龍湖商業(yè)20年:成為另一條路

來源：智能家居時(shí)間：2020-10-29 14:48

來源：36氪

2020年之前，龍湖還只是一家產(chǎn)品不錯(cuò)、業(yè)績排名在行業(yè)10名左右的“非典型”企業(yè)。但今年下半年，龍湖股價(jià)飆升至新高，市值突破2600億港元。

過去的龍湖是一家重倉商業(yè)、放棄激進(jìn)增長的“另類開發(fā)商”，現(xiàn)在它又稱為房地產(chǎn)市場預(yù)期見頂大環(huán)境中，備受投資人青睞的“另類”。

現(xiàn)在有很多房企開始學(xué)習(xí)龍湖，他們都想知道，這樣的企業(yè)是如何跨越周期的。

龍湖集團(tuán)CEO邵明曉解釋說，這種現(xiàn)象“代表投資人對(duì)一個(gè)公司面向未來的判斷和戰(zhàn)略選擇是否正確”的判斷。

在龍湖之外，萬科、保利發(fā)展、新城控股等財(cái)務(wù)穩(wěn)健、增持商業(yè)的公司也被資本市場認(rèn)可。這種現(xiàn)象可能也代表著內(nèi)地房企唯規(guī)模論即將成為過去，那些能創(chuàng)造經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的企業(yè)才能活得更好、拿到更便宜的錢。

圖為龍湖重慶時(shí)代天街

01 資本游戲

2020年上半年，龍湖的平均借貸成本只有4.5%，平均貸款年限增長至6.45年。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是長期投資商業(yè)地產(chǎn)為龍湖帶來的結(jié)果。

龍湖開始做商業(yè)來自于一個(gè)“偶然的機(jī)會(huì)”。1993年龍湖在重慶創(chuàng)立，專注于住宅開發(fā)；2000年，龍湖成立了專門的商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，開始嘗試自持商業(yè)運(yùn)營管理。后來龍湖碰到一塊商業(yè)用地，這塊土地位于江北的新區(qū)域，周邊發(fā)展不好。出于戰(zhàn)略直覺，吳亞軍直接拍板拿下這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開始建設(shè)一個(gè)新產(chǎn)品：重慶北城天街。

當(dāng)時(shí)重慶的很多同行都認(rèn)為龍湖會(huì)被這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目拖累。因?yàn)橐匀f科為代表的企業(yè)在帶頭“做減法”，舍棄商業(yè)地產(chǎn)等開發(fā)周期長、占用大量資金的業(yè)務(wù)，避免企業(yè)發(fā)展速度被帶慢。

為了做好北城天街，龍湖找了最好的設(shè)計(jì)公司合作，把商場最好的位置讓給了華聯(lián)百貨和遠(yuǎn)東百貨。

最后，得益于行業(yè)大環(huán)境和龍湖的運(yùn)營，北城天街項(xiàng)目獲得成功，現(xiàn)在已經(jīng)成為重慶地標(biāo)之一，龍湖也借此培養(yǎng)了對(duì)進(jìn)入新區(qū)域和商業(yè)地產(chǎn)的嗅覺，這兩個(gè)特點(diǎn)成為日后龍湖操盤時(shí)最鮮明的特質(zhì)。

但在2000年到2016年期間，同樣的錢投資住宅開發(fā)業(yè)務(wù)中顯然能獲得更高的利潤回報(bào)，這也是龍湖的戰(zhàn)略選擇一直被質(zhì)疑的地方。期間有兩個(gè)時(shí)間段，龍湖看上去確實(shí)“掉隊(duì)”了。

邵明曉說，商業(yè)模式沒有對(duì)錯(cuò)之分，但對(duì)于龍湖“做好選擇，要優(yōu)于抓住機(jī)會(huì)”，這是龍湖的戰(zhàn)略原則，在住宅開發(fā)加杠桿和三四線或許有更多的錢可以賺，但那不是龍湖的選擇?！澳銌渭冏鲎≌_發(fā)沖規(guī)模是一條路，增加業(yè)態(tài)，增加一個(gè)賽道是另一條路?！?/p>

