文/搜狐焦點(diǎn)家具特約專(zhuān)欄作者 許柏鳴

坦率地說(shuō)，拼多多是令人愛(ài)恨交加的，原先給人的固有印象就是“賣(mài)便宜貨”，南康給人的固有印象是“低端實(shí)木家具”，兩者屬性高度契合。按理說(shuō)，如果只是單純地來(lái)為他們背書(shū)是有風(fēng)險(xiǎn)和壓力的。但請(qǐng)別著急，他們不就是因?yàn)槿绱瞬虐l(fā)展壯大起來(lái)的嗎？不是因?yàn)槿绱瞬旁趧e人的不在意中成長(zhǎng)為一個(gè)電商王國(guó)和規(guī)模巨大的著名產(chǎn)業(yè)集群的嗎？低價(jià)是一種策略，也是一種戰(zhàn)略定位；商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功與否同“檔次”無(wú)關(guān)，高端有高端的取勝法寶，低端有低端的成功之道。何況，現(xiàn)在已時(shí)過(guò)境遷，今非昔比。細(xì)細(xì)想想，若帶著偏見(jiàn)和高高在上的思維定勢(shì)來(lái)看問(wèn)題那你就傻了，看走眼的風(fēng)險(xiǎn)更大，或許會(huì)錯(cuò)過(guò)一種顛覆性的行業(yè)變革，并在這種變革中被邊緣化。

至少在我自己的意識(shí)深處感覺(jué)到這件事不簡(jiǎn)單，絕不能等閑視之，我想我還是謙虛一點(diǎn)比較好，因而，我不是去背書(shū)而是去學(xué)習(xí)的。

在發(fā)布會(huì)上，拼多多宣布：將用5年時(shí)間，在南康扶持20家10億量級(jí)的線上品牌企業(yè)，并在全國(guó)50多個(gè)家具產(chǎn)業(yè)集群打造10個(gè)“線上宜家”。也許很多人會(huì)不以為然、不屑一顧，然而，這不是隨口說(shuō)說(shuō)的，而是一個(gè)雄心勃勃且有戰(zhàn)略支撐的計(jì)劃，很可能會(huì)嚴(yán)重沖擊與重塑全國(guó)家具的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在某種程度上無(wú)異于投下了一枚“深水炸彈”，即表面看似風(fēng)平浪靜，但很快就將翻江倒海。所以，你最好選擇相信，并把這樣的變化納入到自身發(fā)展的戰(zhàn)略視野中來(lái)細(xì)細(xì)考量，否則很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。至于這個(gè)計(jì)劃是否能夠完全實(shí)現(xiàn)，大家可以拭目以待，至于是15家還是20家、是8個(gè)億還是15個(gè)億、10個(gè)“線上宜家”是否靠譜其實(shí)都并不重要，重要的是其帶來(lái)的沖擊是必然的、前所未有的，而且實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始。

那么，其背后究竟蘊(yùn)含著怎樣的動(dòng)機(jī)？又將會(huì)如何深刻影響到整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)生態(tài)呢？

一. 平臺(tái)巨頭之間的博弈

現(xiàn)在，很多企業(yè)抱怨平臺(tái)巨頭欺壓你沒(méi)商量，變著法子剝削企業(yè)，電商成本越來(lái)越高，在某些方面甚至已經(jīng)逼近與超過(guò)線下銷(xiāo)售的成本，企業(yè)苦不堪言。網(wǎng)絡(luò)上有人列出了一組數(shù)據(jù)：人工11%、平臺(tái)扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，沒(méi)有50%以上的毛利率，電商根本沒(méi)有辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

盡管這組數(shù)據(jù)不一定很準(zhǔn)確，每個(gè)個(gè)體情況不一樣；同時(shí)，從成本會(huì)計(jì)的角度看這種科目分類(lèi)也不是很專(zhuān)業(yè)；依據(jù)量本利分析法，單獨(dú)以毛利率來(lái)算也是沒(méi)有意義的，但大體情況已經(jīng)可以說(shuō)明問(wèn)題了，從定性的角度看還是靠譜的。

