正榮地產營銷管理中心營銷部總經理：365天都是促銷期銷售功夫重在平日

來源：智能家居時間：2020-11-20 18:50

每經記者吳若凡每經編輯陳夢妤

今年“雙11”，很多房企對“雙11”寄予了不少期待，希望它成為沖破11月平銷期的新手段。不過也有不少房企很清楚“雙11”的營銷邊界，僅將其作為吸引流量的渠道之一，銷售的功夫仍在平日。

正榮地產營銷管理中心營銷部總經理張玉靜告訴《每日經濟新聞(博客,微博)》記者，相較于其他房企的打折促銷，正榮這次“雙11”促銷力度并不大，也沒有加入打折促銷大軍，僅僅是做了些常規(guī)的老帶新和業(yè)主回饋。

一方面因為今年正榮的業(yè)績相對而言比較穩(wěn)健。截至10月已經完成了既定目標的80%；另一方面則因為正榮的經營邏輯是日常高頻率監(jiān)控，來支持完成1400億元年度目標。

“功夫在平時”

“房子是大宗資產，消費邏輯和快消品不同。快消品可能‘雙11’是最便宜，因為薄利多銷，但房子的決策周期很長，不存在某個時刻會給特別大的折扣，消費更趨于理性。”張玉靜告訴記者，這是正榮對“雙11”的基本判斷，因為在公司的經營邏輯中，日常監(jiān)控頻率更高。但“雙11”正榮也參與，將其當作引流方式。

正榮也做了一些線上促銷，包括618直播，用新媒體傳播方式，提升業(yè)主好感度。張玉靜直言，大部分業(yè)內人仍覺得“雙11”是噱頭，更多著眼于線下，線下能接觸到業(yè)主，這是核心。所以今年“雙11”房企參與者眾、花樣多，但切實的買房政策并沒有明顯優(yōu)于平日。

“對正榮這樣的開發(fā)商來說，年末沖刺是不存在的，因為功夫都在平時?！睆堄耢o具體向記者分析了一段流程。

為完成全年指標，完成率和全年進度要相匹配，正榮以周為單位來監(jiān)控來訪、成交數據，而不是等到某一個節(jié)點爆發(fā)來發(fā)現問題。通過動態(tài)管控，把工作平移到全年的52周，而不是年末上政策和跑量，也就是說，以周為單位，對項目進行復盤，每周能看到所有項目的基本數據，訪問量、推貨量，相比于上一周和上一個月，來訪成交的狀況是否出現變化，以此分析調節(jié)，這樣就不會讓所有問題都積壓到某個點。

項目成功四成取決于拿地

具體談及如何實現一個項目的成功，張玉靜強調，需要從拿地開始。今年核心二線城市和省會城市基本在控制中，今年是補倉的不錯機會。

張玉靜告訴記者，正榮的戰(zhàn)略布局的重心在長三角、海西和中西部，會避開一些難去化的城市。如果進入了去化周期相對較長的城市，正榮有自己的戰(zhàn)略。

以去化周期長達28.2個月的天津為例。目前正榮在天津共有10個項目，會對項目做專項決策，以流量為主，“以價換量、增加流速”，保證今年的完成度。

張玉靜表示，年初，區(qū)域層面就做了市場研判并制定了一個策略：以天津南站的津門正榮府為例，這是一個偏剛需的項目，產品定位階段考慮到天津城市特點，客群定位時以年輕人為主，因此設計產品時把面積段做了下探，從總價上進行控制，單價雖然比周邊要高，但總價具有一定優(yōu)勢。同面積段，一套96平方米左右的房子，價格在180萬元左右，相比競品總價要低5萬~10萬元。正是基于這樣的策略，正榮府的單月銷售額高出競爭對手50%，平均每個月去化100套。

張玉靜表示，一個項目的成功40%取決于拿地，30%取決于產品和客戶定位要匹配，20%取決于營銷，10%取決于品牌服務和口碑。在這套經營邏輯之下，銷售只是起到臨門一腳的作用，地拿對是最重要的。如果地拿對了，加上產品的加持，就會有熱銷。前期的決策決定了后期的結果兌現。

操盤手最大壓力是回款

對于重點項目，正榮地產總部除過程節(jié)點強關注，集團營銷儲備了一支“飛虎隊”，從全國營銷團隊里抽調了四五十人，包括操盤手、銷售員、策劃等，保證項目從前期報規(guī)到營銷、蓄客、首開都穩(wěn)當。

目前正榮共組建了4支“飛虎隊”，是從集團營銷選拔了將近2000人后組成的。張玉靜告訴記者，正榮對首開的去化率要求是70%，如果某個項目蓄客不足，甚至會影響到全年業(yè)績，集團就會派飛虎隊去做定點支援和區(qū)域公司。

“正榮的飛虎隊營銷團隊可謂指哪兒打哪兒，以戰(zhàn)養(yǎng)兵。在正榮，能進‘飛虎隊’，將來在公司內部的晉升有更大優(yōu)勢?！?/p>

張玉靜認為，打造這樣一支隊伍，主要是保證重點項目的效益。從管理角度看，這是對所有項目強管控的保障。

正榮對營銷端口的要求很量化，比如達成70%的首開銷售率，正榮還設置了一套IPOM系統(tǒng)，做項目重要節(jié)點的管控。

張玉靜表示，項目拿地到首開共分為4個節(jié)點，1個經營節(jié)點和3個營銷節(jié)點。經營節(jié)點是拿地之后2個月左右，首開前4~5個月。

具體而言，項目首開前3個月、前1個月（展示區(qū)開放）和前7天，集團會做強管控，一旦有問題及時介入，強力補位。這些節(jié)點是集團營銷強管控，在當前的市場壓力下，有些項目要實現去化是有壓力的。對于正榮來說，為了控制營銷費用，大部分情況是自銷和自拓，優(yōu)質項目慎用分銷。

張玉靜直言，現在操盤人的最大壓力已經不是年度沖刺指標，而是抓回款。

（責任編輯：張洋 HN080）