來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞/每經(jīng)記者 陳利 甄素靜 

今年初的疫情，無疑給房地產(chǎn)行業(yè)造成了較大影響。在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展“壓艙石”的房地產(chǎn)面臨什么樣的發(fā)展機(jī)遇？房企如何在充滿不確定的2020年實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)？

9月26日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，多位與會(huì)房企嘉賓認(rèn)為，2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿著無數(shù)可能性，企業(yè)需要在雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和品牌，回歸地產(chǎn)價(jià)值本身。

第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

存量時(shí)代需多領(lǐng)域開拓發(fā)展

市場(chǎng)情況變化莫測(cè)，“雙循環(huán)”將會(huì)如何影響行業(yè)未來發(fā)展？

在中天金融集團(tuán)執(zhí)行副總裁張亦農(nóng)看來，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)走過了由“高規(guī)模、高增長(zhǎng)、高負(fù)債”引導(dǎo)的相對(duì)比較浮躁階段，在新形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，回歸到地產(chǎn)價(jià)值本身。

“對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，‘雙循環(huán)’不具有普遍性， 也有廣義和狹義之分。狹義的也有各區(qū)域之間的循環(huán)，包括企業(yè)深耕區(qū)域的戰(zhàn)略等?！鳖I(lǐng)地集團(tuán)助理總裁兼品牌總經(jīng)理姚科認(rèn)為，事實(shí)上，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，更多企業(yè)開始在城市更新、產(chǎn)城融合等領(lǐng)域進(jìn)行開拓發(fā)展。

“按照長(zhǎng)期主義的角度來說，除了產(chǎn)品本身外，還應(yīng)與一些產(chǎn)業(yè)相結(jié)合?！币婆e例表示，除了傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)和健康住宅外，領(lǐng)地也結(jié)合了健康產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)，將康復(fù)與醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合，打造康養(yǎng)IP品牌。

“提出以國內(nèi)大循環(huán)為主的雙循環(huán)，與當(dāng)前整體國際國內(nèi)環(huán)境是相適應(yīng)的。”迪馬股份董秘王駿表示，東原地產(chǎn)也是緊密圍繞國家戰(zhàn)略，以國內(nèi)大循環(huán)為主、國際雙循環(huán)相互促進(jìn)，在堅(jiān)持做好一帶一路沿線業(yè)務(wù)的同時(shí)，重心放在國內(nèi)，尤其是一線和強(qiáng)二線城市群的發(fā)展。

作為行業(yè)內(nèi)深耕裝配式建筑的房屋智造企業(yè)，美好置業(yè)品牌總經(jīng)理肖常燕對(duì)雙循環(huán)則有著自己的理解。在她看來，“雙循環(huán)”就是以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，擴(kuò)大內(nèi)需將成為接下來經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。

“公司將把握‘雙循環(huán)’新機(jī)遇，形成以領(lǐng)先的疊合剪力墻技術(shù)體系為核心，以智能化房屋智造工廠為主體，涵蓋投資咨詢、技術(shù)研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、房屋銷售、構(gòu)件加工、裝配建造、裝修裝飾各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，運(yùn)用 YTWO 信息化平臺(tái)和 BIM 技術(shù)，以工業(yè)化、數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)更快速、更高效、更低廉的房屋規(guī)模生產(chǎn)。”

“對(duì)于以國內(nèi)市場(chǎng)為主的房地產(chǎn)行業(yè)來說，‘雙循環(huán)’戰(zhàn)略肯定是能夠直接拉動(dòng)我們的消費(fèi)，客觀也是有利于地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展的。”香江控股方面則表示，但目前應(yīng)該還不是那么明顯，目前香江控股也是按照既往的戰(zhàn)略進(jìn)行，并未有何實(shí)質(zhì)上的變動(dòng)。

地產(chǎn)線上營銷的優(yōu)與劣

事實(shí)上，盡管今年以來行業(yè)受到疫情影響， 但卻加速了房企互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索，從上半年的明星直播帶貨、線上售樓部重啟，到近期行業(yè)關(guān)注的天貓好房成立，頻頻攪動(dòng)市場(chǎng)參與者敏感的神經(jīng)。

地產(chǎn)一哥碧桂園方面表示，在線上營銷方面有比較多的數(shù)據(jù)：一年前，鳳凰云正式面世，當(dāng)時(shí)的定位是要把線下銷售服務(wù)場(chǎng)景全部搬到線上。在疫情期間，碧桂園超過1700個(gè)樓盤開通了線上售樓部，最高月活量超過300萬用戶，訪問量達(dá)4800萬人次，通過線上認(rèn)購實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)占比接近一半。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓購房者獲得類似“到現(xiàn)場(chǎng)看房”的體驗(yàn)，并輔之以銷售顧問的實(shí)時(shí)講解，而后“付款交易”，完成交易閉環(huán)。得益于成熟的線上營銷閉環(huán)，今年上半年的銷售和推廣成本都有所下降。