為了避免“誘惑”和搖擺，龍湖給商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)設(shè)置了“軍規(guī)”，每年平均以銷售回款的10%為上限投入到商業(yè)地產(chǎn)版塊。同時(shí)為了保證增長，龍湖給商業(yè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績目標(biāo)是每年保證30%的增長，整體投資回報(bào)率保持在6%以上。

這三個(gè)數(shù)據(jù)成為龍湖商業(yè)發(fā)展的指示燈，讓龍湖在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上展現(xiàn)了非常難得的戰(zhàn)略定力。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)也改變了龍湖的氣質(zhì)和戰(zhàn)略模式，讓它脫離了高杠桿、高周轉(zhuǎn)的純住宅開發(fā)路徑。同時(shí)還為公司提供了可以覆蓋融資利息的穩(wěn)定現(xiàn)金流，從而在民營企業(yè)中獲得超低融資成本，并能夠每年帶來穩(wěn)定利潤，也因此得到境外評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)和投資者的好感。

“這么多年我們一直堅(jiān)持，在工、農(nóng)、中、建四大行，我們都是總行級(jí)的用戶，這也是非常的自律才能有到今天。”

邵明曉認(rèn)為，從2000年到2010年期間，龍湖商業(yè)一直處于積累經(jīng)驗(yàn)打磨團(tuán)隊(duì)階段，2010-2020年期間是系統(tǒng)性戰(zhàn)略性做公司規(guī)劃，并作為主航道快速發(fā)展的階段，二十年間有幾次“痛感”非常強(qiáng)烈的時(shí)期，包括商業(yè)項(xiàng)目占用大量資金被質(zhì)疑“拖累發(fā)展速度”的時(shí)候，以及拿貴了地，背負(fù)財(cái)務(wù)壓力的時(shí)候，直到最近幾年才算完全挺過去了。

商業(yè)地產(chǎn)也是一個(gè)資本游戲，整體投資回報(bào)率必須跑贏資金成本，業(yè)務(wù)增長率也要高于或同步于公司整體增長，這是戰(zhàn)略紀(jì)律。在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，集團(tuán)要求商業(yè)業(yè)務(wù)的毛利率要做到70%以上，整個(gè)整體投資回報(bào)率要守住6%的底線。

企業(yè)需要賺錢，資本需要利潤。不同企業(yè)有不同的策略，只不過當(dāng)你選擇做長的時(shí)候，會(huì)吸引長期資本，當(dāng)你選擇短期的時(shí)候，吸引到的可能是投機(jī)資本。

詹姆斯·柯林斯將利潤視為企業(yè)模式的副產(chǎn)品，“利潤之上的追求”才是做到長久而偉大企業(yè)的核心因素之一，而馮侖將其通俗地表達(dá)為“偉大是熬出來的”，必須做一些現(xiàn)在看上去不賺錢的事，依靠戰(zhàn)略定力才能犯更少的錯(cuò)誤。

02 刻度+手感

龍湖集團(tuán)內(nèi)部對(duì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的KPI考核指標(biāo)，整體投資回報(bào)率要保持在6%以上，租金增速保持在30%以上。對(duì)開業(yè)年限不同的商場，還有更新比例和租金增長要求，以保持對(duì)消費(fèi)者的長期吸引力。

在保證“刻度”之外，龍湖商業(yè)則靠“手感”做事。

比如，進(jìn)入一個(gè)新區(qū)的時(shí)候，龍湖更看重“布局”本身，而不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2010年2月，龍湖在北京朝陽區(qū)常營拿下一塊46萬平米的城市綜合體項(xiàng)目，龍湖的投標(biāo)價(jià)45.4億元，比第二名整整高了7.6億元。

