調(diào)控加碼、銷售分化房企迎出貨關(guān)鍵期

來源：智能家居時間：2020-09-16 10:31

年初突如其來的疫情打亂了房企的銷售節(jié)奏，為了追趕銷售進度，不少房企積極推盤，加快推盤力度，力爭扭轉(zhuǎn)前期銷售的同比負增長，完成全年銷售目標。

在“金九銀十”的關(guān)鍵節(jié)點，中國恒大搶先吹起了搶收號角，不少房企也緊鑼密鼓地準備接下來的營銷去化活動。

三季度收官之際，房企通過增加銷售回款、控制經(jīng)營成本等方式降低負債水平，并為年底目標沖刺做準備。

9月13日，時代傳媒2020年中國地產(chǎn)時代百強榜系列榜單開始推出第一期—《2020中國地產(chǎn)銷售榜50強》。

本次榜單的評測依托“時代數(shù)據(jù)地產(chǎn)百強數(shù)據(jù)庫”，以房企2020年1―8月全國的樓盤銷售數(shù)量和銷售額進行綜合打分。

榜單顯示，銷售金額TOP5的房企分別是恒大、萬科、碧桂園、融創(chuàng)和保利，排名保持了穩(wěn)定。

TOP3房企1―8月累計銷售總額已突破1.2萬億元，由于上半年不斷加大營銷力度，恒大銷售額為4506.2億元，銷售面積為4934.3萬平方米，躍居榜單首位。

萬科和碧桂園緊隨其后，分別銷售4382.2億元和3821.6億元。融創(chuàng)、保利分別以3117.5億元、3145億元占據(jù)榜單的第四、第五名。

9月14日，IP GLOBAL中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜告訴時代周報記者，今年上半年疫情對各家房企的影響較大，導(dǎo)致企業(yè)銷售和融資都承受了較大的壓力，尤其是下半年以來企業(yè)融資有收緊趨勢，企業(yè)現(xiàn)金流壓力更需要以銷售回款來緩解，各家企業(yè)也在加大推盤和銷售力度，反應(yīng)在8月份的銷售業(yè)績上也就普遍增長明顯。接下來進入“金九銀十”這一銷售旺季，企業(yè)的推盤和促銷力度會更大，以其有更大規(guī)模的現(xiàn)金回流。

行業(yè)分化持續(xù)

時至8月末，疫情對房企的整體銷售影響情況正逐漸消除。

榜單數(shù)據(jù)顯示，TOP10房企中，8月僅綠地控股單月業(yè)績同比下降之外，其余9家房企均實現(xiàn)正向增長。除此之外，保利、世茂、綠城、金茂、招商蛇口等房企銷售表現(xiàn)較為突出，單月業(yè)績規(guī)模同比提升顯著。

從銷售金額來看，1―8月前三強的差距在逐漸縮小，其中第一名恒大和第三名碧桂園銷售額差為684.6億元，而2019年同期，第一名比第三名高出近1400億元。

銷售回暖的同時，行業(yè)分化加速。

從銷售榜單可看出，1―8月50強各梯隊房企保持了一定的分化格局。

其中，恒大和萬科銷售額為4000億元，位列第一和第二，而碧桂園、保利、融創(chuàng)一齊進入3000億級，1000億―2000億元的房企有12家，剩下28家房企銷售額不足千億元，占比高達76%。

TOP10房企逆市增長最為明顯的是恒大，早在今年2月，恒大率先實施“網(wǎng)上銷售”，全國在售樓盤住宅可享7.5折優(yōu)惠，還匹配“無理由退房”以及打折促銷等手段，一時間，此舉引起業(yè)內(nèi)諸多房企跟進搭建網(wǎng)上售樓處、打折促銷等。

今年年初的業(yè)績會以及其他公開場合，不少房企都對外發(fā)布了銷售目標。當下，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，疊加年初疫情的暴發(fā)，上半年房企設(shè)定的年內(nèi)銷售目標完成率普遍偏低。

據(jù)克而瑞監(jiān)測的36家房企數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)房企目標完成率不及40%，超過50%的只有恒大、金茂、越秀三家。最高的恒大為55%，其中3家房企目標完成率低于35%，對于這部分房企而言，下半年仍面臨較大的銷售壓力。

截至8月底，碧桂園和恒大銷售目標完成率為62.92%和69.32%，據(jù)往年推測，完成全年目標是大概率事件。

房企加速去化

銷售逐漸復(fù)蘇的同時，房企頭上“三道紅線”的緊箍咒正在越收越緊。

8月20日，央行和住建部召集12家房企召開座談會，隨著融資管控持續(xù)加碼，在降負債的硬性要求下，房企將把握目前的銷售窗口期，通過加緊供貨、積極營銷、搶收業(yè)績的方式改善資產(chǎn)負債表，以便適應(yīng)最新的房企融資管制大環(huán)境。

恒大打響樓市價格戰(zhàn)第一槍。9月6日晚間，恒大召開了一場營銷大會，許家印正式下達9月和10月的銷售命令，要求每個月要達到1000億元銷售額，“金九銀十”期間賣出2000億元。

時代周報記者從市場中了解到，目前各大樓盤也在積極去化，推出的優(yōu)惠方式主要有“折扣房源”、“一口價房源”、特價房、首付分期等形式。

9月14日，地產(chǎn)分析師嚴躍進向時代周報記者表示，今年“金九銀十”本身也是房企密集推盤的階段，所以這都會使得后續(xù)潛在供應(yīng)增多，降價促銷也是吸引客戶、導(dǎo)入客戶的重要手段，這都有助于形成更好的銷售態(tài)勢，客觀上也降低了購房者的購房成本。

“當然也需要看到，降價促銷過程中，也要防范各類虛假降價的做法，以真正維護廣大購房者的權(quán)益?！眹儡S進說道。

9月13日，一家總部在廣東的千億級房企相關(guān)人士告訴時代周報記者：“對房企來說，下半年最重要的工作就是加緊出貨去化，趕緊把房子賣出去，把錢拿到手最為關(guān)鍵，即使是利潤少點也沒有太大關(guān)系?！?/p>

8月中下旬，房企們集中舉行業(yè)績會，除了匯報上半年經(jīng)營情況，也透露下半年的供貨安排。

下半年，房企供貨節(jié)奏普遍加快，供貨量走高。

比如，綠地全年預(yù)算6000億元貨值主要在下半年逐步供應(yīng)，上、下半年推貨比例大致為3∶7；華潤置地下半年可售貨值為4122億元，將嚴格落實施工、取證進度，保證并加速下半年供貨節(jié)奏；而佳兆業(yè)的推盤比例也高于上半年，約1200億元可售貨值，三季度推盤占下半年總量45%，四季度占55%。

房企在下半年集中供貨也將加劇市場競爭，如何做好應(yīng)對措施，保證去化率的實現(xiàn)，顯得尤為關(guān)鍵。

嚴躍進表示，當前全國各地也依然有各類政策收緊的可能，尤其是對于一些熱點城市來說，購房政策近期也還是在收緊，包括杭州、寧波、無錫、沈陽等，這都要求房企銷售部門密切關(guān)注政策動向，積極規(guī)劃好項目的營銷工作。

來源：時代周報