好房真的全，從全民挑房節(jié)看58同城、安居客的新房精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之道

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-10-10 19:50

　　金九銀十，房市狂歡。要在房產(chǎn)領(lǐng)域造一場(chǎng)“雙十一”，選此節(jié)點(diǎn)無(wú)疑再合適不過(guò)。

　　因此，從2016年開(kāi)始，58同城、安居客便在九、十兩月舉辦全民挑房節(jié)，為旺季再添一把火。一年一度，今年已是第五屆。

　　挑優(yōu)惠的，挑品質(zhì)高的，挑適合自己的，走完第一個(gè)五年的全民挑房節(jié)已然成長(zhǎng)為一場(chǎng)成熟的購(gòu)房狂歡節(jié)。無(wú)論億元補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度、百企千盤(pán)的活動(dòng)規(guī)模還是玩法的升級(jí)，今年都有許多值得說(shuō)道的亮點(diǎn)。

　　而通過(guò)這場(chǎng)“雙十一”，58同城、安居客向行業(yè)和公眾回答了房市多年以來(lái)懸而未決的爭(zhēng)端，買(mǎi)房這件線下色彩較濃的大事，到底能不能在線上進(jìn)行？能，但前提是平臺(tái)必須具備完善的服務(wù)能力，2020全民挑房節(jié)的成功即是例證。

　　今年特殊年景下，房產(chǎn)市場(chǎng)交易發(fā)力線上化已成共識(shí)，得到這樣一個(gè)肯定答案，或許要比任何讓數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)來(lái)的更加意義重大。

　　約“惠”：特價(jià)好房真的全

　　“特價(jià)不卡殼，好房真的全”，10月9日，58同城、安居客發(fā)布一條VCR，這句文案正是全民挑房節(jié)亮點(diǎn)的精準(zhǔn)概括。

　　前半句，特價(jià)不卡殼。

　　任何一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)都離不開(kāi)優(yōu)惠，全民挑房節(jié)也是如此。2016年第一屆，平臺(tái)就拿出了千套特價(jià)房搶拍，今年優(yōu)良傳統(tǒng)得以沿襲。

　　簡(jiǎn)單粗暴的特價(jià)好房直降100萬(wàn)，如位于三亞海南陵水富力灣110㎡的房源優(yōu)惠直減96.8萬(wàn)元，北京房山天資華府148㎡的房源直接給出121萬(wàn)元的搶房?jī)?yōu)惠。

　　另外，活動(dòng)期間還有爆款樓盤(pán)特惠7折起，買(mǎi)房送車(chē)位，還有現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、禮品券等等政策，可以說(shuō)是給出了史上最壕大禮包。

　　并且，在新房分會(huì)場(chǎng)，全民挑房節(jié)還與碧桂園、萬(wàn)科、金地集團(tuán)(600383,股吧)、世貿(mào)、華潤(rùn)置地等等諸多品牌房企直連，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，平臺(tái)爭(zhēng)取到了更大的讓利空間。

　　后半句，好房真的全。

　　好房，指的是樓盤(pán)品質(zhì)。還是以新房分會(huì)場(chǎng)為例，入駐全民挑房節(jié)的全部房源都經(jīng)過(guò)了平臺(tái)官方認(rèn)證，也就是從源頭保證品質(zhì)。

　　全，從會(huì)場(chǎng)設(shè)置來(lái)看，在新房之外還今年全民挑房節(jié)設(shè)置了二手房、租房、商業(yè)地產(chǎn)、海外地產(chǎn)、裝修、選房問(wèn)答等會(huì)場(chǎng)。也就是說(shuō)，全民挑房節(jié)消費(fèi)者不僅是挑房，挑的其實(shí)是圍繞房產(chǎn)需求衍生出的全品類(lèi)的商品和服務(wù)。

　　單就房源這一點(diǎn)來(lái)講，同樣能體現(xiàn)“真的全”。數(shù)據(jù)顯示，全民挑房節(jié)五年以來(lái)吸引了5000多家開(kāi)發(fā)商參與，活動(dòng)在全國(guó)150座城市落地。

　　綜上，無(wú)套路的特價(jià)，遍及全國(guó)的好房，2020全民挑房節(jié)一如往年在金九銀十旺季給市場(chǎng)又添了一把火。而反觀活動(dòng)自身，經(jīng)過(guò)五年時(shí)間沉淀，如電商市場(chǎng)的雙十一那樣，全民挑房節(jié)已成為房產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)一大IP。據(jù)官方披露，截至今年活動(dòng)累計(jì)已覆蓋10億人次精準(zhǔn)用戶(hù)。