邵明曉回憶，投標(biāo)時(shí)“要求就出一次價(jià)，一翻開一翻一瞪眼，要是超過第二名3000萬就成交（心理能接受），但我多了七八個(gè)億，當(dāng)時(shí)我還心疼了這么倆月，難受?！?/p>

這些開發(fā)難度大、利潤薄的地塊，被戲稱為“骨頭地”，在加速商業(yè)地產(chǎn)階段，龍湖曾拿過一些“骨頭地”。

在邵明曉的背后，是龍湖創(chuàng)始人吳亞軍的支持。邵明曉開玩笑說，這更像“一雙溫柔的大手”推著你走，讓企業(yè)駛向正確的方向。

“但很難說用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說全集團(tuán)更剛性的拿這個(gè)去卡、拿（拿地）這個(gè)項(xiàng)目，如果生意是這么做的太簡單了?！薄笆指小本褪窃诮?jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的個(gè)性化算法。

在拿地過程中，龍湖會(huì)把全國劃分重點(diǎn)區(qū)域，在重點(diǎn)區(qū)域中劃出重點(diǎn)城市，在城市中“拉網(wǎng)格”找出重點(diǎn)版塊進(jìn)行布局。因此，龍湖“天街”一般是建在人流密集處的區(qū)域型購物中心。

相比中糧大悅城，和華潤萬象城，龍湖更強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)念即達(dá)”。

過往幾年間，龍湖投資物業(yè)租金按年同步增速均保持在20%以上，2019年整體投資回報(bào)率則上升至7%。

在運(yùn)營風(fēng)格上，龍湖商業(yè)前十年更偏向于香港模式，當(dāng)時(shí)龍湖密集考察、分析了恒隆，新鴻基、香港置地等香港“商業(yè)大佬”，總結(jié)做事維度和經(jīng)驗(yàn)。近幾年龍湖則在考察歐美的購物中心“長青企業(yè)”，包括德國ECE、美國WestField、Simon、Neiman Marcus，龍湖在尋找一個(gè)兼具個(gè)性和持續(xù)性的商業(yè)模式。

從去年開始，龍湖的總規(guī)劃師和管理層密集去到重點(diǎn)一二線城市調(diào)研，對(duì)城市規(guī)劃和城市發(fā)展進(jìn)行實(shí)地深入研究，以便跟著城市的規(guī)劃發(fā)展，進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，加速公司在TOD模式上的經(jīng)驗(yàn)積累。

龍湖集團(tuán)副總裁，商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理李楠說，龍湖希望管理層和項(xiàng)目總不是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人思維，而是把自己當(dāng)作一個(gè)生意人，去考慮接下來還能怎么做。

03 未來10年

在邵明曉眼中，能看到龍湖商業(yè)的三個(gè)10年。第一個(gè)10年是邊走邊打、摸索經(jīng)驗(yàn)的十年，第二個(gè)10年是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、建立優(yōu)勢的十年，第三個(gè)10年需要建立可持續(xù)的商業(yè)模式，將龍湖商業(yè)拉進(jìn)行業(yè)TOP3。

但隨著房地產(chǎn)企業(yè)集中降杠桿，商業(yè)地產(chǎn)的競爭在加劇，近幾年已有超過十家地產(chǎn)公司新成立了商業(yè)地產(chǎn)部，準(zhǔn)備加碼持有型物業(yè)。

但邵明曉認(rèn)為，紅利是時(shí)代帶來的，所以模式必須面向未來，而龍湖集團(tuán)也希望建立一個(gè)“傳統(tǒng)行業(yè)未來企業(yè)”。

李楠稱龍湖商業(yè)內(nèi)部愿景為“有靈魂的空間，能共情的服務(wù)，無邊界的創(chuàng)新”。她認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，最終還是要通過創(chuàng)新來提升效率和效能。

