研究員 令狐

　　摘要

　　400萬起步！起底房企排行榜產(chǎn)業(yè)鏈  禹洲、金科、旭輝、新力等疑似被影射買榜花錢上榜，已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)行業(yè)公開的秘密。到底是哪些企業(yè)在花錢擠入排行榜？他們花了多少錢？

　　一個名為《地產(chǎn)天機》的公眾號，發(fā)表了一篇名為《地產(chǎn)天機榜之——房企買榜金額TOP5》的文章，用影射的方式，暗指出包括禹洲地產(chǎn)、金科地產(chǎn)、中梁、融信、正榮、龍光、旭輝、陽光城(000671,股吧)、祥生、奧園、新力、華發(fā)、世茂、時代中國、泰禾等大名鼎鼎的房地產(chǎn)公司，疑似都是各大房地產(chǎn)行業(yè)排行榜的大客戶，為了上榜，他們動輒豪擲百萬金。

　　（鄭重聲明：以上房企，僅僅是疑似被影射花重金買排行榜，一一對應(yīng)并求證，技術(shù)上實際不可行，因此，對這篇公眾號文章所影射的具體公司以及具體金額，各位吃瓜群眾只當(dāng)吃瓜，不必完全當(dāng)真。當(dāng)真你就輸了。

　　房產(chǎn)數(shù)據(jù)排行榜亂象已困擾行業(yè)多年，業(yè)內(nèi)人士稱，要規(guī)范榜單評估，主要應(yīng)剝離咨詢業(yè)務(wù)與排行榜發(fā)布的利益綁定。不過，在當(dāng)下融資收緊，強監(jiān)管的背景下，作為金融機構(gòu)放款重要參照物的排行榜甚至成了中小房企的“救命榜”。

　　根據(jù)這篇公眾號文章的描述，在當(dāng)前環(huán)境下，不同評測機構(gòu)在當(dāng)年發(fā)布的房企銷售排行榜中數(shù)據(jù)差別較大，同一企業(yè)的排名在不同榜單中出現(xiàn)較大的差距的現(xiàn)象一如既往。而這混亂的榜單背后，則是房企動輒百萬的“買榜費”。對房企來說，排名不僅能包裝自己，還能為其融資提供便利。

　　與廣為人知的大房企相比，中小房企對買榜的需求更為迫切，TOP排名帶來的利益更為突出。另外，甚至有的金融機構(gòu)會對不同排名的房企，進行差異化的融資條件設(shè)定。也就是說，榜單排名不僅決定了房企能不能融到錢，還決定了房企能以多少利率融到錢，以及融資規(guī)模。

　　在當(dāng)下融資收緊，強監(jiān)管的背景下，排行榜甚至成了一部分房企的“救命榜”。

　　01

　　房企買榜，百萬起步

　　一個名為《地產(chǎn)天機》的公眾號，便對各大房企花錢買榜的金額做了一個統(tǒng)計。雪山財經(jīng)整理如下：

　　TOP1 850萬

乞粥 禹洲 TOP2 800萬 鐵顆 金科 最無良 中梁 離疑 融信 歪恥 正榮 鳳暗 龍光 TOP3 700萬 落日 旭輝 陰暗城 陽光城 兇死 祥生 凹方 奧園 TOP4 600萬 舊軟 新力 實虧 華發(fā) TOP5 500萬 日遲 融創(chuàng) 司稀 世茂 屎袋 時代中國 太窮 泰禾 華天 實地

　　表左為公眾號所列出榜單的房企名稱，右側(cè)為疑似被影射的房企名稱

　　（鄭重聲明：以上房企，僅僅是疑似被影射花重金買排行榜，一一對應(yīng)并求證，技術(shù)上實際不可行，因此，對這篇公眾號文章所影射的具體公司以及具體金額，各位吃瓜群眾只當(dāng)吃瓜，不必完全當(dāng)真。當(dāng)真你就輸了。）

　　《雪山財經(jīng)》要強調(diào)的是，以上房企是否真的花錢買榜，花多少錢買榜，還不能最終確認(rèn)，但是在花錢買排名這件事上，房地產(chǎn)行業(yè)是確確實實存在的。

　　對這一亂象，有分析人士曾表示，“有些房企排行榜明碼標(biāo)價，排在30-50名大約需要1000萬-2000萬元，買80名左右的百強房企需要400萬-500萬元。有些定制榜單比如貨值榜、漲幅榜更貴，非上市公司買得特別多?！?

　　《雪山財經(jīng)》調(diào)查統(tǒng)計，目前中國房地產(chǎn)行業(yè)排行榜基本為以下4家，中指院、克而瑞（易居）、億翰智庫、觀點。其中克而瑞為易居與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布。中指，為房天下跟清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所發(fā)布。

　　02

　　混亂的排名，源起給錢不一樣

　　每到年底，全國多家機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布各種房地產(chǎn)企業(yè)排行榜，細心的會發(fā)現(xiàn)，有時同一家企業(yè)在不同機構(gòu)頒發(fā)的排行榜上的銷售數(shù)字時，差別也很大，有的甚至差了幾十億。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，表面上看起來的通過各種形式的合作，其實根本是為了花錢買排名。一般來說，為擠進TOP50或TOP100，中小型房企往銷售業(yè)績數(shù)據(jù)注水的動力更強，有的第三方數(shù)據(jù)比實際數(shù)據(jù)高出30%以上。

