（文/張志峰編輯/馬媛媛）樓市銷售遇阻，疊加疫情影響，一季度房企的銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。在此背景下，出險房企的危機不斷加深。

不過，作為最早一批爆發(fā)流動性危機的頭部房企，恒大既沒有躺平，也多次明確表示不會賤賣資產(chǎn)，而是選擇重啟“恒大式促銷”，欲依靠自身強大的銷售能力回血破局。

尋求地方政府支持，全力營銷

4月20日下午，恒大集團在內部下發(fā)了《關于下發(fā)黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》（下稱《通知》），要求各項目公司重點圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠”為宣傳主題，并全力以赴貫徹落實該文10項重點營銷措施，大力組織銷售工作。此次營銷的時間范圍為2022年4月20日至5月5日。

據(jù)知情人士透露，黃金周期間將有2000套現(xiàn)房推出，但具體優(yōu)惠力度尚未明確。

在“包裝”方面，《通知》強調，“黃金周”期間將同步輸出“品質保障、即買即住”、“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時網(wǎng)簽保障”、“交樓安心保障”三重保障等核心賣點，在宣傳項目品質環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基礎上，進一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

值得一提的是，恒大自去年9月份暴雷以來，銷售數(shù)據(jù)成斷崖式下跌，至四季度幾乎歸零，原有的強大銷售網(wǎng)絡也隨之陷入癱瘓。

為此，《通知》要求項目總牽頭與當?shù)卣畬０喾e極努力溝通，取得當?shù)卣畬０嘀С只謴弯N售的各項舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調銀行恢復按揭業(yè)務等等，要將恢復銷售的綜合方案與當?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J可，使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。另外，取得當?shù)卣畬０嘀С?，制定切實可行的渠道激勵政策方案，確保1至2家全新中介機構合作、全力打開渠道帶客。

除常規(guī)銷售渠道之外，恒大重提“全員營銷”，要求各單位向全體員工傳達五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息，鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中，發(fā)動身邊有效資源，積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

未實時掌握各項目銷售進展，《通知》還要求各地區(qū)公司主管營銷領導每周需召開不少于3次項目級負責人會議，檢查各項目綜合措施落實情況，總結各項目推廣、來訪、培訓、成交情況，并將會議錄音報備集團營銷品牌中心。恒大集團每周日17點召開營銷總結會議，通報排名各地區(qū)公司措施落實情況及階段性核心指標結果。

“恒大式營銷”能否再建功？

有業(yè)內人士向觀察者網(wǎng)分析稱，與其他暴雷房企一樣，恒大危機爆發(fā)后信用已經(jīng)破產(chǎn)，原有月售上千億的強大銷售記錄直接歸零，沒有了新的資金流入，就使企業(yè)在巨額的到期債務面前越陷越深。

對于購房者而言，最大的顧慮其實是交付問題，而現(xiàn)房銷售就完美解決了這一難題；對于出險房企而言，當前最重要問題的現(xiàn)金流而非盈利。因此適當讓利加上現(xiàn)房銷售就成了購房者和企業(yè)的雙贏，理論上是可行的，這也是大多數(shù)出險房企都在不斷強調“全力保交付”的根本原因。

不過，上述人士同時指出，如今調控政策疊加疫情影響，購房者預期早已逆轉，除了個別熱點城市的核心地段之外，全國市場幾乎冰封，想要快速去化回血也絕非易事。并且即便全力保交付數(shù)月，恒大所持有的現(xiàn)房數(shù)量依舊有限，對于整個集團海量的債務黑洞而言，亦只能解一時之渴。

事實上，類似的營銷方式一向是恒大的拿手好戲，其在過去兩年內的促銷力度和鋪天蓋地的宣傳力度均為整個行業(yè)前所未見?；顒悠陂g，恒大促銷的廣告幾乎霸占所有線上線下可以找到的所有廣告位。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，2020年春節(jié)后，恒大首創(chuàng)“網(wǎng)上賣房”，恒房通（恒大網(wǎng)上銷售平臺，即如今的房車寶）3天銷售580億。

2020年9月1日-10月8日的“金九銀十”促銷中，短短38天內恒大創(chuàng)下了1416億元的銷售記錄。

2021年第三屆“5·31購房節(jié)”期間（5月27日至5月31日），恒大5天時間實現(xiàn)銷售額222億元。

不過，隨著下半年危機逐漸加深，即便折扣力度從原本的部分8折降至全網(wǎng)7折、6折，甚至5折以下，恒大的“金九銀十”促銷計劃仍慘淡收場，原有的現(xiàn)金流入直接清零。

