文/搜狐焦點家居特約專欄作者 唐人

（接上篇）

六

由此，引出了一個非常重要的概念：設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。這個概念，也是我在2015年提出來的，現(xiàn)在得到越來越多行業(yè)人士的認(rèn)同。設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，幾乎已經(jīng)是談家裝設(shè)計時無法回避的思維理念。

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的第一個基本特質(zhì)，是對某個裝修空間的整體設(shè)計。這個裝修空間，可以是一個家的總的裝修空間，也可以是某個局部的裝修空間，比如說衛(wèi)生間、廚房或陽臺等。不管是哪個裝修空間，都必須有一個整體的設(shè)計。這是裝修空間的主導(dǎo)設(shè)計。

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的第二個基本特征，是這個對裝修空間的整體設(shè)計，必須能夠決定最終的裝修效果。換句話說，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)涉及的家裝設(shè)計，必須能夠直接確定裝修中各個品類材料產(chǎn)品的實際應(yīng)用。

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)之所以重要的一個主要原因，就是因為這樣的設(shè)計實際上決定了家裝材料產(chǎn)品的應(yīng)用和銷售。

“所見即所得”意味著“設(shè)計及銷售”

因而，家裝設(shè)計主導(dǎo)權(quán)也是家裝材料產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。

設(shè)計對“裝修一個家”基本消費需求的真正價值，就體現(xiàn)在家裝設(shè)計對最終裝修效果的確定上。

七

基于以上的分析，我們再回過頭去重新認(rèn)識一下互聯(lián)網(wǎng)家裝。

很多人都是從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的角度來認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)家裝，然而互聯(lián)網(wǎng)家裝與傳統(tǒng)家裝的本質(zhì)區(qū)別，卻不在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，而是更多表現(xiàn)在對家裝材料要素的經(jīng)營組織方式上。

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)家裝中按平米報價的主材包。事實上，當(dāng)時有一些家裝公司搞個按平米報價的主材包，就自稱是互聯(lián)網(wǎng)家裝了?？墒?，我們有沒有認(rèn)真想過：這個按平米報價的主材包究竟意味著什么？它在泛家裝行業(yè)發(fā)展的歷史上究竟存在著怎樣劃時代的意義？

互聯(lián)網(wǎng)家裝按平米報價的主材包，是史上首次有家裝公司站在家裝消費者的利益立場上，幫助消費者回答了“什么品牌？什么產(chǎn)品？和什么價格？”這三個“靈魂拷問”的關(guān)鍵問題。

所以我曾經(jīng)分析說，互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，是泛家裝行業(yè)發(fā)展歷史上的一場思想啟蒙運動。

而整裝發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展基本上是一脈相承，所不同的只是整裝要比互聯(lián)網(wǎng)家裝包含更多品類的家裝材料產(chǎn)品。

問題是：這和我們所討論的“設(shè)計的價值”主題有什么關(guān)聯(lián)？互聯(lián)網(wǎng)家裝和整裝又是如何體現(xiàn)“設(shè)計的價值”的呢？

仔細(xì)分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝的主材包或整裝套餐，它們所展示的，實際上不僅僅是“裝修一個家”標(biāo)準(zhǔn)的裝修設(shè)計方案，而且還是裝修完成后的實際裝修效果。與傳統(tǒng)家裝裝修效果圖設(shè)計所不同的是，這個標(biāo)準(zhǔn)化的裝修設(shè)計方案包含了具體家裝材料產(chǎn)品的應(yīng)用。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包或整裝套餐的設(shè)計方案必須回答“什么品牌？什么產(chǎn)品？和什么價格？”這三個關(guān)鍵問題，而且設(shè)計方案還必須得到目標(biāo)消費群體的喜愛。

這就是站在家裝消費者的利益立場上幫助消費者回答了那三個困擾家裝消費者多年的關(guān)鍵問題。

同時，與傳統(tǒng)家居品牌經(jīng)銷中設(shè)計所不同的是，單品類品牌產(chǎn)品設(shè)計只是為了突出自己的產(chǎn)品，只是為了銷售自己的產(chǎn)品，而不考慮不同品類家居產(chǎn)品在裝修空間中的相互匹配問題。

通過設(shè)計，站在家裝消費者利益立場上幫助回答“什么品牌？什么產(chǎn)品？和什么價格？”三個關(guān)鍵問題，才是家裝設(shè)計真正價值的體現(xiàn)。

八

這里我們需要引進(jìn)一個新的概念：多品類集成。

家裝材料多品類集成的理論是我在2018年5月首次提出來的。初期有很多人都提出反對意見，最主要表現(xiàn)在兩個方面：一是說它違反了營銷學(xué)中專注的原則；二是聲稱家居企業(yè)連單品類經(jīng)營都還沒有做好，怎么來做多品類集成經(jīng)營呢？