美好置業(yè)集團(tuán)品牌總經(jīng)理肖常燕則表示，“公司將銷售主場(chǎng)轉(zhuǎn)至線上，通過搭建線上售樓部、一對(duì)一在線客服、VR全景看房等方式，開啟了全新的營銷模式?！贬槍?duì)部分項(xiàng)目如并嘉興?美好錦棠府、武漢?美好長(zhǎng)江院子、合肥?美好紫蓬山壹號(hào)、西安?美好時(shí)光等樓盤開通了線上開放通道，取得了良好的效益?！拔磥磉€將不斷通過互聯(lián)網(wǎng)思維開啟全新營銷模式，完善線上營銷方式，為客戶提供全方位的服務(wù)?！?/p>

“以往其實(shí)也有線上營銷的一些案例，但都是線下的一種補(bǔ)充形式。因?yàn)橐咔橛绊?，線上營銷迎來了大發(fā)展。東原地產(chǎn)是全國第一批推出線上營銷的房企，在疫情最嚴(yán)重的今年一季度，也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售成績(jī)?！钡像R股份董秘王駿表示，買房子是一輩子的事，購房者下單，關(guān)鍵還是看企業(yè)口碑、品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量等。

“從一線市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，年后房企直播賣房等互聯(lián)網(wǎng)探索對(duì)中介業(yè)務(wù)影響不大。”深圳鏈家城市總經(jīng)理胡志丹表示，作為銷售方式豐富補(bǔ)充的直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)探索，在2014年就曾出現(xiàn)過?！氨M管會(huì)使場(chǎng)上參與者感到壓力，但從這些年來看，它并未改變行業(yè)本質(zhì)，更多的是倒逼行業(yè)產(chǎn)品迭代、豐富銷售體驗(yàn)等?！?/p>

在胡志丹看來，房產(chǎn)作為大宗、低頻交易標(biāo)的，交易過程中服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)把控是線上營銷無法取代的。而目前新房委托中介銷售占比并不高，特別是在大城市，比如深圳，一些網(wǎng)紅盤開發(fā)商一開盤就秒光。從去年市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，新房交易額達(dá)到近16萬億元，鏈家市占率還是個(gè)位數(shù)，新房代理市場(chǎng)還是藍(lán)海，未來還有很大的想象空間。“中介公司的倒逼升級(jí)與房企主動(dòng)選擇的線上售樓處、明星直播帶貨等to C營銷方式的創(chuàng)新探索異曲同工，某種程度上都會(huì)使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更充分，倒逼行業(yè)進(jìn)步，這對(duì)消費(fèi)端和行業(yè)自身來說都是好的?！?/p>

“在疫情初期，我們的營收和利潤(rùn)確實(shí)有受到影響，但后期依靠持續(xù)的創(chuàng)新，網(wǎng)上VR看房等在線服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)了上半年的持續(xù)盈利?！痹谖覑畚壹壹瘓F(tuán)黨委書記、副總裁盧俊看來，隨著存量房時(shí)代的到來，二手房的市場(chǎng)潛力不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將進(jìn)入“新服務(wù)時(shí)代”，不僅買賣房屋需要中介服務(wù)，各類存量物業(yè)資產(chǎn)也需要中介服務(wù)或者資產(chǎn)管理服務(wù)?！案餍袠I(yè)聯(lián)動(dòng)已成為大勢(shì)所趨，縱向打通房地產(chǎn)的行業(yè)鏈，將成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)新的發(fā)展方向之一?！?/p>

而針對(duì)近期長(zhǎng)租公寓頻繁暴雷的現(xiàn)象，盧俊坦言：“資本力量的盛行，扭曲了正常的市場(chǎng)生態(tài)和業(yè)務(wù)平衡，也蘊(yùn)含著重大的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。既威脅了企業(yè)、業(yè)主和客戶的利益，也威脅了行業(yè)的健康發(fā)展?！蹦壳拔覑畚壹移煜麻L(zhǎng)租公寓品牌相寓實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利和穩(wěn)健發(fā)展，目前全國在管房源規(guī)模達(dá)25.3萬套?！坝匈|(zhì)量的增長(zhǎng)就是尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)本質(zhì)。”

隨著2020年進(jìn)入最后一個(gè)季度，不少房企已然開啟了最后的銷量沖刺。

“在銷售方面，公司將持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)、政策研究，對(duì)變化情況動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)測(cè)、預(yù)警，依據(jù)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)情況，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方針。”肖常燕表示，美好置的嚴(yán)格遵循以銷定產(chǎn)的原則，創(chuàng)新營銷模式，迅速布局線上線下銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展銷售渠道，快速搶占市場(chǎng)。

香江控股也表示，盡管今年遭遇了疫情影響，但公司整體銷售情況“都還不錯(cuò)，甚至從某種角度來講，今年可能比往年都還要好一些，這也可能是因?yàn)楣疽恢笔菆?jiān)持一種比較穩(wěn)健的發(fā)展方式”。

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