值得一提的是，自2021年9月份債務危機爆發(fā)之后，中國恒大沒有再披露過月度的銷售情況。

而2021年全年，企業(yè)合約銷售金額為4430.2億元，合約銷售面積5426.5萬平方米，銷售額同比下降38.74%。根據(jù)中國恒大2021年合約銷售額目標7500億元來看，其2021年的目標完成率僅為59.06%。

在2月6日舉辦的保交樓新年開工動員大會上，恒大集團董事局主席許家印就明確表示：“公司往年正常經(jīng)營的時候，資金的流入流出非常大，如2019年達1.3萬億、2020年達1.2萬億，我們過去高峰期一年交樓五、六十萬戶。去年6月公司開始陷入困境，9月開始幾乎沒有資金流入?！?/p>

受此影響，中國恒大年度財務報告不得不延期發(fā)布，企業(yè)股票也已停牌一月有余。

附：《關于下發(fā)黃金周期間10項重點營銷措施及專項考核的通知》原文

地產(chǎn)集團相關中心、各地區(qū)公司：

為推進各地區(qū)公司加快復工復產(chǎn)，抓住五一黃金周銷售市場機遇，努力恢復黃金周期間的銷售，集團和各地區(qū)公司務必高度重視，上下一心，齊心協(xié)力，扎扎實實做好現(xiàn)階段重點營銷措施。圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠“為宣傳主題，各區(qū)城重點項目全力以赴貫徹落實本文10項重點營銷措施，大力組織銷售工作。具體措施及考核要求如下：

一. 時間范圍：2022年4月20日至5月5日

二、集團統(tǒng)籌推廣及主題

1、廷續(xù)此前集團統(tǒng)籌推廣的優(yōu)勢和高度關注，4 月下旬和黃金周持續(xù)在今日頭條、騰訊客戶端的要聞推薦頁或黃金頻道進行投放，并選擇在售項目的重點城市進行微信朋友圈投放。

2、重點包裝“五一黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”，同步輸出“品質保障、即買即住”，“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時網(wǎng)簽保障”“交樓安心保障”三重保障等核心賣點，在宣傳項目品質環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基本上，進一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

三、十項重點營銷指施

（一）新聞、軟文配合宣傳

1、集團層面增加新聞宣傳力度，最大化利用贈送版面，覆蓋各網(wǎng)絡、自媒體，持續(xù)營造市場關注度。集團官方賬號每周選取地區(qū)公司優(yōu)質推廣項目統(tǒng)一發(fā)聲，傳播利好，樹立客戶信心。

2、各地區(qū)公司省公司綜合本區(qū)域工程現(xiàn)狀、復工復產(chǎn)、交樓利好等信息等，每天不少于1篇綜合報道復工復產(chǎn)、樓盤交付推廣，圖文或視頻形式不限，利用地區(qū)公司樓盤級賬號、省公司賬號，并組織全員轉發(fā)。

3、各地區(qū)公司針對具備銷售推廣的重點項目，每項目每日策劃不少于2篇的推廣內容，圖文或視頻形式和平臺不限，及時維護更新項目微信公眾號，房車寶優(yōu)惠政策的推文、軟文，并組織全員轉發(fā)。

（二）利用自媒體大V資源，樹立市場信心

各地區(qū)公司省公司積極主動與地方有影響力的區(qū)域自媒體大v、房產(chǎn)專業(yè)公眾號等多向溝通，及時告知各項目的復工復產(chǎn)情況，由大V發(fā)布一些自媒體大V撰寫的正面、有說服力、有公信力的復工復產(chǎn)文章，每周2至4篇左右，確保文章質量，傳達樓盤最新動態(tài)。以此強化容戶信心，樹立良好的與論導向，促進各樓盤日常銷售。

（三）做好房車寶平臺項目晨示宣傳陣地

1、要求各項目拍攝復工復產(chǎn)圖片5-8張、視頻1-2條，并從中精選優(yōu)質照片及視頻上傳至房車寶平臺樓盤詳情頁，將最新的復工復產(chǎn)實時情況及信息共享給廣大客戶，傳遞信心。

2、做好房車寶平臺樓盤宣傳信息的維護更新，具體內容包含項目詳情、園林環(huán)境、戶型介紹、裝修品質、公建配套信息等，要求各項目宣傳畫面精美，確保各模塊信息無誤、功能完善可用，置業(yè)顧問保持在線，電話響鈴3聲內有人接聽。

（四）加強各項目與地方專班的溝通協(xié)調

由項目總牽頭與當?shù)卣畬０喾e極努力溝通，取得當?shù)卣畬０嘀С只謴弯N售的各項舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎勵政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調銀行恢復按揭業(yè)務等等，要將恢復銷售的綜合方案與當?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J可，使得其他各項重點營銷措施能夠落實實施。。