然而，平臺(tái)巨頭間的博弈與較量已經(jīng)開(kāi)始。

“天上線上，云里霧里；貓拼多多，霧里看花”，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)巨頭已經(jīng)囊括了絕大多數(shù)家具業(yè)的主流品牌，“二選一”的嚴(yán)厲政策明確昭示其排他性，這使得新平臺(tái)進(jìn)入家具行業(yè)時(shí)門(mén)檻高高，只有將目光轉(zhuǎn)向小微企業(yè)。而小微企業(yè)在規(guī)模、品質(zhì)與交貨期上均有巨大的障礙，因此，有必要予以扶持、孵化，并從源頭上徹底打通供應(yīng)鏈。于是，2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)，通過(guò)為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，幫助企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，培育自主品牌?，F(xiàn)在，這一計(jì)劃正式宣告進(jìn)軍家具與家居行業(yè)。

最近，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局起草了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》，這是大快人心的天大好事，意味著將不再有人可以一手遮天，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展將會(huì)更加健康，更讓人安心。盡管這還需要時(shí)間，但拼多多的出現(xiàn)使得原來(lái)如日中天的電商平臺(tái)巨頭面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，電商成本不斷攀高的局面有望緩解，電子商務(wù)的前景更加廣闊。

家具有著幾乎不同于其他任何商品的屬性，社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制與體驗(yàn)感的缺失是制約家具電子商務(wù)發(fā)展的兩大障礙，但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、制度安排與5G、6G加AI等ICT技術(shù)的突飛猛進(jìn)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)在質(zhì)上的突破，這些障礙是完全可以克服的，屆時(shí)，家具電子商務(wù)將打開(kāi)一片新的天地。

我們不知道拼多多在骨子里會(huì)怎么想，當(dāng)成功實(shí)現(xiàn)掃平線上家具市場(chǎng)的目標(biāo)之后是否也會(huì)高高在上、是否也會(huì)那么貪婪、是否也會(huì)只管自己賺錢(qián)而不管企業(yè)死活？但我們還是希望拼多多在維護(hù)商家與消費(fèi)者雙重利益的方針指引下，將會(huì)走出一條經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展道路，即通過(guò)服務(wù)與創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，而非自身眼前利益的最大化，而非殺雞取卵、殺了一批再來(lái)一批。

如果原有平臺(tái)巨頭早就遵循這一點(diǎn)，那么拼多多也許就不會(huì)發(fā)展如此迅猛，甚至可能就根本不會(huì)出現(xiàn)；如果拼多多價(jià)值觀不正，那么在“反壟斷”政策的威力下，新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)就會(huì)再次出現(xiàn)?！靶聲r(shí)代供銷(xiāo)社”就是一部國(guó)家機(jī)器，就是國(guó)家在必要時(shí)候?yàn)榱舜_保人民利益而可能會(huì)動(dòng)用的兜底方案，無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是物流，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)平臺(tái)可以挑戰(zhàn)國(guó)家，這是作為社會(huì)主義制度的國(guó)家性質(zhì)所決定的，即：人民必定要置于資本之上，而不是相反。

相信拼多多決策層不會(huì)想不到這一點(diǎn)，希望拼多多不會(huì)令人失望。

二. 小微家具企業(yè)的新賽道與直通車(chē)

長(zhǎng)期以來(lái)，由于錯(cuò)過(guò)了“跑馬圈地”的最佳時(shí)期，缺乏原始資本與經(jīng)驗(yàn)的積累，小微企業(yè)步履維艱，如果遵循傳統(tǒng)的思維模式來(lái)亦步亦趨地發(fā)展，則很難趕上現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的主流品牌，機(jī)會(huì)將持續(xù)錯(cuò)失。細(xì)分市場(chǎng)在理論上有著無(wú)限的空間，但在實(shí)踐中卻依然艱難，因?yàn)槿绻荒苎杆侔蚜孔銎饋?lái)，那么手上就“沒(méi)牌可打”，資源與能力都嚴(yán)重不足，看到了機(jī)會(huì)也只能望洋興嘆。而且，好做的都有人做了，越是沒(méi)人做的就越難做，而越是沒(méi)有完成原始資本積累的小微企業(yè)試錯(cuò)的資本就越少。