　　注意，官方用到了“精準(zhǔn)”一詞。匯聚特價(jià)好房的同時(shí)，全民挑房節(jié)還要把房源精準(zhǔn)地推送給消費(fèi)者，這是這場(chǎng)全民狂歡購(gòu)房節(jié)的另一大看點(diǎn)。

　　約“對(duì)”：重構(gòu)連接

　　優(yōu)惠政策可以稱(chēng)為約“惠”，供需兩端的精準(zhǔn)對(duì)接則是約“對(duì)”。約“惠”的同時(shí)約“對(duì)”，過(guò)去五年里，全民挑房節(jié)一直在向這一目標(biāo)靠近。

　　隨著技術(shù)日趨成熟，服務(wù)能力逐步提升，2020全民挑房節(jié)憑借約“惠”、約“對(duì)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，收獲供需兩端的認(rèn)可，進(jìn)而把房產(chǎn)交易從線下搬到了線上。

　　首先是用戶(hù)體驗(yàn)的革新。

　　溝通、預(yù)約、看房、簽約，在傳統(tǒng)交易中，購(gòu)房如果脫離了線下，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都很難正常進(jìn)行。58同城、安居客則通過(guò)一系列線上化技術(shù)，以高效易用的產(chǎn)品承接消費(fèi)者原本應(yīng)在線下完成的需求，并在線上化基礎(chǔ)上做到了智能化，進(jìn)一步減少用戶(hù)的購(gòu)房時(shí)間、精力等成本。

　　以最典型的看房為例?？?，跑斷腿；不看，不放心。58同城、安居客給出的解決方案是借助VR技術(shù)為模擬還原實(shí)地場(chǎng)景。

　　2018年5月，安居客正式上線了臨感VR看房，基于人工智能3.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)了3D效果、720°無(wú)死角沉浸式看房，58同城高級(jí)副總裁、安居客COO葉兵表示“高質(zhì)量的VR看房技術(shù)，將顯著提升經(jīng)紀(jì)人帶看房的效率，數(shù)據(jù)的深度自動(dòng)學(xué)習(xí)也將提升用戶(hù)篩選房源的準(zhǔn)確度，降低無(wú)效房源成本。”

　　今年疫情突襲，看房更成了讓行業(yè)頭大的難題。因此，58同城、安居客在二月份推出臨感新房VR售樓處，依托VR技術(shù)把售樓處和樣板間1:1復(fù)刻到線上，同時(shí)通過(guò)AI互動(dòng)技術(shù)用戶(hù)可與置業(yè)顧問(wèn)實(shí)時(shí)連線交流，身臨其境了解樓盤(pán)詳情。

　　其次是針對(duì)開(kāi)發(fā)商的賦能提效。

　　用戶(hù)體驗(yàn)的革新很大程度上是源于開(kāi)發(fā)商服務(wù)能力的提升，包括VR帶看在內(nèi)，58同城、安居客平臺(tái)把技術(shù)能力開(kāi)放給行業(yè)，以共享快速實(shí)現(xiàn)合作伙伴線上服務(wù)能力的提升。

　　比如用于連接置業(yè)顧問(wèn)和用戶(hù)的微聊客，表面看這是一款聊天工具，實(shí)際上其是一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。據(jù)58同城副總裁、安居客新房總經(jīng)理趙彤陽(yáng)透露，基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，后臺(tái)會(huì)為置業(yè)顧問(wèn)提供每一位咨詢(xún)用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像，該用戶(hù)各看過(guò)哪些小區(qū)、對(duì)哪個(gè)區(qū)域的樓盤(pán)感興趣都會(huì)以標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)，幫助置業(yè)顧問(wèn)更加精準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)。

　　如趙彤陽(yáng)所講，“現(xiàn)在每個(gè)集團(tuán)在全國(guó)幾乎都有上百個(gè)項(xiàng)目，都有幾千個(gè)置業(yè)顧問(wèn)，如果每一家都建立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去做信息維護(hù)、去做 VR 、做航拍，這是資源的浪費(fèi)，我們特別愿意已經(jīng)把這些資源已經(jīng)建好的和大家共享。新房官方旗艦店已經(jīng)有40個(gè)品牌開(kāi)發(fā)商去共享和使用，是從集團(tuán)層面去對(duì)接的，希望把能力更加開(kāi)放給行業(yè)。”

