許柏鳴: 美克與宜家分別如何構(gòu)筑產(chǎn)品家族

現(xiàn)有的大部分家具企業(yè),對(duì)于產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)是憑感覺(jué)進(jìn)行的,不科學(xué)。所以我們需要學(xué)習(xí),需要找到一個(gè)正確的路徑來(lái)構(gòu)筑產(chǎn)品系列。

我們先來(lái)看一個(gè)構(gòu)筑得比較好的案例——美克美家:

01美克美家的產(chǎn)品家族構(gòu)筑思路

美克美家為什么構(gòu)筑得好?就是在它剛剛起步的時(shí)候就非常清楚地構(gòu)筑了三大風(fēng)格:第一是傳統(tǒng),第二是休閑,第三是現(xiàn)代。那么這三個(gè)加起來(lái),實(shí)際上在它的定位中已經(jīng)涵蓋了所有人的口味。美克美家是做相對(duì)比較高端的、美式的、風(fēng)格化的產(chǎn)品定位,如果美式家具的風(fēng)格元素太強(qiáng)烈,受眾群體會(huì)很窄,它就變得小眾了。因此,美克美家努力想要把產(chǎn)品拉寬,即受眾群體拉寬。怎么拉寬?就是通過(guò)休閑和現(xiàn)代這兩個(gè)系列,把“小眾”變成“中眾”。

在這三個(gè)大的主干下,又分別有很多小的支干,也就是小系列,比如圣卡羅、維也納、新維多利亞等。也就是通過(guò)小系列的細(xì)分,把傳統(tǒng)這一個(gè)版塊能夠盡可能做充分,其他版塊也是一樣。

美克美家產(chǎn)品家族

當(dāng)然美克美家收購(gòu)了一個(gè)美國(guó)的百年品牌,叫伊森艾倫,所以美克美家的這套做法基本上是跟伊森艾倫學(xué)的。因?yàn)橐辽瑐愑邪倌甑某恋?,頗具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),由此變成美克美家和伊森艾倫的雙品牌運(yùn)營(yíng)。這兩個(gè)雙品牌運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品家族構(gòu)造思路基本是一致的。

這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:比如說(shuō)現(xiàn)代系列,并不會(huì)現(xiàn)代到像我們所看到的完完全全的板式家具,或者一點(diǎn)風(fēng)格都沒(méi)有的家具產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)講,它還是帶有美式基因的現(xiàn)代系列,以及帶有美式基因的休閑系列。如此,美克美家一方面把產(chǎn)品線盡可能地拉寬了,把受眾群體拉寬了;另一方面它還沒(méi)有脫離美式的原味,即還保留著美式基因。這一點(diǎn)很重要!

其它家具企業(yè)在產(chǎn)品家族構(gòu)筑的過(guò)程當(dāng)中,也得從這兩種思維來(lái)考慮問(wèn)題:第一要有自己的定位和基因,同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上又能夠有限地、適度地去將受眾群體拉寬。

02宜家的產(chǎn)品家族構(gòu)筑思路

廣為人知的宜家,它的做法又不同了。美克美家的定位相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高端,而宜家的定位是大眾,或者說(shuō)是中低端購(gòu)買力人群,特別是針對(duì)大學(xué)畢業(yè)到成家立業(yè)這三五年過(guò)渡中的年輕人的產(chǎn)品。所以它的產(chǎn)品要求是:

便宜、實(shí)用靈活、時(shí)尚

因此我們?cè)谶@個(gè)圖片上可以看到宜家的定位:

宜家產(chǎn)品定位

宜家的定位是以年輕人為主,做時(shí)尚、軟現(xiàn)代為主的產(chǎn)品,但也有一部分古典和傳統(tǒng)。它既做國(guó)際化,同時(shí)也做一定的人種志。

什么是人種志?就是有民族特性的產(chǎn)品。那么宜家的民族特性是什么?就是斯堪的納維亞半島、北歐·瑞典。所以這個(gè)定位,我們看到的這樣一個(gè)圖形就是宜家的產(chǎn)品定位,它不會(huì)跑出這個(gè)邊界。