IPO是一條路，但也沒(méi)那么好走，至少不是所有人都走得通的。

“新品牌計(jì)劃”無(wú)疑為廣大的小微企業(yè)搭建了一條“新賽道”，還提供了一輛“直通車(chē)”。

“新賽道”就是可以讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的小微企業(yè)迅速壯大，把量做起來(lái)。其邏輯是這樣的，即：從單品切入，利用大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)依據(jù)反向設(shè)計(jì)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)；然后，去掉一切中間環(huán)節(jié)，從全產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)系統(tǒng)來(lái)把成本壓到極致，從而建立起絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在線上信息和流量的加持下以這樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)打造“爆款”，理論上幾乎可以通吃全市場(chǎng)單一款。

舉個(gè)例子：?jiǎn)尉鸵患?shí)木家具，在某平臺(tái)系線上流量就可達(dá)2億以上，即便市場(chǎng)需要100個(gè)不同款式，那么按照二八理論，其中20個(gè)暢銷(xiāo)款可能就有1.6億件銷(xiāo)量，平均每款有800萬(wàn)張的市場(chǎng)容量，如果單價(jià)為500元，那么單款家具的市場(chǎng)份額就可以達(dá)到40億元，這是多么恐怖的數(shù)據(jù)！如果你抓準(zhǔn)了目標(biāo)，并在功能、形態(tài)、成本和品質(zhì)上達(dá)到了設(shè)計(jì)的要求，那么只要占據(jù)了這一款家具25%的市場(chǎng)份額，那就有10個(gè)億。

這就是所謂“一米寬，十公里深”經(jīng)營(yíng)策略的最好注腳。

做一款家具，做全國(guó)、做全球，想想會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？

南康有一家企業(yè)挑選了一款中式實(shí)木沙發(fā)作為旗艦店首發(fā)產(chǎn)品，平臺(tái)小二依據(jù)大數(shù)據(jù)給出了指導(dǎo)性意見(jiàn)：要充分挖掘產(chǎn)品的功能性和可塑性，比如，最好既能辦公用，又能休閑用；既能小家庭用，又能大戶(hù)型用。于是，企業(yè)給這款沙發(fā)設(shè)計(jì)了很多SKU，貴妃、扶手、坐（靠）墊顏色、款式，用戶(hù)皆可自選。這款產(chǎn)品在隨后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一天的銷(xiāo)售額就過(guò)了100萬(wàn)元，該企業(yè)以這樣的思路從月銷(xiāo)量500萬(wàn)元，迅速上升到1000萬(wàn)元，現(xiàn)在已經(jīng)突破了2000萬(wàn)元。

以這樣的思維邏輯，如果擴(kuò)大單品種類(lèi)，就不用再計(jì)算了。

這里需要打斷一下文脈說(shuō)幾句題外話，即：計(jì)算成本時(shí)稅收要充分考慮，稅收問(wèn)題必須高度重視，由于法律跟不上電商的發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域一直存在著巨大的稅務(wù)漏洞。不過(guò)，去年初國(guó)家首部《電商法》實(shí)施后，對(duì)電商行業(yè)的亂象打出了一記重拳，對(duì)眼下大火的直播帶貨而言，離被整治也不遠(yuǎn)了。鉆空子無(wú)法持久，務(wù)必牢記一句話：“人間正道是滄桑”！

最近，稅務(wù)部門(mén)要求網(wǎng)店自查三年流水，全部補(bǔ)稅，在大數(shù)據(jù)面前誰(shuí)也跑不掉，不管你是“刷單”、“沖量”、“退貨”，只要支付寶有記錄的交易統(tǒng)計(jì)，全部都得“補(bǔ)發(fā)票”。

回歸正題，量級(jí)上去后企業(yè)就有了實(shí)力，就有了資本，就可以再行制定新的戰(zhàn)略，逆襲性進(jìn)攻“品類(lèi)更加寬泛”的套系和全屋家具，或者選擇別的方向發(fā)展。