　　最后是重構(gòu)連接。

　　“58同城、安居客更注重開(kāi)發(fā)商、經(jīng)紀(jì)公司在平臺(tái)上能否實(shí)現(xiàn)真正的連接效果，從市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)層面也在將銷(xiāo)售全面轉(zhuǎn)成服務(wù)型顧問(wèn)，不再將他們定位于銷(xiāo)售，而是為開(kāi)發(fā)商做到良好服務(wù)，讓用戶(hù)享受更高品質(zhì)的找房體驗(yàn)”，58同城聯(lián)席總裁&安居客CEO莊建東曾表示。

　　所謂“真正的連接效果”，應(yīng)該是雙向、且多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的。平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)商，與置業(yè)顧問(wèn)連接，也與用戶(hù)連接。用戶(hù)與房源連接，同時(shí)也與置業(yè)顧問(wèn)、開(kāi)發(fā)商連接。另外，房源和房源之間也通過(guò)58愛(ài)房平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了連接的重構(gòu)。

　　這種重構(gòu)實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)前面一直在說(shuō)的技術(shù)、工具達(dá)成，如VR售樓處讓用戶(hù)和房源之間的連接更加真實(shí)可感，微聊客輔助置業(yè)顧問(wèn)與用戶(hù)之間的連接更加高效。

　　全流程、全方位的重構(gòu)之下，線上交易具備了替代線下交易的實(shí)力，在帶看等某些環(huán)節(jié)甚至體驗(yàn)要優(yōu)于線下。可以預(yù)見(jiàn)，隨著體驗(yàn)繼續(xù)提升，線上交易將逐漸頂起半邊天。

　　技術(shù)打底，服務(wù)取勝

　　今年58神奇日上，58同城CEO姚勁波提出，公司將貫徹“全力以服”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　根據(jù)前文論述，技術(shù)是58同城、安居客服務(wù)用戶(hù)的基石之一。所以，在未來(lái)58同城的“全力以服”發(fā)展戰(zhàn)略中，技術(shù)也是必備要素。

　　而今年突發(fā)疫情，交易流程線上化成為房產(chǎn)行業(yè)共識(shí)。據(jù)趙彤陽(yáng)透露，從2月以來(lái)找房線上化需求增長(zhǎng)了50%以上，用臨感VR看房線上找房的占比上升了80%?？陀^環(huán)境之變更為技術(shù)創(chuàng)造了更大的施展舞臺(tái)，同時(shí)技術(shù)還可與平臺(tái)的流量協(xié)同，最終共同轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2極光移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)季度報(bào)告》顯示，安居客在用戶(hù)規(guī)模量級(jí)上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，2020年6月份其滲透率為3.42%，DAU均值達(dá)480萬(wàn)，均排在行業(yè)第一。

　　繼續(xù)以新房交易為例，58同城、安居客搭建了一套以新房官方旗艦店為主體的線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　旗艦店由開(kāi)發(fā)商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，58同城、安居客傾斜平臺(tái)流量，再借助VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并保障交易體驗(yàn)，以此持續(xù)提高推廣效率，獲取增量客戶(hù)。

　　比如開(kāi)發(fā)商可以依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)用戶(hù)的興趣偏好、活躍度等標(biāo)簽信息篩選出高意向客戶(hù)，為其提供個(gè)性化服務(wù)，從而把旗艦店“私域流量池”內(nèi)的有效流量到成交的轉(zhuǎn)化率。

　　趙彤陽(yáng)透露，目前旗艦店?duì)I銷(xiāo)方案的“增量很好”，美的旗艦店在一個(gè)月時(shí)間里無(wú)錫的兩個(gè)盤(pán)成交已達(dá)2億，說(shuō)明“美的的線上營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人非常關(guān)注像安居客這樣的平臺(tái)”。

　　她還預(yù)計(jì)，“未來(lái)1-2年，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)占總成交比例將在50%-60%。其中，線上增量占比在20%-30%?！?

　　作為房產(chǎn)行業(yè)的“真朋友”，自然是要幫助大家贏得這20%-30%的增量。降低開(kāi)發(fā)商在線營(yíng)銷(xiāo)成本，智能化工具提升效率，重構(gòu)連接提升線上化體驗(yàn)，58同城做著真朋友應(yīng)該做的事。而正在狂歡的全民挑房節(jié)，顯然也將給合作伙伴帶來(lái)新一波增量。

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（責(zé)任編輯：董云龍）