【新浪觀點】小軟裝與大家居的博弈，不能靠營銷制勝

來源：智能家居時間：2022-03-29 16:12

如果說遍布全國的賣場是家居行業(yè)的動脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。即使動脈再強(qiáng)壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進(jìn)而影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。小軟裝行業(yè)目前也正面臨著這樣的窘境，隨著大家居企業(yè)的降維掠奪，小軟裝企業(yè)根本毫無招架之力。面對這樣的攻勢，我們應(yīng)該先冷靜下來，分析、梳理出自己的優(yōu)勢，再響應(yīng)、配套進(jìn)擊方略。

從終端市場的動態(tài)來看，不管是線上還是線下，小軟裝企業(yè)與大家居品牌在營銷上的差距，可謂是天壤之別。熟悉墻布窗簾的人都知道，業(yè)內(nèi)各種經(jīng)銷商培訓(xùn)、區(qū)域性招商聯(lián)盟看似活動頻頻，實則收效甚微。正如一些業(yè)內(nèi)同仁所披露的那般，如果企業(yè)在營銷端能夠找到行之有效的解決方案，就絕不會選擇這種“1+N”式的同品類招商聯(lián)盟，看似陣容強(qiáng)大，側(cè)面卻暴露出了腰部品牌乃至上游品牌的增量焦慮。

比起小軟裝的劣勢，營銷反而成為了許多大家居品牌的拿手好戲，乃至異軍突起的殺手锏。譬如歐派、索菲亞、尚品宅配，將線上造勢線下營銷玩的不亦樂乎。一度將營銷的戰(zhàn)火，從“整裝”蔓延至“整家”，市場上各大門店也劍拔弩張，戰(zhàn)況極其焦灼。然而，大神們打架，卻往往容易傷及無辜。去年，在大家居戰(zhàn)略的推動下，歐派、索菲亞也都紛紛推出了買櫥柜、衣柜套餐送家具、窗簾的營銷活動，市場一片嘩然，尤其是終端的墻布窗簾門店，轉(zhuǎn)瞬間被推向?qū)擂蔚木车?。甚至有不少門店逼問廠家，該如何應(yīng)對？

這樣的變化，對于墻布窗簾品牌來說，傷害無疑是巨大的。好在這樣的攻勢只維持了一小段時間，隨后便又恢復(fù)平靜。但這樣的營銷戰(zhàn)略打法，對于布局整裝、整家的品牌而言，是常態(tài)化策略。早在2018年，繼索菲亞799套餐和1111套餐、歐派衣柜19800套餐的延續(xù)，尚品宅配、詩尼曼也開始加入了”套餐之爭“。

除此之外，維意定制的518套餐、好萊客16800套餐也紛紛出現(xiàn)。一時間，定制家居品牌紛紛吹響了套餐營銷的號角，市場的硝煙四起，好不熱鬧。如今，套餐成了吸引客戶消費的價格策略，套餐的差異表面上是總價和單價的折算差，但實質(zhì)區(qū)別則是產(chǎn)品策略和促銷理念的差異化。“套餐大戰(zhàn)”的背后，也是對企業(yè)服務(wù)能力、方案解決能力，產(chǎn)品工業(yè)管理能力的重重考驗。

這時候，我們再回過頭來看小軟裝行業(yè)，大家依然沉浸在單品的低價策略上，價格越來越低，利潤越攤越薄，方向越來越亂。“不要說過去，就連到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)都還沒有哪一家企業(yè)能夠推出一個像樣的軟裝套餐來試水終端。究其原因，還是輸在了單品的低價策略上，本來墻布窗簾的價格就薄，再組合一個套餐的目的肯定不再是把價格打下去，而是要把價格抬上來，這樣的打法，別說落到消費端，就連經(jīng)銷商這關(guān)都過不去?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此說道。

既然不能再靠營銷來硬碰硬，那小軟裝企業(yè)還能憑何取勝？記者認(rèn)為，可以從兩點出發(fā)。第一，不要急于去做品類疊加，以墻布+窗簾的小軟裝打法，來嘗試構(gòu)建輕便的社區(qū)窗口店；第二，打造更加靈活、多元的服務(wù)方式，將社區(qū)服務(wù)做深。

如今不少小軟裝企業(yè)，只是一味地去招大商、開大店，不僅投資成本高、回本慢，更重要的是劣勢明顯，加上區(qū)域保護(hù)政策，一旦該地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，品牌銷量下滑就會立馬顯現(xiàn)出來。倘若，品牌能夠拋開傳統(tǒng)的思維桎梏，以城市為中心，把門店做小，切塊成若干個社區(qū)窗口店，投資小、網(wǎng)點多、反應(yīng)迅速、服務(wù)靈活，多個社區(qū)店之間還能形成聯(lián)動，對所在區(qū)域進(jìn)行一網(wǎng)打盡。

如此一來，便能夠跳出大品牌的圍追堵截，將戰(zhàn)場直接拉到用戶的家門口。這時候，短兵相接，比拼的就不再是誰的規(guī)模更大、誰的體量更高，而是誰能夠更靈活、更快速的去響應(yīng)、去解決用戶需求。

由此延伸，或許還有一線生機(jī)。