9月北京首展（2017BTS）的超2萬人，到2019年8月第五次展會(huì)（2019BTS）已經(jīng)超10萬人。

這一模式對于大量開店擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品而言可謂駕輕就熟。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已達(dá)到4222家。其中，中國市場門店2533家，海外市場門店1689家。

去年12月，名創(chuàng)優(yōu)品“TOPTOY”品牌首家旗艦店在廣州正佳廣場正式開業(yè)，該店開業(yè)前3天客流破3萬，總營業(yè)額破108萬，單日最高業(yè)績42萬?！癟OPTOY”還計(jì)劃于今年1月內(nèi)在深圳、重慶、西安等城市陸續(xù)開店，目標(biāo)在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)二線以上城市實(shí)體門店全觸達(dá)。未來，“TOPTOY”也計(jì)劃將觸角伸向展會(huì)領(lǐng)域，借此擴(kuò)大自身的品牌影響力。

景區(qū)場景待開發(fā) 萬物云推原創(chuàng)IP潮玩

借助潮玩元素實(shí)現(xiàn)營銷，近年來在商業(yè)、文旅業(yè)態(tài)中逐漸崛起。

2017年龍湖濱江天街開設(shè)的獨(dú)創(chuàng)IP空間，就設(shè)立了潮玩實(shí)驗(yàn)室主題區(qū)域，將科技異想產(chǎn)品與文藝手作體驗(yàn)相結(jié)合。2019年端午節(jié)期間，龍湖在廣州策劃了首屆超級潮玩樂園活動(dòng)。

無獨(dú)有偶，華僑城在深圳、重慶等地的歡樂谷引入潮流文化，打造出萬圣潮玩節(jié)、潮流文化聚會(huì)等活動(dòng)。

反觀潮玩品牌方，除了在商場設(shè)置直營店以外，還在全國各地的購物中心置辦快閃店，與產(chǎn)品結(jié)合，推出城市限定、節(jié)日限定、展會(huì)限定等，吸引粉絲到店消費(fèi)。2020年1月，廣州長隆 x 52TOYS品牌聯(lián)合店開啟試營業(yè)，通過獨(dú)特的展示區(qū)打造長期打卡點(diǎn)，吸引消費(fèi)人群。

與競爭激烈的商業(yè)潮玩店相比，目前主打景區(qū)的潮玩店尚未形成規(guī)模。若以上海迪士尼樂園HOTTOYS旗艦店的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，這一能帶來穩(wěn)定流量及精準(zhǔn)客群的消費(fèi)場景，或能成為潮玩品牌方新的擴(kuò)張戰(zhàn)場。而對手握原創(chuàng)IP的文旅開發(fā)商而言，開發(fā)潮玩產(chǎn)品、與品牌方聯(lián)動(dòng)也不失為一種選擇。因?yàn)榭缃缏?lián)名，恰巧是潮流產(chǎn)品的財(cái)富密碼。

而不止步于空間方面的合作，真正意義上與潮玩產(chǎn)生密切交集的，出現(xiàn)在上海萬科七寶廣場。

2018年，上海萬科七寶廣場聯(lián)合國內(nèi)潮玩品牌GOCO推出GOCO樂園嘉年華，并與GOCO首席潮玩藝術(shù)家王歡共同打造了2周年形象IP Vanke BABY，一個(gè)以七寶萬科廣場建筑特色為設(shè)計(jì)靈感的專屬IP。

這一產(chǎn)品基本沿用了王歡原創(chuàng)形象PUWA的外形，盡管被賦予了略微不同的外形與顏色，但如果外包裝盒上沒有萬科七寶廣場的LOGO，人們很難憑借人偶的外貌感受到相關(guān)元素。

對此，我們能略窺聯(lián)名潮玩的一些構(gòu)成要素：在自身低程度參與文化創(chuàng)作的狀態(tài)下，尋找一切可以商業(yè)化的文化符號(hào)，將其“藝術(shù)化”加工縫合到一起，以此強(qiáng)調(diào)品牌元素間的聯(lián)動(dòng)。因?yàn)槌蓖胬@開了題材建立這一復(fù)雜費(fèi)時(shí)的環(huán)節(jié)，所以會(huì)更凸出藝術(shù)家的“設(shè)計(jì)感”與“品味”，輔以“限量”、“限定”等加強(qiáng)稀缺性以提升價(jià)值。

遵循這一模式，日前萬物云為“萬物云Family”品牌人物形象可可推出了手辦產(chǎn)品，定價(jià)88元，限量僅100套。將品牌形象立體化，不失為一種吸引年輕人的方式。此前，萬物云還為相關(guān)人物推出微信表情包、貼紙、帆布包等周邊。

聯(lián)動(dòng)IP、中高端產(chǎn)品或成痛點(diǎn)

作為消費(fèi)主義催生下的產(chǎn)物，當(dāng)一件商品被打上潮流的標(biāo)簽，似乎就與“溢價(jià)”、“輕奢”相關(guān)聯(lián)起來。不過，在泡泡瑪特成功以盲盒品類將潮流玩具以平價(jià)、輕度量販的模式帶入到大眾視野之后，潮玩市場便通過下探迎來了暴漲。

就在泡泡瑪特依靠原創(chuàng)IP在盲盒市場高歌猛進(jìn)之時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的“TOPTOY”品牌并不打算與之正面碰撞，而是選擇了一條更有廣度的賽道。

定位為亞洲潮玩集合店的“TOPTOY”，其愿景是用更包容的潮玩集合店生態(tài)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，打造亞洲潮流文化集合地品牌。用“TOPTOY”品牌創(chuàng)始人孫元文的話說，與泡泡瑪特一如IOS的封閉系統(tǒng)相比，“TOPTOY”更像是安卓這樣的開源系統(tǒng)，其將聚焦10-40歲男女消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價(jià)格為39元至上萬元不等。

今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品就已在門店內(nèi)上架盲盒產(chǎn)品，也有與寶可夢、漫威等IP聯(lián)名的經(jīng)驗(yàn)，對于主打嫁接元素的潮玩而言，名創(chuàng)優(yōu)品也不算完全陌生，再結(jié)合潮玩較低的生產(chǎn)技術(shù)與做工要求，其邁入這一市場的門檻儼然不高。

這些看似豐富的產(chǎn)品線，其實(shí)對“TOPTOY”提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，能否在走量的盲盒之外找到新的創(chuàng)收品類，而不至于空有噱頭。

例如日漫手辦，國內(nèi)的高達(dá)產(chǎn)品由瑞華行代理，部分奧特曼、假面騎士產(chǎn)品由新創(chuàng)華代理，美漫手辦品牌HOTTOYS則由永發(fā)玩具代理，其他熱門IP多少都有自身的代理渠道。而在拿到授權(quán)的情況下，這類產(chǎn)品在“TOPTOY”的線下定價(jià)恐怕也不會(huì)有所變化。對于經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者而言，其更愿意選擇線上便宜的“水貨”渠道。

就在去年雙十一期間，泡泡瑪特曾嘗試和萬代合作推出MOLLY與高達(dá)的中端聯(lián)名潮玩，定價(jià)599元。然而，就網(wǎng)絡(luò)反映而言，對高達(dá)這一IP感興趣的群體卻并不感冒，其二級市場價(jià)格也有所下降。與大IP的聯(lián)動(dòng)與二次創(chuàng)作似乎并不像想象中那樣美好。

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