不過隨著時間的推移，多品類集成的思想已經(jīng)被越來越多的行業(yè)人士所認(rèn)同，并且我們也見到越來越多有關(guān)多品類集成經(jīng)營的實踐。

為什么？

因為決定家裝材料多品類集成經(jīng)營的，不是所謂營銷學(xué)的基本原則，也不是企業(yè)能不能做。決定多品類集成發(fā)展方向的，是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。因為“裝修一個家”的家裝消費過程，就是家裝材料多品類集成過程。

多品類集成的關(guān)鍵不在多品類而在集成。在多品類集成經(jīng)營的思想中，最重要的內(nèi)容是集成的基本邏輯和方法：根據(jù)什么集成？怎么集成？

根據(jù)家裝消費者的需求特性來進(jìn)行家裝材料的多品類集成。而集成的方法，就是通過設(shè)計。

也就是說，我們需要根據(jù)家裝消費者“裝修一個家”的需求特性，通過家裝設(shè)計來對家裝材料進(jìn)行多品類集成。

我們所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)家裝和整裝經(jīng)營，就是家裝材料的多品類集成經(jīng)營。

這樣就涉及到家裝設(shè)計的第二個價值點所在：對家裝材料要素的有效組織經(jīng)營。

家裝設(shè)計，必須能夠?qū)已b材料要素進(jìn)行有效的多品類集成。換句話說，家裝設(shè)計要素的另一個價值，在于對家裝材料要素進(jìn)行有效的組織。

在家裝要素組織中，家裝設(shè)計要素的組織主導(dǎo)著家裝材料要素的組織。家裝材料要素組織是通過家裝設(shè)計要素來決定的。

九

談到設(shè)計對家裝材料組織的功能，我們避免不了有關(guān)家裝材料企業(yè)通過設(shè)計師渠道進(jìn)行銷售的問題。這是設(shè)計對家裝材料企業(yè)的價值，也是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的部分體現(xiàn)。

為什么說只是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的部分體現(xiàn)呢？因為這樣的設(shè)計主導(dǎo)銷售的概念，往往是非官方的，比如說設(shè)計師私下繞過公司的家裝材料供應(yīng)鏈所干的私活；或者是非主要的，它只是在消費者自行選購家裝材料產(chǎn)品體系中的輔助功能。

然而設(shè)計師幫助家居企業(yè)帶貨的價值，卻是值得做一番分析。

首先是，這種設(shè)計師推薦家裝材料產(chǎn)品的營銷方式，對家裝材料市場的競爭有相當(dāng)大的影響。前一陣子有篇文章，談的是為什么4萬億的建材行業(yè)沒有大公司的問題。作者把主要原因歸結(jié)于家裝材料企業(yè)不做廣告以及不知道如何通過廣告來做品牌。這個分析結(jié)果顯然不符合實際情況。

事實是，家裝材料企業(yè)可能比其他行業(yè)的企業(yè)更愿意做廣告而且也做了更多的廣告。我們在全國各地的航站樓高鐵站看到的廣告，有一多半是屬于我們行業(yè)的。因為我們行業(yè)的企業(yè)紛紛請明星代言，甚至有傳說明星代言費也被拉高了。

家裝材料企業(yè)不是不做廣告，而是做了廣告卻起不到其他行業(yè)廣告對品牌聚集的作用。其主要原因，就是在純市場競爭外，還有另外的力量在決定著家裝材料產(chǎn)品的銷售。其中家裝公司設(shè)計師私下推薦產(chǎn)品的機(jī)制，顯然就是影響正常市場競爭機(jī)制的一股不可忽視的力量。

設(shè)計師的私下推薦材料產(chǎn)品，對家裝材料企業(yè)來說，其價值是顯然的。但是對家裝消費者來說，這樣的推薦機(jī)制能夠普遍地給他們帶來價值嗎？

對家居企業(yè)做廣告而言，因為巨額投入，如果產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，則一旦被發(fā)現(xiàn)以前的廣告就白投了。因此，作為巨額的廣告投入，其自身就是對產(chǎn)品品質(zhì)的一種保障。但是，對設(shè)計師推薦機(jī)制來說，基本上就沒有這樣的保障。設(shè)計師也因此可能在高額提成的驅(qū)動下，向消費者推薦不是最合適（理解為不具市場競爭力）的產(chǎn)品。

我們所謂“大行業(yè)，小企業(yè)”現(xiàn)象存在的一個重要原因，也在于此。因為這樣的推薦機(jī)制能夠讓更多不具有市場競爭力的企業(yè)存活下來。

