HOME家飾界 | 阿里家居行業(yè)布局加速,新零售破局在望?

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-10-09 16:32

在中國(guó)，家居是為數(shù)不多的市場(chǎng)規(guī)模超4萬(wàn)億的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)也一直被稱為“電商最難啃的骨頭”。家居行業(yè)不僅流程復(fù)雜、服務(wù)周期長(zhǎng)、交付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，而且非常倚重線下體驗(yàn)，想要完成全鏈路線上改造，是個(gè)非常龐大的工程。這塊硬骨頭對(duì)于阿里巴巴而言，也有著巨大的誘惑力。

復(fù)盤阿里巴巴家居布局：十年風(fēng)雨，全面開花

阿里從2010年開始正式進(jìn)軍家居家裝行業(yè)，自建的賣場(chǎng)愛蜂潮，在開幕8個(gè)月后就悄然關(guān)閉。直到2013年，淘寶直接帶著logo、商品二維碼、易拉寶、支付寶POS機(jī)等闖進(jìn)了各大家居賣場(chǎng)，導(dǎo)致2015年居然之家、紅星美凱龍等19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合簽署抵制電商的意見協(xié)議……在阿里發(fā)力家居行業(yè)最初的幾年里，幾乎所有的線下引流計(jì)劃最后的結(jié)局都是灰頭土臉。

阿里巴巴家居領(lǐng)域投資：

不過(guò)，這種局面正在悄然發(fā)生改變。短短的4-5年時(shí)間里，居然之家和紅星美凱龍先后接受了阿里的投資，讓其成為主要股東。居然之家和紅星美凱龍也雙雙擁抱線上，大力推廣阿里同城站項(xiàng)目，而阿里新零售的代表項(xiàng)目包括了極有家、淘寶心選、hometime家時(shí)代和躺平。

2015年3月，阿里推出家居家裝電商平臺(tái)“極有家”，最初主要圍繞設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、裝修和社區(qū)四方面展開，并上線了“極致裝修30天”特色頻道。2016年起，網(wǎng)易孵化出網(wǎng)易嚴(yán)選后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆泛家居零售，騰訊上線企鵝優(yōu)品、京東推出京造，小米有品也進(jìn)入市場(chǎng)。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，阿里也在2017年5月推出生活方式品牌“淘寶心選”，同年9月，天貓又推出概念店“hometime家時(shí)代”。

其中極有家是成立時(shí)間最長(zhǎng)、市場(chǎng)影響力最大的一個(gè)項(xiàng)目。2018年4月，極有家在智能家居板塊開通了O2O模式，通過(guò)手淘用戶線上推送線下智能家居店鋪地址，引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)推薦來(lái)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升，提高轉(zhuǎn)化。阿里的家居之路經(jīng)歷幾年演變，極有家成為了淘寶家居領(lǐng)域若干個(gè)項(xiàng)目中發(fā)展最不錯(cuò)的一個(gè)，板塊也逐漸豐富，也經(jīng)歷了一些調(diào)整和完善，2018年全年極有家平臺(tái)成交量超過(guò)了3000億元，阿里打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。

家居營(yíng)銷新玩法：以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)顛覆家裝

設(shè)計(jì)是家居家裝行業(yè)的第一站，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，而設(shè)計(jì)生態(tài)是連接消費(fèi)端和制造服務(wù)端的樞紐。2019年，隨著躺平計(jì)劃的發(fā)布及對(duì)三維家的投資，阿里從設(shè)計(jì)入口布局家裝及家居營(yíng)銷新玩法的計(jì)劃逐漸清晰。

2019年5月，阿里巴巴正式推出一款名為“躺平”的生活方式APP，成為阿里體系下于家裝垂直領(lǐng)域的社區(qū)產(chǎn)品。隨后，阿里發(fā)布了設(shè)計(jì)家居全產(chǎn)業(yè)鏈的更豐富的“躺平計(jì)劃”，在“躺平”APP的基礎(chǔ)上，打造躺平設(shè)計(jì)家、全屋定制、淘寶躺平頻道。