當(dāng)然，這是比較理想化的狀態(tài)，大多數(shù)企業(yè)尚未覺(jué)醒時(shí)在同質(zhì)化市場(chǎng)中異常有效。但當(dāng)大家都看明白了這樣的套路，紛紛加入到競(jìng)爭(zhēng)行列時(shí)，互相之間的搏殺就會(huì)越來(lái)越慘烈，價(jià)格最終到達(dá)邊際成本后就是天花板了。

而且價(jià)格不是唯一的因素，價(jià)格的敏感度與市場(chǎng)層級(jí)的高度成負(fù)相關(guān)。從單品到一體化解決方案這樣一條產(chǎn)品線上，處于不同的位置，關(guān)鍵成功因子是完全不同的；如果加上價(jià)格帶（即定位于不同的市場(chǎng)層級(jí)）和風(fēng)格帶；由這三個(gè)維度構(gòu)成的市場(chǎng)空間中定位在不同的位置其成功要素和與之相匹配的資源和能力也截然不同。也就是說(shuō)，完成原始積累后不是一勞永逸的，越往后面發(fā)展，門(mén)檻越高、難度越大。

這樣，最終的出路就會(huì)回歸到大設(shè)計(jì)上來(lái)，這里用“大設(shè)計(jì)”這個(gè)概念是為了區(qū)別于單純和狹隘的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是產(chǎn)品服務(wù)體系（產(chǎn)品+服務(wù)+傳播）設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)鏈全程設(shè)計(jì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本面就得回歸到自身的治理能力與治理體系上來(lái)，而取勝的法寶還得回歸到戰(zhàn)略層面，包括：市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、品牌建設(shè)與傳播、產(chǎn)品服務(wù)體系（PSS）等，這也是最近十五年來(lái)我們一直在研究并定向傳輸給一些頭部企業(yè)的嶄新知識(shí)體系及其用于實(shí)戰(zhàn)的工具、方法和模型。

三. 拼多多若要笑到最后，尚需完善頂層設(shè)計(jì)

拼多多這項(xiàng)計(jì)劃，其他平臺(tái)不可能不知道、不在乎、不研究、不重視，不可能不作為，或許已經(jīng)開(kāi)始尋找對(duì)策、設(shè)置障礙、謀劃封堵、搶奪資源，或許已經(jīng)開(kāi)始與時(shí)間賽跑。

因此，拼多多若想成功布局，若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，若要笑到最后，那么有很多問(wèn)題不得不慎重考量。

1）要讀懂家具業(yè)、深諳行業(yè)屬性

對(duì)于一般的工業(yè)產(chǎn)品而言，拼多多現(xiàn)在這種“新品牌計(jì)劃”不是沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題還不大，如白色家電等。但家具業(yè)則完全不同，盡管現(xiàn)在第一步走下來(lái)或許還沒(méi)有遇到多大的障礙，但可持續(xù)發(fā)展就沒(méi)那么容易了。因?yàn)椋揖邩I(yè)綜合著兩大基本屬性，這是不同于任何其他行業(yè)的。

①行業(yè)集中度：家具是所有行業(yè)中集中度最低的，古今中外概莫例外，這是消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)異常多元化和個(gè)性化需求的本質(zhì)所決定的，不以你的意志為轉(zhuǎn)移；

②“兩棲”性：家具兼具工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性。作為一種工業(yè)產(chǎn)品，家具具體的終端消費(fèi)者（尤指民用家具）是未知的，這意味著研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的不確定性和因此所伴隨的風(fēng)險(xiǎn)巨大；同時(shí)，家具也具有必不可少的環(huán)境屬性，產(chǎn)品往往不是孤立使用的，而是必須配套。因?yàn)?，單件產(chǎn)品不能滿足所有功能需求，至少有與人的活動(dòng)軌跡相匹配的使用場(chǎng)所的整體功能布局與協(xié)同、單件產(chǎn)品的基本功能及其細(xì)節(jié)延展、以人體工程學(xué)為基礎(chǔ)的舒適性與安全性等三個(gè)層次。而且，家具與生活風(fēng)格（lifestyle）有關(guān)，需要與室內(nèi)風(fēng)格調(diào)性相一致，與室內(nèi)其他物質(zhì)要素共同構(gòu)筑所需要的環(huán)境情緒，響應(yīng)每個(gè)消費(fèi)者的精神與文化需求。

