不缺希望，唯求信心：地產(chǎn)等待黎明

來源：智能家居時(shí)間：2022-03-21 09:20

2022年，地產(chǎn)行業(yè)還有明天嗎？很多人會(huì)想起年初的“隔空喊話”。

“2022年是萬科集團(tuán)破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年。背水一戰(zhàn)就是要么死、要么活、沒有中間態(tài)”，萬科（000002.SZ）集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮認(rèn)為，地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”。建業(yè)地產(chǎn)（0832.HK）董事會(huì)主席胡葆森則更悲觀，甚至表示“黑鐵時(shí)代都不是”。

悲觀情緒一度蔓延整個(gè)行業(yè)。然而事實(shí)果然如此嗎？其實(shí)未必。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局3月15日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年1-2月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資14499億元，同比增長3.7%；其中住宅投資10769億元，同比增長3.7%。貝殼研究院認(rèn)為，開發(fā)投資保持著增長，對(duì)穩(wěn)定年度地產(chǎn)市場(chǎng)釋放積極信號(hào)，整個(gè)行業(yè)的信心還在。

一邊是嘴里說著沒信心，一邊是實(shí)打?qū)嵞贸鲥X投資，資本市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該信哪個(gè)？答案不言而喻。只是多數(shù)時(shí)候，負(fù)面情緒的夸張成分本就容易脫離實(shí)際，疊加輿論的添油加醋，以及行業(yè)的持續(xù)降負(fù)債、去風(fēng)險(xiǎn)附加效應(yīng)，最終放大了悲觀情緒，一時(shí)間讓各方看不清方向。

不過摘掉有色眼鏡，冷靜觀察地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)“房住不炒”的基調(diào)正在引導(dǎo)行業(yè)建立長期、穩(wěn)定成長的價(jià)值觀，“三條紅線”的標(biāo)尺幫助企業(yè)重新定位健康的發(fā)展模式，“一城一策”逐步出清市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這是一場(chǎng)蛻變，理應(yīng)有陣痛，可是不能因此失去信心。

其實(shí)可以回想，萬科和建業(yè)地產(chǎn)曾經(jīng)也傳遞過悲觀情緒：那是2018年，萬科將“活下去”作為秋季例會(huì)主題，同期一直有人看空建業(yè)地產(chǎn)。

結(jié)果呢？當(dāng)年萬科合約銷售額6069.5億元，合約銷售面積4037.7萬平方米，均為歷史新高；建業(yè)地產(chǎn)合約銷售額與輕資產(chǎn)合約銷售額各增長97.2%與197.2%。

一切或許沒有那么好，但也不會(huì)太壞。

下行的“錯(cuò)覺”

各方普遍認(rèn)為，2021年下半年地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展區(qū)間，其實(shí)這樣的觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確。

較早前，澤平研究院曾統(tǒng)計(jì)國內(nèi)套戶比數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)供需關(guān)系。概念層面，套戶比小于1，證明住房供給不足；等于1，市場(chǎng)供需基本平衡；大于1，供大于求。最終結(jié)果顯示，1978-2020年間，城鎮(zhèn)住房套戶比從0.8增至1.09。

換言之，早在2020年，房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生較為明顯的偏轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，中國城鎮(zhèn)住宅存量從不足14億平方米，快速增長至313.2億平方米；城鎮(zhèn)人均住房建筑面積從8.1平方米，增長至34.7平方米。

整體來看，早在2020年，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，居民居住環(huán)境已經(jīng)得到有效改善。不過當(dāng)時(shí)，眾多房企仍然坐在“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”共同推動(dòng)的高速列車上，不斷提升產(chǎn)能。

與眾多行業(yè)一樣，地產(chǎn)行業(yè)需要一場(chǎng)供給側(cè)改革，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)顯然要比“2021年下半年”更早，而且極為迫切。

至于“下行區(qū)間”說法，其實(shí)也不準(zhǔn)確。2021年全國剛性需求正在減弱，改善型換房需求增強(qiáng)，已占整體需求的50%-60%；億翰智庫同樣認(rèn)為，提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，是保障群眾住房需求的重點(diǎn)工程，也是需求增量的突破口。

一個(gè)并不缺少突破口，而且需求非常迫切的市場(chǎng)，處在“下行區(qū)間”嗎？顯然也不可能。

如此看來，2021年下半年開始，監(jiān)管部門出臺(tái)措施調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的目的，表面上是抑制房價(jià)過快增長，為堅(jiān)定執(zhí)行“雙高”戰(zhàn)略的房企降降溫；內(nèi)子里要給還在追求數(shù)量的房企提個(gè)醒，讓它們意識(shí)到購房者買套房的“量變”已經(jīng)積累成買套好房“質(zhì)變”。