　　在榜單注水的過程中，重復(fù)計算、混亂數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式、虛假營銷是常用手段。

　　在計算銷售規(guī)模時，兩個開發(fā)商為了增加數(shù)字，都將銷售計入自身業(yè)績，業(yè)績被重復(fù)計算。而在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式方面，銷售既可以是流量金額，也可以是權(quán)益金額；既可以以網(wǎng)簽口徑統(tǒng)計，也可以以開發(fā)商認(rèn)購口徑統(tǒng)計。虛假營銷也不少見，某top4房企上海公司就曾被曝為沖業(yè)績出讓內(nèi)部員工買房。

　　也有花錢買榜單后注水太多淪為笑柄的案例。其中當(dāng)屬佳源集團最為過火。2019年1月，一份《2018中國百強房企銷售增幅排行榜》使得佳源集團橫空出世，以1005.43%的銷售增幅，成為排行榜的“增速王”。

　　該榜單顯示，佳源集團銷售額從2017年的79.2億元暴漲10倍到2018年的875.5億元。不過，“黑馬”佳源集團卻尷尬地在中指研究院、億翰智庫等機構(gòu)的2018房企銷售排行榜單上“落榜”。同時，市場對佳源集團榜單作假的質(zhì)疑撲面而來。

　　佳源集團相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱：“發(fā)生同比增幅超1000%的錯誤，主要原因在于該機構(gòu)混淆了佳源集團與佳源國際兩個統(tǒng)計主體，誤將佳源國際2017年的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)做佳源集團的銷售數(shù)據(jù)?！?

　　2019年1月17日，佳源國際控股午后遭遇暴跌，資本市場清倉式拋售，導(dǎo)致跌幅逾80%，單日市值增發(fā)近300億。

　　佳源集團背后“主體”的不統(tǒng)一的案例僅僅是買榜黑幕中的冰山一角。由于房企與發(fā)榜機構(gòu)合作金額、咨詢費的不統(tǒng)一，同一房企在不同榜單上的排名也大相徑庭。

　　在2019年幾家發(fā)榜機構(gòu)的數(shù)據(jù)中，龍光集團在克而瑞榜單中銷售金額為992億元，排名第35，在億翰智庫中則變成了1155.6億元，排名第30，新力地產(chǎn)則從987.3億元變成了1154.3億元，排名由第36位提升到第31位。

　　另外，在億翰智庫公布的《2019年中國典型房企銷售金額TOP200》榜單中，碧桂園以全年銷售金額7715億元拔得頭籌，萬科地產(chǎn)緊隨其后，全年銷售額6312億元，中國恒大全年銷售額在6205.4億元，位列第三。而在克而瑞《2019年房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200》榜單中，三甲座次沒變，但銷售金額為7715.3億元、6312.1億元和6080億元。

　　03

　　買榜的魅力

　　在房地產(chǎn)市場，由于沒有政府披露的官方排行榜，中介機構(gòu)發(fā)布的榜單受到市場依賴。

　　對房企來說，榜單以最直接、最簡單的方法將企業(yè)的綜合實力展示出來，提升了企業(yè)的曝光度和知名度。與此同時，各項指標(biāo)排名“30強”、“50強”等字眼為房企裝點門面。

　　排名成為房地產(chǎn)企業(yè)最好的廣告。不管是其他房企引入合作方，還是地方政府土地出讓或項目招商引資，排行榜成為重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。

　　除了包裝自己，榜單排名已與房企金融機構(gòu)融資、信用評級、海外發(fā)債等活動形成密切聯(lián)系。

　　由于目前地產(chǎn)行業(yè)沒有官方機構(gòu)的統(tǒng)一排行數(shù)據(jù)，害怕踩雷的金融機構(gòu)在放款盡調(diào)時，中介榜單也變成一重要的參考物。

　　比如，在信托融資的宣傳中經(jīng)常出現(xiàn)，“只做TOP30”、“只和前多少名合作”。甚至有的金融機構(gòu)會對不同排名的房企，進行差異化的融資條件設(shè)定。也就是說，榜單排名不僅決定了房企能不能融到錢，還決定了房企能以多少利率融到錢，以及融資規(guī)模。

　　在發(fā)榜機構(gòu)易居的上市報告中，關(guān)于“榜單”曾透露，其領(lǐng)先發(fā)展商排名，被上海證券交易所和深圳證券交易所用作篩選國內(nèi)公司債券發(fā)行人的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　在當(dāng)下房地產(chǎn)經(jīng)歷最強監(jiān)管的環(huán)境下，史上最大規(guī)模的還債高峰期即將來臨，中小房企的現(xiàn)金流也處于重壓之下。一份可以作為“債券發(fā)行人篩選標(biāo)準(zhǔn)”的榜單，市值萬金。

　　曾有房企集團品牌的負責(zé)人向媒體透露：“中小型房企更看重榜單的排名，是否能進前100名，是否能進前50名，合作費用都是百萬起步?！?

　　不過，部分房企資金鏈非常緊張，“排名”就是為了包裝融資。企業(yè)規(guī)模突然膨脹，雖然有些企業(yè)能力還行，但管控半徑突然放大，質(zhì)量問題必然會出現(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：張洋 HN080）

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