（五）渠道全面發(fā)動 加強宣傳和到訪

1、中介機構發(fā)動

（1）取得當?shù)卣畬０嘀С郑贫ㄇ袑嵖尚械那兰钫叻桨?，確保1至2家全新中介機構合作、全力打開渠道帶客。

（2）結合重點銷售項目情況，爭取發(fā)動不少于1家項目前期合作效果較佳的中介機構，取得政府專班支持，欠賬擱置，新增業(yè)績確保及時交付傭金，提高帶訪量及成交量。

（3）確定合作中介后，需組織中介銷售集中到訪重點項目培訓1次，同時要求中介帶客戶到訪重點項目現(xiàn)場，每周不少于 50組/盤。

2、老業(yè)主發(fā)動

各地區(qū)公司營銷系統(tǒng)及物業(yè)系統(tǒng)針對已交樓業(yè)主及未交樓業(yè)主分別成立發(fā)動工作小組，細化老業(yè)主發(fā)動方案，責任到人?，F(xiàn)階段重點要求積極與老業(yè)主溝通，傳遞復工復產(chǎn)推廣、恢復銷售等情況。

（1）各樓盤物業(yè)樓管員，積極將本城市正面信息的推廣發(fā)至業(yè)主群，將集團宣傳推廣廣告或本城市重點項目廣告發(fā)至業(yè)主群。

（2）營銷系統(tǒng)安排置業(yè)顧問通過電話、業(yè)主群等方式，重點針對前期對我司品牌認可度較高、推薦意向度較高的老業(yè)主進行電話回訪，發(fā)動推薦并到訪。

(3）各地區(qū)公司每周日12點前，將本周內向老業(yè)主推送情況、電話溝通情況報備至集團營銷品牌中心，集團周例會通報排名并抽查各公司落實情況。

3、房車寶個人會員發(fā)動：以各地區(qū)公司為單位，每周可適當面向全省兼職銷售員1-2次房車寶平臺PUSH 推送，宣傳“黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”政策及項目銷售信息。

（六）全員營銷

1、各單位向全體員工傳達五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息，鼓勵員工積極投身到全員營銷工作中，發(fā)動身邊有效資源，積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

2、各地區(qū)公司營銷品牌部負責通過圖文手冊、PPT介紹等形式向公司全體員工推介宣傳。同時，全員轉發(fā)帶有樓盤賣點及銷售信息的精美宣傳資料，發(fā)動親友購房。

（七）銷售環(huán)境包裝及展示

在銷售環(huán)境整治和展示方面，可采取工程委托的形式，由項目總積極溝通工程方進行環(huán)境整治，從監(jiān)管賬戶少量施工費用支付，確?，F(xiàn)場環(huán)境和展示達到銷售條件，確?，F(xiàn)場施工轟轟烈烈、銷售展示區(qū)域、園林環(huán)境等良好展示。

（八） 適度活動組織，提升現(xiàn)場人氣

各地區(qū)公司重點項目，結合五一黃金周節(jié)慶節(jié)點，利用項目自身配套設施，園林展示條件好的項目也可組織豐富多彩的游園活動。通過老業(yè)主激約、親子活動邀約等形式，聚集現(xiàn)場人氣，盡力營造熱烈的案場銷售氛圍。

（九）銷售人員培訓

1、每日早晚例會對銷售人員進行培訓，提升銷售人員信心及銷售技能。針對各項廣告推廣來電資源，每日安排銷售人員進行回訪培訓，深入挖掘意向容戶，提升案場到訪率。

2、利用線上平臺，提高線上獲客能力。地區(qū)公司帶領一線銷售團隊，充分研究房天下、安居客等線上平臺，以及多種手段的線上拓客技巧，提升當前形勢下線上獲客及逼定的手段和能力，并不定期進行分享和交流，共同提升一線團隊的作戰(zhàn)能力。

3、每周進行不少于2小時的銷售技能培訓，培訓內容契合最新銷售政策、市場熱點，有效提升銷售人 員的綜合素養(yǎng)。

（十）會議總結及監(jiān)脅通報

1、各地區(qū)公司主管營銷領導每周需召開不少于3次項目級負責人人會議，檢查各項目綜合措施落實情況，總結各項目推廣、來訪、培訓、成交情況，并將會議錄音報備集團營銷品牌中心。

2、集團每周日17點召開營銷總結會議，通報排名各地區(qū)公司措施落實情況及階段性核心指標結果。包括全員推廣排名、中介到訪排名、老業(yè)主推送排名、重點項目到訪排名、銷售完成率排名五項指標對完成情況較差、落實不到位的相關責任人進行通報批評。

此通知

恒大集團有限公司

二0二二年四月十九日