市場(chǎng)不是沒有需求，而是需求正在改變，房企需要盡快調(diào)整方向，從“賣房”思維，轉(zhuǎn)變成“賣好房”思維。只要能推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，就能成功穿越周期，進(jìn)入新的增長通道。只是這些信號(hào)，在市場(chǎng)下行、企業(yè)的煎熬中變得模糊，多數(shù)人被困在悲觀情緒的錯(cuò)覺中。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)一步印證了上述結(jié)果：2月份，70座大中城市新建商品住宅和二手住宅銷售價(jià)格同比上漲的城市分別有46個(gè)和30個(gè)；截至2022年2月，一、二線城市新建商品住宅銷售價(jià)格漲幅雖存在不同程度回落，但仍然有4.4%、2.1%的增長。

市場(chǎng)并不缺少增長，也不缺少購買力，少的只是一點(diǎn)點(diǎn)信心、耐心和洞察力。

生存之道：回歸用戶訴求

信心、耐心和洞察力不是憑空而來。要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，房企需要找到新武器?！靶挛淦鳌笔鞘裁矗科鋵?shí)市場(chǎng)早已給出答案。

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《居住服務(wù)發(fā)展研究白皮書2022》（以下簡稱《白皮書》），認(rèn)為目前全社會(huì)都在追求“美好生活”。在人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重因素共同推動(dòng)下，居住需求不僅是“住有所居”，而是轉(zhuǎn)向了多元、品質(zhì)消費(fèi)。

改造傳統(tǒng)供給端，應(yīng)該從哪些角度“多元”？過去足夠結(jié)實(shí)的房子就是好品質(zhì)，如今“品質(zhì)消費(fèi)”有哪些新內(nèi)涵？房企又要如何修正各自基因，順應(yīng)新時(shí)代的需要……在地產(chǎn)業(yè)曾大干快上的時(shí)代，這些被忽略的問題，正在成為能否融入未來社會(huì)的關(guān)鍵。

“以人為中心全面滿足居住需求，讓不同人群的各類住房需求都能得到良好的滿足。”正如《白皮書》所言，推動(dòng)未來地產(chǎn)行業(yè)走向的動(dòng)力，正在從“比誰跑得更快”，逐步向“比誰跑得更穩(wěn)更好”的方向轉(zhuǎn)變；“高杠桿”與“高周轉(zhuǎn)”逐步退出歷史舞臺(tái)，人的訴求重新回到中心。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口呈現(xiàn)“一升一降一快”的趨勢(shì)——城鎮(zhèn)化率提升、人口增速下降、人口流動(dòng)性加快。“這些變化都會(huì)加速（人口）提升品質(zhì)生活的多元需求，把握這些改變的能力，決定著房企未來的成長空間?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示?！爸醒胙永m(xù)‘房住不炒’、‘穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期’，（最終目的是）促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)、健康發(fā)展?！?

碧桂園集團(tuán)總裁莫斌認(rèn)可該觀點(diǎn)。在他的認(rèn)知體系中，雖然行業(yè)進(jìn)入密集調(diào)控期，優(yōu)勝劣汰必然存在，但真正優(yōu)質(zhì)且堅(jiān)定看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，做好房企的本職工作，才是房企應(yīng)有的姿態(tài)，精準(zhǔn)洞察用戶需求就能獲得發(fā)展。

地產(chǎn)行業(yè)整體已步入發(fā)展新階段，企業(yè)圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、組織、成本、科技等發(fā)力，是提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的制勝之道。提升競(jìng)爭(zhēng)力，需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，從質(zhì)量、裝修、綠化、戶型、物業(yè)服務(wù)、配套等各方面入手，精益求精。

“求其上而取其中”，只有比用戶想得更深更遠(yuǎn)，才能盡可能爭(zhēng)取到更多用戶。這要求企業(yè)堅(jiān)持業(yè)主的口碑至上，堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持資金高效率、運(yùn)營高效率、組織高效率——這是對(duì)綜合能力的考驗(yàn)，也是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

“全方位提升競(jìng)爭(zhēng)力是公司的生存之路，也是戰(zhàn)術(shù)打法。要努力找到好項(xiàng)目、提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，用發(fā)展解決所有的問題。”正如莫斌所言，在新規(guī)則下，誰的產(chǎn)品和服務(wù)能夠更貼近用戶訴求，越能夠?qū)⒅鲃?dòng)權(quán)握在自己手里。