大數(shù)據(jù)可以解決部分問(wèn)題，如某些典型的單品分析，但大數(shù)據(jù)代替不了大設(shè)計(jì)，而只是大設(shè)計(jì)可遵循的依據(jù)之一。要知道，消費(fèi)者不是對(duì)自己內(nèi)心深處真正的需求能夠全部說(shuō)清楚的，能明確的需求是有限的，更大更重要的需求往往是隱含的，還有很多需求是需要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)深挖、激發(fā)、創(chuàng)造和表達(dá)的。

2）可能遇到的障礙與瓶頸

因此，拼多多在家具業(yè)的“新品牌計(jì)劃”可能會(huì)遇到以下問(wèn)題：

同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，即：眾多廠家血拼一件爆款產(chǎn)品，如果有一款產(chǎn)品在網(wǎng)上火爆，那么很可能會(huì)引發(fā)很多廠家在價(jià)格上的火拼，最終使價(jià)格觸及邊際成本而進(jìn)入無(wú)利潤(rùn)區(qū)，就此沒(méi)有贏家；

流量向誰(shuí)傾斜？如果傾斜給一家企業(yè)，那么就會(huì)失去公平性而引發(fā)大眾企業(yè)對(duì)平臺(tái)的信任危機(jī)，這無(wú)異于自殺行為；

單品思維使得產(chǎn)品無(wú)法配套、無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)成套家具的需求，市場(chǎng)空間有限；

過(guò)度依賴(lài)大數(shù)據(jù)，使得產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)邁不開(kāi)步伐，因?yàn)閯?chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，這會(huì)導(dǎo)致存量博弈白熱化；

如果上述問(wèn)題不能有效解決，那么在整個(gè)家具市場(chǎng)領(lǐng)域中，份額就會(huì)受到極大的限制，就會(huì)留下巨大的真空，從而就會(huì)給其他平臺(tái)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)者可以攻擊的點(diǎn)太多，如果競(jìng)爭(zhēng)者足夠快速，那么在你還沒(méi)有穩(wěn)固既得市場(chǎng)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)侵入到了你的地盤(pán)。

3）有必要完善頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

與線下賣(mài)場(chǎng)的實(shí)體店不同，線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)要慘烈得多。由于受到地域、資本、人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)組建、服務(wù)體系的建立健全、拓展速度等各種因素的限制，線下賣(mài)場(chǎng)各有各的勢(shì)力范圍，別人很難輕易侵占到你的地盤(pán)，此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)而言更加長(zhǎng)期化，更具多元性。

但線上虛擬平臺(tái)幾乎不存在這些障礙，一開(kāi)始就是全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，尤其是沒(méi)有區(qū)域限制的，因此幾個(gè)回合下來(lái)就能高下立判，輸家很快就會(huì)出局。

因此，電子商務(wù)以前可以簡(jiǎn)單、直接和粗暴，因?yàn)閹缀鯖](méi)有競(jìng)爭(zhēng)。但發(fā)展到現(xiàn)在，線上虛擬平臺(tái)必須謀定而動(dòng)了，即需要全局性謀劃布局、整體設(shè)計(jì)。

需要編制一張宏大的網(wǎng)、設(shè)計(jì)好這張網(wǎng)上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，然后，需要主動(dòng)物色、評(píng)估、篩選適合的企業(yè)，有限的幾個(gè)蘿卜一個(gè)坑地填進(jìn)去，創(chuàng)造錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)又集聚成綜合優(yōu)勢(shì)的條件。

