如何快速搶占下沉市場也成為房地產(chǎn)中介關(guān)注的焦點。

　　文 | 李宇一

　　來源 | 彈房

　　房地產(chǎn)中介多故事，漣漪自然也是一波接一波。

　　日前，鏈家又為自己樹了一塊靶子，旗下北京鏈家率先推出免電話營銷。與此同時，房拼客上線，三四線城市的下沉市場爭奪戰(zhàn)隨之升級。而雙十一的提前上演，也讓天貓好房與貝殼找房（BEKE.US）開始了新一輪的流量狙擊戰(zhàn)。

　　當(dāng)數(shù)字化的縱深發(fā)展不斷加速，競爭對手未必都是同行，而競爭正在重塑整個行業(yè)生態(tài)。

　　01 跨界玩家入局 競爭再次升級

　　被誤解是表達者的宿命，被挑戰(zhàn)是老大的常態(tài)。

　　房地產(chǎn)中介行業(yè)一直亂象叢生，生態(tài)自然也很糟糕。過去二十年間，行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人月流失率曾一度高達15%，這是一個驚人的數(shù)字。而混亂之中，無數(shù)挑戰(zhàn)者涌現(xiàn)。

　　最近，北京鏈家又推出“電話營銷，擾一賠百”承諾，全面禁止旗下經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶許可的電話營銷行為。待時機成熟，免電話營銷將推廣至鏈家全國28城。

　　為此，其總經(jīng)理李峰巖便透露，目前電話營銷本身早已不是主流，如今鏈家的成交主要是線上，將近60%都是通過線上成交的。

　　“過去沒有線上，也沒有那么多店面，沒有老客戶維系，好像這個方式真的能獲得一些委托，但是今天已經(jīng)完全是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的壁壘完全被擊穿，完全是對稱的，全都會通過線上了解各種資訊”。

　　實際上，早在貝殼上市媒體見面會現(xiàn)場，貝殼找房CEO、鏈家網(wǎng)CEO彭永東指出，互聯(lián)網(wǎng)對房屋經(jīng)紀(jì)行業(yè)主要有三大變化。

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對稱；第二，互聯(lián)網(wǎng)對整個產(chǎn)業(yè)流程進行重構(gòu)，今天有越來越多的消費者選擇先在線上看房，然后再確定自己要不要去線下看房；第三，互聯(lián)網(wǎng)對整個商業(yè)模式和規(guī)則進行重構(gòu)。

　　關(guān)于數(shù)字化，鏈家從2008年開始啟動樓盤字典，2018年成立貝殼找房后繼續(xù)此項業(yè)務(wù)。截至2020年6月30日，貝殼找房的樓盤詞典涵蓋了中國33個省約332個城市的超過54.9萬個社區(qū)的約2.26億處房產(chǎn)，涉及450萬張景觀圖，480萬棟建筑物和1020萬處建筑。

　　要說貝殼找房做的最絕的，便是將ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)機制開放給全社會的從業(yè)機構(gòu)人員中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，合則生，分則死。

　　然而，進入數(shù)字化時代，流量之爭不斷升級，跨界玩家也開始入局。今年9月16日，阿里和易居聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺天貓好房。

　　彼時，天貓好房宣布至少三年不賺錢，收入100%補貼購房者。天貓好房的首場預(yù)售活動將持續(xù)到雙11前夜，阿里、易居聯(lián)合碧桂園、保利發(fā)展等多家房企成為這一新賽道上的玩家。

　　不過，細心的人會發(fā)現(xiàn)，在實際合作中，兩者的游戲規(guī)則卻并不統(tǒng)一，分成了“阿里派”和“易居派”。

　　而此次貝殼也選擇應(yīng)戰(zhàn)，貝殼找房搶在“雙十一”前開啟了長達一個月的全民新房節(jié)，早天貓一步喊出爆款樓盤66折。最后雙方能玩出什么花樣，較量中誰會勝出，還需要時間來給出答案。

　　02 搶占三四線城市 細分業(yè)務(wù)持續(xù)下探

　　依托國內(nèi)的城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢，一二線城市與三四線城市的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出不同的特征，這也給房地產(chǎn)中介行業(yè)帶來了不同的機遇。事實上，一二線城市正逐步轉(zhuǎn)入存量市場，而三四線城市仍有較大的增量空間。

　　眼下，如何快速搶占下沉市場也成為房地產(chǎn)中介關(guān)注的焦點。細數(shù)房地產(chǎn)中介行業(yè)，貝殼找房可謂一家獨大，尤其是登陸美國資本市場后，競爭優(yōu)勢日趨明顯。即便如此，貝殼找房也需要擴大市場份額。