龍湖整合了包括商業(yè)在內(nèi)的各個(gè)版塊，建立了底層數(shù)據(jù)打通的數(shù)字化平臺(tái)。以商業(yè)為例，目前已經(jīng)會(huì)員超過1000萬會(huì)員。

龍湖還計(jì)劃在既有的資金成本優(yōu)勢方面繼續(xù)“筑墻”，在一二線高能級(jí)城市加速布局，再加上龍湖集團(tuán)公司的杠桿優(yōu)勢建立“排陣”壁壘。

另外，龍湖會(huì)在項(xiàng)目層面尋求基金合作機(jī)會(huì)，“放小股出去，拿一點(diǎn)錢回來，還是龍湖運(yùn)營”，重在模式探索，融資功能龍湖沒有那么急迫。

但最關(guān)鍵的還是如何抓住時(shí)代的節(jié)奏和人流。邵明曉認(rèn)為，做地產(chǎn)和商業(yè)首先要了解城鎮(zhèn)化進(jìn)程，而“新型城鎮(zhèn)化的核心就是大城市，城市群、衛(wèi)星城，大高鐵，大交通，城市內(nèi)的地鐵的網(wǎng)格化的毛細(xì)血管式的交通，讓這些年輕有支付能力，有活力的人口高度集聚在這些大節(jié)點(diǎn)上。帶來產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、社交升級(jí)的機(jī)會(huì)，所以龍湖會(huì)全力切入TOD領(lǐng)域，這是可以貫穿未來十年的機(jī)會(huì)。

龍湖的策略是先做布局，站住位置，然后通過資金、運(yùn)營動(dòng)作加速?！吧膺@個(gè)事不能急，因?yàn)樽罱K你不能簡單為了追求一個(gè)均衡?！鄙勖鲿哉f，龍湖可以接受開發(fā)業(yè)務(wù)排名穩(wěn)定在10名左右的座次，但希望商業(yè)業(yè)務(wù)能更進(jìn)一步。

南寧龍湖熱門新聞：

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9月份70個(gè)大中城市商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況，數(shù)據(jù)顯示，9月份70個(gè)大中城市中，55個(gè)城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲，7個(gè)城市環(huán)比持平，8個(gè)城市下跌。當(dāng)月，房價(jià)環(huán)比上漲的城市數(shù)量明顯下滑，較8月份減少4個(gè)，為近5個(gè)月來的最低值。而南寧9月新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.6%，排在了全國第6。

在南寧房價(jià)依然在漲的情況下，限價(jià)盤卻已經(jīng)越來越稀少，未來很可能再難看到。銀河龍湖·江與城，南寧龍湖首座天街綜合體樓盤，作為青秀區(qū)最后的限價(jià)盤，已經(jīng)擁有超1000戶業(yè)主的認(rèn)可，是業(yè)主們對(duì)美好生活的向往，更是對(duì)南寧龍湖品質(zhì)的高度肯定。

超級(jí)南寧心稀缺熱土價(jià)值暴增

鳳嶺濱江，是南寧向東發(fā)展的第一站，亦是承接城市中心的首選區(qū)域。青秀區(qū)最后的濱江高端低密宜居留白地，不僅有著高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，更是為南寧人帶來了理想生活的向往。南寧排名前列的學(xué)校，很多都在青秀區(qū)。鳳嶺濱江亦是規(guī)劃2所中學(xué)、3所小學(xué)、1座文化中心，高素質(zhì)的生源匯聚，讓孩子的未來得到更好的成長環(huán)境。

（示意圖）

天街繁華版圖執(zhí)掌南寧財(cái)富未來

龍湖天街，在全國已開業(yè)近42座，為城市繁華帶來了全新的體驗(yàn)。天街戰(zhàn)略合作品牌超340家，合作品牌超4500家，布局重慶、北京、杭州等核心城市。南寧龍湖首座天街購物中心落地鳳嶺濱江，為區(qū)域帶來首座大型商業(yè)綜合體，填補(bǔ)商業(yè)空白。