要特別注意的是必須是以坑選蘿卜，而絕對(duì)不能以蘿卜設(shè)坑，更不能無(wú)序爛納。在此過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)幾種情況，即：一是蘿卜填不滿，那就要扶持和孵化后備對(duì)象；二是過(guò)多的蘿卜爭(zhēng)同一個(gè)坑，那就要挖多幾個(gè)坑，并引導(dǎo)企業(yè)再次細(xì)分、再次差異化。

關(guān)鍵是，所有這些節(jié)點(diǎn)需要形成一個(gè)有機(jī)的整體，而非隨機(jī)灑下一盤(pán)散沙，否則是沒(méi)有生命力的。至于如何能夠形成這樣的有機(jī)整體，并避免資源錯(cuò)配和能力建設(shè)的不足，那就不能采用草創(chuàng)時(shí)期簡(jiǎn)單粗暴的策略，而是需要認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)行科學(xué)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同樣包括重新思考戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、品牌建設(shè)與產(chǎn)品服務(wù)體系，無(wú)論是平臺(tái)自身還是入駐平臺(tái)的企業(yè)都必須這么做。誰(shuí)不做誰(shuí)就得冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)；誰(shuí)做誰(shuí)就能看清全局、知己知彼；誰(shuí)先做并率先行動(dòng)，那么誰(shuí)就能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

四. 傳統(tǒng)主流家具企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

以上思路不僅適合小微企業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)主流規(guī)模家具企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣有效。

我們可能做不到、也沒(méi)必要走得那么極端，但其中所蘊(yùn)含的商道和邏輯是值得深思的。為什么絕大多數(shù)企業(yè)做了二三十年還突破不了10個(gè)億，還徘徊在幾個(gè)億甚至還只有幾千萬(wàn)？盡管客觀原因有千萬(wàn)條，但根本原因還在于沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略定位，也就沒(méi)有對(duì)應(yīng)的有效方針和舉措，造成資源和能力的錯(cuò)配。一直在“摸石頭過(guò)河”，而沒(méi)有抬起頭來(lái)看天；一直在憑自己的感覺(jué)不斷試錯(cuò)，一直在撞了南墻撞北墻；一直遵循的是自己的邏輯和眼下一寸的市場(chǎng)，一直沒(méi)有全市場(chǎng)的寬廣視野和時(shí)代的格局。

有些企業(yè)有上萬(wàn)個(gè)不同的產(chǎn)品品類(lèi)，但哪一款都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？成本怎么下得來(lái)？規(guī)模怎么上得去？還有些企業(yè)有500家門(mén)店，但高度分散，沒(méi)有一處市場(chǎng)是深耕的，物流、傳播與服務(wù)都到不了位，品牌沒(méi)有統(tǒng)一的形象，店面沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，整體如一盤(pán)散沙，而且猶如“白糖灑在雪地里”，只能迅速被化解得無(wú)影無(wú)蹤。更要命的是，無(wú)論是產(chǎn)品還是形象、服務(wù)、傳播，還有企業(yè)治理思想和管理體系等，優(yōu)秀企業(yè)都在不斷優(yōu)化和迭代，而你的這些東西一直在快速失效和慘遭淘汰，辛辛苦苦開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和建立起來(lái)的系統(tǒng)尚未產(chǎn)生價(jià)值就得馬上推翻，形成周期性歸零效應(yīng)。

眼下，很多企業(yè)一旦出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)象時(shí)，不是深入檢討自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而首先想到的是去擴(kuò)大品類(lèi)。即從某個(gè)單品類(lèi)（如沙發(fā)）、某個(gè)功能區(qū)的家具（如廚具、衣柜等），迅速擴(kuò)充到全屋家具，再擴(kuò)充到室內(nèi)其他功能件與裝飾構(gòu)件（如門(mén)窗、地板、護(hù)墻板、踢腳線），然后覺(jué)得還不夠，于是就進(jìn)一步延伸到軟裝硬裝和整裝。