而這樣的設(shè)計師推薦機(jī)制，對家裝消費者的價值又如何呢？

不是說設(shè)計師不該向消費者推薦產(chǎn)品，而是指出這樣機(jī)制所隱藏的缺陷。事實上，在家裝材料產(chǎn)品信息不透明的條件下，設(shè)計師在個性化家裝服務(wù)中掌握設(shè)計主導(dǎo)權(quán)是利是弊，還有待進(jìn)一步的思考和分析。

十

家裝設(shè)計師的價值，是與傳統(tǒng)家裝一對一的個性化服務(wù)分不開的。我們認(rèn)為家裝設(shè)計師的價值，也就在能夠向家裝消費者提供一對一的設(shè)計服務(wù)上。

傳統(tǒng)家裝消費過程基本上是這樣構(gòu)成的：首先家裝消費者找好家裝公司；其次家裝設(shè)計師幫助消費者設(shè)計裝修效果圖；然后家裝消費者到家居商場一個品類一個品類地挑選家裝材料產(chǎn)品；最后是家裝公司找施工隊來完成家裝施工交付。

這就對家裝設(shè)計師的價值產(chǎn)生如下幾個問題：

家裝設(shè)計師設(shè)計的裝修效果圖，究竟具有多少設(shè)計的價值？

對絕大多數(shù)家裝消費者來說，他們究竟需要多少一對一的個性化設(shè)計？

裝修效果圖在消費者自行選購家裝材料產(chǎn)品的機(jī)制下，究竟還有多大的價值？

設(shè)計師的設(shè)計中，有多少內(nèi)容是為了向消費者推銷更多的裝修服務(wù)？

對絕大多數(shù)傳統(tǒng)家裝公司來說，設(shè)計師的主要價值，是為了獲客簽單。因而家裝公司更在乎的，是設(shè)計師的獲客簽單轉(zhuǎn)化能力，而不是其設(shè)計的水平。因而，對絕大多數(shù)家裝公司來說，其設(shè)計師的裝修效果圖，也就是效果圖而已。

設(shè)計裝修效果圖，實際的裝修效果不重要，重要的在于簽單轉(zhuǎn)化。

事實上，對絕大多數(shù)家裝消費者來說，可能也不需要更多專業(yè)的設(shè)計。在家裝消費的長期發(fā)展中，有很長一段時間家裝游擊隊占據(jù)了主導(dǎo)地位。而我們知道，家裝游擊隊所做的家裝工程，基本上是沒有專業(yè)設(shè)計的。這意味著絕大多數(shù)的家裝，在沒有專業(yè)設(shè)計的條件下也能進(jìn)行。如此來說，家裝設(shè)計的價值又有多少呢？

我一直在問：120平米或150平米以下的家裝，究竟存在多少一對一個性化設(shè)計的價值？

進(jìn)一步分析我們看到，即使有了家裝設(shè)計師專業(yè)設(shè)計的裝修效果圖，但這個效果圖是與家裝材料產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系的，而是需要家裝消費者自己到家居商場一個品類一個品類地去選購產(chǎn)品。這個過程我們稱其為“滿足消費者的個性化需求”。

問題是，既是滿足消費者的個性化需求，就必須按照消費者的個人喜好來選擇產(chǎn)品。到頭來，由消費者自行選擇的產(chǎn)品與專業(yè)設(shè)計的裝修效果圖之間，又會有多大的差異呢？

事實上，家裝消費者自行購買家裝材料產(chǎn)品的過程也是一種多品類集成的設(shè)計過程。只不過，這是一種非專業(yè)性的設(shè)計。在這樣的非專業(yè)性設(shè)計的干涉下，家裝設(shè)計師專業(yè)設(shè)計的裝修效果圖，其價值又體現(xiàn)在哪里呢？

或許，正如其名，裝修效果圖而已。

談到消費者一個品類一個品類地選購家裝材料產(chǎn)品，就不能不談各個品類品牌專賣店設(shè)計的價值。每個專賣店都竭力地向消費者推薦自己的產(chǎn)品，而且為了促成簽單轉(zhuǎn)化，也不遺余力地通過設(shè)計來體現(xiàn)其產(chǎn)品的優(yōu)越性。很顯然，這些專賣店設(shè)計的價值取向，基本上與家裝設(shè)計師是不一致的。專賣店的設(shè)計導(dǎo)購都會向消費者推薦自己認(rèn)為是最好（最盈利）的產(chǎn)品。

于是，在家裝消費者個性化喜好以及單品類專賣店的設(shè)計導(dǎo)購的引導(dǎo)下，最終的家裝材料產(chǎn)品的多品類集成效果與裝修效果圖存在多大的差異？這些在單品類經(jīng)營機(jī)制下由消費者自己主導(dǎo)的多品類集成，效果會怎樣？進(jìn)一步，對家裝消費者來說，單品類品牌專賣店的設(shè)計價值又如何？

（未完待續(xù)）

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