　　顯然，新的挑戰(zhàn)者也在試圖分食蛋糕。近日，“房拼客”上線，其在發(fā)展模式方面和拼多多類似，希望在下沉市場中分得一杯羹。

　　房拼客主要聚焦在三四線新房市場，采用立足于C2B拼團的營銷方式，通過“小程序+網(wǎng)站+經(jīng)紀(jì)人賦能”形式，用戶可以通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊人一起拼團購房，砍價人數(shù)達到一定數(shù)量后，以比市場價更低的拼團價格購買新房。

　　成立于今年3月的房拼客，目前近30名員工。盡管其小程序已經(jīng)顯示入駐許多城市，但很多城市都沒有內(nèi)容。

　　與貝殼相比，房拼客的體量或許不值得一提。但如同拼多多一樣，其不僅能撼動淘寶，并在下沉市場風(fēng)生水起，還能走向資本市場。未來，房拼客能否像拼多多一樣成功逆襲，仍然值得外界期待。

　　不過，貝殼找房一直渴望搶占下沉市場。兩年前，貝殼找房橫空出世，開始做平臺，鏈家成為貝殼找房平臺布局一二線高端的經(jīng)紀(jì)品牌。

　　此舉首先威脅的便是以房產(chǎn)信息平臺起家的安居客、房天下，而經(jīng)紀(jì)品牌的加盟模式又沖擊著我愛我家(000560,股吧)、中原地產(chǎn)等偏線下的房地產(chǎn)中介企業(yè)。

　　貝殼找房成立僅一月，58集團曾聯(lián)合我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)、麥田房產(chǎn)(博客,微博)等多家房產(chǎn)中介共同舉辦真房源“誓師大會”，聯(lián)合抵制貝殼找房。

　　2019年4月，曾參與真房源誓師大會的21世紀(jì)不動產(chǎn)宣布與貝殼找房達成合作。雙方實現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源共享，21世紀(jì)不動產(chǎn)與入駐貝殼找房的其他經(jīng)紀(jì)品牌可實現(xiàn)跨品牌合作。

　　“A股房產(chǎn)中介第一股”我愛我家（000560.SZ）也從去年宣布開始做平臺。在2019年年度報告中，我愛我家表示，“未來五年，公司將致力于打造成為‘入口級多元一體化居住平臺運營商’”，正式進入平臺化發(fā)展的新征程。

　　由此可知，從單純的房地產(chǎn)中介到平臺公司，貝殼找房這兩年也陸續(xù)完成與諸多經(jīng)紀(jì)品牌達成戰(zhàn)略合作，主攻下沉市場。

　　2018年1月，鏈家重啟德佑，并以德佑為載體品牌開展全國范圍內(nèi)的加盟擴張計劃；2019年7月，德佑宣布完成了萬店戰(zhàn)略，擁有超過1萬家門店、9萬余經(jīng)紀(jì)人、覆蓋全國96座城市。

　　同樣是2019年，貝殼找房與中環(huán)地產(chǎn)達成戰(zhàn)略合作，力求線下全覆蓋。截至2020年6月30日，貝殼找房在中國103個經(jīng)濟活躍的城市中擁有260多個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，超過4.2萬個以社區(qū)為中心的商店和超過45.6萬個代理商。

　　除了開拓下沉市場，貝殼找房也在不斷發(fā)力新房業(yè)務(wù)。從wind的數(shù)據(jù)來看，貝殼找房在2017年、2018年、2019年以及2020年上半年現(xiàn)有房屋交易服務(wù)獲得的營業(yè)收入分別為185億元、202億元、246億元、126億元，在總營收中的占比持續(xù)下滑，分別為72.38%、70.36%、53.39%、46.05%。

　　同期，新房交易服務(wù)獲得的營業(yè)收入分別為64億元、75億元、203億元、140億元，在總營收中的占比一路上揚，分別為25.17%、26.08%、44.06%、51.27%。

　　尤其是2020年上半年，貝殼找房平臺上的新房交易量激增，新房業(yè)務(wù)的營收首次超過二手房業(yè)務(wù)，占比超過5成。二季度，貝殼找房新房業(yè)務(wù)的收入增長更是超過120%，逐步擺脫“以二手房交易”業(yè)務(wù)為主的桎梏。

　　不論是天貓好房、房拼客，抑或是貝殼找房，很多時候，不到最后，你永遠不知道故事的結(jié)局如何。但可以肯定的是，房地產(chǎn)中介永不眠。尤其是流量之爭進一步加劇了線上線下競爭，行業(yè)已有的生態(tài)正在被打破。

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