這種思路在邏輯上沒(méi)有任何問(wèn)題，很多頭部企業(yè)，尤其是定制企業(yè)也就基本上靠這種思路野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的，是嘗到甜頭吃到肉的。這條路自然會(huì)有企業(yè)能夠打通，即：從一家單純的家具企業(yè)成功轉(zhuǎn)型到一家整裝企業(yè)，這會(huì)帶來(lái)雙重好處，擴(kuò)大了品類(lèi)、占據(jù)了流量入口，尤其是在舊房新裝市場(chǎng)（一手房的主導(dǎo)權(quán)還是在房地產(chǎn)商手上，難以撼動(dòng)）。

值得探討的是，這樣的企業(yè)能有多少？恐怕大多數(shù)企業(yè)是走不通的。原因是產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，而且產(chǎn)業(yè)鏈上不同的節(jié)點(diǎn)其專(zhuān)業(yè)要求與關(guān)鍵成功要素也截然不同，要做到全能哪有那么容易？很多人深懂木桶原理，這沒(méi)錯(cuò)，但考慮過(guò)這個(gè)原理的適用場(chǎng)合嗎？對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)的家具企業(yè)而言，缺失的短板太多太難了，或許永遠(yuǎn)都補(bǔ)不起來(lái)，那么何不改用“長(zhǎng)板原理”呢？就是把你自己的長(zhǎng)處發(fā)揮到極致不是一樣可以成功、一樣可以形成規(guī)模嗎？如果你確實(shí)是一塊很長(zhǎng)很長(zhǎng)的木板，那么干嘛要來(lái)箍一個(gè)小木桶而不是去造船呢？本文第二部分的內(nèi)容已經(jīng)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，當(dāng)大家都在橫向考慮問(wèn)題時(shí)，那么縱向就是機(jī)會(huì)。

平臺(tái)是通路，專(zhuān)業(yè)是根本，規(guī)模是商業(yè)的王道！

固然，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不是衡量企業(yè)成功與否的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也不是越大越好的。做細(xì)分市場(chǎng)、做高附加值、做有特色的產(chǎn)品，做小而精、優(yōu)而美都不是不可以，但“焦點(diǎn)集聚”戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)在你所聚焦的領(lǐng)域做到規(guī)模領(lǐng)先，相對(duì)的規(guī)模依然是王道，這是衡量你是否真的優(yōu)秀和出眾的重要指標(biāo)。如果沒(méi)有一定的規(guī)模，你拿什么來(lái)贏利？拿什么來(lái)投資？拿什么來(lái)探測(cè)市場(chǎng)、探索未來(lái)？你的裝備和軟件系統(tǒng)如何提升？拿什么去聘請(qǐng)一批優(yōu)秀的人才？拿什么去組建和打造一流的團(tuán)隊(duì)？

無(wú)論未來(lái)會(huì)怎樣，也無(wú)論是是非非，拼多多這個(gè)“新品牌計(jì)劃”依然如醍醐灌頂，應(yīng)當(dāng)使我們清醒起來(lái)，否則傳統(tǒng)家具企業(yè)現(xiàn)有的江山是守不住的。

自然，在某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)大家都看到了的機(jī)會(huì)或許已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)了，但新的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都會(huì)出現(xiàn)，我們需要培養(yǎng)我們自己的洞察力，而首先需要有這樣的意識(shí)。有意識(shí)不一定能成，但無(wú)意識(shí)則肯定不成，以前可能行，現(xiàn)在就不行，未來(lái)就更不可能。

那么未來(lái)還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)？這就需要從本質(zhì)上理解市場(chǎng)、理解競(jìng)爭(zhēng)，需要在宏觀上把握時(shí)代發(fā)展的大方向、大趨勢(shì)和大脈絡(luò)。市場(chǎng)的本質(zhì)不在于你自己做得有多好，而是相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你有多強(qiáng)大；趨勢(shì)和風(fēng)口的本質(zhì)不在于所謂的“模式”，而在于尚未被發(fā)現(xiàn)、尚未被挖掘和尚未被滿足的“價(jià)值真空”，而這種真空是動(dòng)態(tài)漂移、動(dòng)態(tài)迭代和動(dòng)態(tài)更新的。

許柏鳴，深圳家具研究開(kāi)發(fā)院院長(zhǎng)、南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授/博士生導(dǎo)師、搜狐家居特約專(zhuān)欄作家

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