這樣一個(gè)抽象的框架還需要去形成具體的產(chǎn)品系列、產(chǎn)品家族,那么它又是怎么做的?我們接著看。

宜家產(chǎn)品家族設(shè)置

這里大家可以看到,最左上角有三個(gè)同心圓。

中間是宜家基礎(chǔ),即圍繞著剛才這個(gè)定位的范疇來(lái)構(gòu)筑的一個(gè)多品牌集成,所以宜家的產(chǎn)品線是非常寬泛的。

第二個(gè)圈就是宜家風(fēng)格。宜家有自己的風(fēng)格特征,這個(gè)風(fēng)格實(shí)際上我們可以理解為它不是外形,而是宜家的基因。就是所有的產(chǎn)品它都帶有宜家的屬性,帶有宜家的定位,帶有宜家的基因。那這種基因可能是有表象的,但更多的是內(nèi)在的、看不見(jiàn)的?;蚝屯庑蔚牟顒e就在于:基因是看不見(jiàn)的,外形是看得到的。

第三個(gè)圈就是宜家應(yīng)季,也就是說(shuō)不同的季節(jié)或者不同的場(chǎng)合,宜家還有很獨(dú)特的表現(xiàn)。

看了這樣一個(gè)圖以后,我們還不知道怎么做,因?yàn)樗€比較抽象。我們?cè)倏瓷厦嬷虚g這個(gè)圖,它一分為二:左邊是宜家傳統(tǒng)風(fēng)格,右邊是宜家現(xiàn)代風(fēng)格。左下角這張圖對(duì)應(yīng)宜家傳統(tǒng)。

當(dāng)然傳統(tǒng)和古典是有差別的,不是指風(fēng)格元素特別強(qiáng)烈的、重口味的古典風(fēng)格,而是傳統(tǒng)。中間這個(gè)圖一切兩半,左邊是傳統(tǒng),右邊是現(xiàn)代,但這個(gè)還不夠,還需要再分。我們?cè)倏从疑辖沁@個(gè)圖,上下一切為二:上面是北歐的斯堪的納維亞,而下面是國(guó)際大眾。我這樣一個(gè)一個(gè)逐步地切下來(lái),是希望大家可以看到產(chǎn)品家族構(gòu)筑的脈絡(luò),這種思維特別重要!我們很多企業(yè)產(chǎn)品家族是亂的,亂是因?yàn)闆](méi)有清晰的步驟。

接下來(lái)我們把上面右邊的兩個(gè)圖組合起來(lái),就變成下面中間這張圖,共四個(gè)板塊。

這四個(gè)板塊當(dāng)中左上角是斯堪的納維亞傳統(tǒng),左下角是國(guó)際大眾傳統(tǒng),而右上角為斯堪的納維亞現(xiàn)代,右下角是國(guó)際大眾現(xiàn)代。那么這個(gè)圖就是把上面兩個(gè)圖合并而形成的。這些還不夠,還需要再細(xì)化,所以才有了右下角最后一個(gè)圖。

這個(gè)圖它形成了宜家的產(chǎn)品系列,逆時(shí)針來(lái)講,瑞典鄉(xiāng)村、瑞典國(guó)家、大陸明亮(大陸是指歐洲大陸)、大陸深沉、古典、人種志、當(dāng)代、瑞典現(xiàn)代、瑞典經(jīng)典。那么這樣一個(gè)圈轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),宜家的整個(gè)產(chǎn)品家族就非常清晰地構(gòu)筑成了。

但是你去了宜家的店面也只是看到產(chǎn)品,并不會(huì)看到這些字,因此很多企業(yè)看不懂。當(dāng)然宜家也不希望你看懂,消費(fèi)者更不需要明白這個(gè)理論,不需要明白產(chǎn)品家族是怎么構(gòu)筑的。但是消費(fèi)者在宜家的賣場(chǎng)里都能找到他想要的那種感覺(jué),這就對(duì)了。

(來(lái)源:許柏鳴: 美克與宜家分別如何構(gòu)筑產(chǎn)品家族)

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