搭救與自救

“自助者天助，自救者天救”。地產(chǎn)行業(yè)走出眼下的泥潭，既需要外部環(huán)境逐步改善，也需要通過實(shí)際行動(dòng)增強(qiáng)信心。

外部環(huán)境自不必說，不斷有利好信息出現(xiàn)：

3月16日國務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)召開專題會(huì)議，研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和資本市場(chǎng)問題；人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、外匯局同日作出表態(tài)，防范化解房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，積極推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

銀保監(jiān)會(huì)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持“房子是用來住的、不是用來炒”定位，持續(xù)完善“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”房地產(chǎn)長效機(jī)制，積極推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)穩(wěn)妥有序開展并購貸款，重點(diǎn)支持優(yōu)質(zhì)房企兼并收購困難房企優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

順應(yīng)調(diào)控大勢(shì)，全國各地的監(jiān)管政策開始松動(dòng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月8日，2022年共有55座城市對(duì)樓市政策進(jìn)行松綁，各項(xiàng)條例涵蓋放松限購限貸、降低首付比例、下調(diào)房貸利率、放松限售及購房補(bǔ)貼等多方面。

調(diào)控的最終目的是不斷強(qiáng)化整個(gè)行業(yè)的健壯性，加速市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，而非讓地產(chǎn)停滯不前。因此首創(chuàng)證券首席分析師王嵩表示，結(jié)合近期銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹清表態(tài)“房地產(chǎn)泡沫化金融化勢(shì)頭扭轉(zhuǎn)”，以及支持合理住房需求的相關(guān)描述，基于防風(fēng)險(xiǎn)意圖的地產(chǎn)政策寬松化有望貫穿全年。

當(dāng)然，外力的推動(dòng)只是渡過難關(guān)的充分條件，徹底擺脫困境還需要房企充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，表現(xiàn)出應(yīng)對(duì)困境的能力與決心，用實(shí)際行動(dòng)給市場(chǎng)帶來更多信心。

年初有消息稱，房地產(chǎn)并購貸款不再計(jì)入“三條紅線”。某種意義上，這是一次針對(duì)房企信心的考驗(yàn)，看好行業(yè)走勢(shì)與優(yōu)質(zhì)土地資產(chǎn)長遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值的，勢(shì)必有所行動(dòng)。

從結(jié)果來看，頭部房企都在動(dòng)。已有包括華潤、碧桂園、招商蛇口(001979)（001979.SZ）在內(nèi)的多家廠商與銀行合作成立并購主題債券、并購貸款、并購基金、資產(chǎn)證券化等產(chǎn)品以及手段，收購眾多高凈值土地項(xiàng)目。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，浦發(fā)銀行(600000)、招商銀行(600036)廣發(fā)銀行等多家銀行表態(tài)，將為房企提供并購融資支持，融資額度將超過300億元。

不僅如此，3月初，在與招商銀行簽署150億元地產(chǎn)并購融資協(xié)議后，碧桂園發(fā)布公告稱，在完成2019年4月2日發(fā)行本金5.9億元、票面利率5.03%、發(fā)行期5年的公司債券（第一期）回售登記后，已完成2022年境內(nèi)到期/回售債項(xiàng)足額支付，側(cè)面證明頭部房企的穩(wěn)定性。

即使遇到困難，很多企業(yè)也要堅(jiān)持宣稱“絕不躺平”，保交付態(tài)度始終不變，也在一定程度上體現(xiàn)出房企應(yīng)對(duì)困境的初衷。

成立并購債券、提前償清債務(wù)……不難看出，無論困難有多大，多數(shù)房企仍然對(duì)明天充滿信心。在外部搭救與內(nèi)部自救的雙重行動(dòng)下，地產(chǎn)行業(yè)脫困需要的只是一點(diǎn)時(shí)間。

結(jié)語

很多時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)負(fù)面信息太過敏感，反而對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的改變過于遲鈍。

“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”，每當(dāng)這三個(gè)詞出現(xiàn)時(shí)，悲觀的意識(shí)總能占據(jù)上方，認(rèn)為行業(yè)勢(shì)必經(jīng)歷一場(chǎng)刮骨之痛，企業(yè)將會(huì)迎來逆風(fēng)時(shí)段。

可是現(xiàn)實(shí)證明，求穩(wěn)并不意味著停滯，也可能是一次突破舊觀念，融入新時(shí)代的機(jī)會(huì)。多輪的優(yōu)勝劣汰，已經(jīng)讓行業(yè)經(jīng)歷過脫胎換骨的疼痛，在這企業(yè)辭舊迎新的關(guān)口，為何不多些信心呢？

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