據(jù)了解，躺平致力于打造家居領(lǐng)域的“小紅書”，作為家居領(lǐng)域UGC社區(qū)平臺(tái)，每個(gè)人都能在平臺(tái)上分享自己設(shè)計(jì)、搭配出來(lái)的家，也能看到更多家居達(dá)人的設(shè)計(jì)。躺平構(gòu)建3D場(chǎng)景購(gòu)物模式，用戶可以種草家居產(chǎn)品，并通過(guò)鏈接在天貓及淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買。

除此之外，躺平設(shè)計(jì)家集合天貓品牌方、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，為設(shè)計(jì)師和商家提供免費(fèi)設(shè)計(jì)工具與渲染服務(wù)，建立設(shè)計(jì)師生態(tài)平臺(tái)。筆者認(rèn)為，免費(fèi)設(shè)計(jì)方案服務(wù)的提供將進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)在家裝入口的占比。

阿里“躺平計(jì)劃”的目的，除了吸引設(shè)計(jì)師資源，實(shí)現(xiàn)阿里以家居設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)進(jìn)行帶貨之外，更重要的是，改變年輕群體以設(shè)計(jì)為入口的家居消費(fèi)思維及流程、重塑家裝消費(fèi)模式。

阿里家裝：四大戰(zhàn)略發(fā)力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造

改變?nèi)栽诶^續(xù)。2020年天貓618期間，受疫情影響不少行業(yè)整體出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但天貓家裝卻逆勢(shì)大漲61%，成交額破億的家裝品牌比去年翻了一倍，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速，更是位居平臺(tái)全行業(yè)第一。電商最難啃的骨頭—家裝，在今年成為了最大的黑馬。

8月27日，2020阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)在杭州召開。對(duì)于此次峰會(huì)的舉辦，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，如今我國(guó)家裝的數(shù)字化已經(jīng)提前了3年，未來(lái)3年內(nèi)阿里將讓家裝的數(shù)字化率由10%提升至20%，使成交規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億。

如果說(shuō)天貓的邏輯是把可能線上化的業(yè)務(wù)盡快線上化，那么這些業(yè)務(wù)的線上化、數(shù)字化進(jìn)程，其實(shí)需要的是整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的重塑，甚至最終帶來(lái)交易場(chǎng)景和邏輯的顛覆。

發(fā)布會(huì)上天貓家裝發(fā)布了“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級(jí)”、“供給升級(jí)”四大戰(zhàn)略。具體而言，消費(fèi)者不僅可隨時(shí)隨地逛同城門店、在淘寶搜索家裝類商品時(shí)，將優(yōu)先展示附近門店商品，實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)、本地交付”。

雖然阿里涉入了居然之家和紅星美凱龍，但是未來(lái)，天貓家居或許自己就是線上的居然之家和紅星美凱龍。正如吹雪所說(shuō)，“希望在三年以后可以完成中國(guó)主要的城市50萬(wàn)家門店以及覆蓋完成3千萬(wàn)商品的數(shù)字化，這些目標(biāo)背后代表著希望幫助1萬(wàn)家中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)的客戶完成經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化改造。”

【寫在最后】

家居這塊萬(wàn)億級(jí)的大骨頭，從來(lái)都不缺跨界入局的玩家，但大部分布局停留在了不溫不火的狀態(tài)。究其原因，家居是一個(gè)重體驗(yàn)、重服務(wù)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，沒有數(shù)十年的耕耘，很難搞清楚各個(gè)環(huán)節(jié)，只用互聯(lián)網(wǎng)的思維做新零售，根本無(wú)法產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

回望阿里巴巴進(jìn)軍家居家裝的歷程，從最初的跌跌撞撞走到如今的“全面開花”，布局越來(lái)越大，也褪去了當(dāng)年那種“門外漢”的青澀。歷經(jīng)10年，不意味著阿里已經(jīng)深諳家居行業(yè)的游戲規(guī)則，其種種布局還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

我們可以看到，阿里對(duì)家居行業(yè)的野心昭然若揭，它的動(dòng)作仍將持續(xù)攪動(dòng)這個(gè)規(guī)模超過(guò)四萬(wàn)億的大行業(yè)，帶來(lái)巨大的變量，而一旦當(dāng)它真的啃下這塊骨頭時(shí)，就能夠成為游戲規(guī)則的制定者。

作者 | Shirley（HOME+家飾界 | 家居研究中心）