【年度熱點】集成廚電企業(yè)“競爭加劇”：說不盡的馬太效應(yīng)

來源：智能家居時間：2022-01-07 18:32

如果將集成灶行業(yè)持續(xù)的競爭態(tài)勢比作為一次次海浪拍岸，那么今年浪潮之巔的拍打力度顯然來得更為洶涌澎湃。從另一端看，這同樣也突顯了中尾部的式微。

我們一直說頭部效應(yīng)、馬太效應(yīng)。事實上，這樣的故事每一年都在集成廚電行業(yè)上演，但是2021年，隨著頭部企業(yè)你追我趕、營收第一寶座易主、市值猛增等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這種競爭加劇所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)影響正在顯現(xiàn)。故而，我們將其權(quán)且視為一個復(fù)盤的著眼點，一探究竟。

外部競爭：PK傳統(tǒng)廚電和跨界選手，行業(yè)景氣度依舊

集成灶行業(yè)隨著2020年末的一小波企業(yè)上市潮，在資本市場產(chǎn)生了以火星人、浙江美大、億田智能和帥豐電器四家所組成的頭部品牌陣營。一年來，他們的表現(xiàn)也成為了外界關(guān)注的焦點。

除了這四家，還不乏像森歌、美多、藍炬星、板川等企業(yè)對于上市躍躍欲試。集成灶正在以品類抱團集團軍的態(tài)勢，對傳統(tǒng)廚電發(fā)起著沖擊。這是競爭的一種表現(xiàn)，首先是一種品類與品類間所形成的外部競爭。

每個季度，傳統(tǒng)廚電都會和集成灶有一個比較。僅以今年三季度數(shù)據(jù)來看，油煙機零售量規(guī)模達496萬臺，同比下降19.1%；零售額規(guī)模達78億元，同比下降10.4%；燃氣灶零售量規(guī)模達574萬臺，同比下降20.7%；零售額規(guī)模達44億元，同比下降10.3%；即便加上熱水器和洗碗機，也都是下滑。唯一正增長品類來自集成灶，三季度集成灶零售量規(guī)模達76萬臺，同比增長9.1%；零售額規(guī)模達67億元，同比增長26.9%。

從品類競爭來看，集成灶和傳統(tǒng)煙灶之爭，所形成的的擠壓效應(yīng)，一直是話題焦點。雖然集成灶眼下，以及未來都很難對傳統(tǒng)煙灶形成替代效應(yīng)，兩者長期共存是主流。但是也能看到集成灶的滲透率正在逐年攀升，機構(gòu)及頭部企業(yè)均預(yù)測未來，集成灶市場滲透率有望達到30%以上。

同時當結(jié)合外部環(huán)境因素，以及集成灶雙線產(chǎn)品表現(xiàn)出來的特性，數(shù)據(jù)機構(gòu)奧維云網(wǎng)也給出了預(yù)測：2022年集成灶行業(yè)銷量規(guī)模將達到372萬臺，銷售額破300億元大關(guān)的預(yù)測，而銷售額2022年也將有望實現(xiàn)對對廚電傳統(tǒng)煙機品類的超越。因此，差距的縮小是一個必然趨勢。

其次是行業(yè)與行業(yè)所形成的的一種外部競爭。也正是因為集成灶高增長與高毛利所構(gòu)筑的銷量神話。讓愈來愈多跨界入局者盯住并進入這個行業(yè)，他們所處的行業(yè)，既有綜合性家電行業(yè)、傳統(tǒng)廚電行業(yè)、還有彩電行業(yè)甚至家居定制行業(yè)的品牌企業(yè)……

過去一年，特別是以廣東板塊為首的一些企業(yè)重點發(fā)力集成灶，這之中，有美的、華帝、萬和、萬家樂、火王、樂視、歐派、索菲亞等，他們有些是新進行業(yè)，有些則是重新出發(fā)，還有的是在通過更深的渠道布局、更頻繁的產(chǎn)品迭代搶占市場。分散在其他區(qū)域的跨界入局者還有澳柯瑪、友邦、生能等。

特別是當美的廚熱事業(yè)部在年末官宣總投資50億元的邯鄲智能廚電工業(yè)園的投產(chǎn)，項目就將形成97萬臺的集成灶產(chǎn)能，也宣告其對于集成灶業(yè)務(wù)的看好和信心。而據(jù)了解，老板集成灶也在品牌VISI相關(guān)籌備之中，2022年產(chǎn)品就將正式問世。

顯然他們的入局，猶如一石激起千層浪，勢必將給集成灶行業(yè)迎來競爭程度的激烈化、品牌格局的重塑，以及行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級加速等可預(yù)見的變化。

每一年競爭通過外部力量的攪動，都會帶來眾人對于集成灶行業(yè)前景的重新審視。但不管怎樣，集成灶的2016-2020年的復(fù)合增長率都達到了25%，2021年同比兩位數(shù)的增長態(tài)勢依然不可阻擋，外部競爭的加劇，在我們看來只會助推行業(yè)規(guī)模的進一步放大。

內(nèi)部競爭：頭部爭霸賽與末尾淘汰賽，馬太效應(yīng)突顯

但，更激烈的競爭和分化永遠首先出現(xiàn)在內(nèi)部。

讓我們先看品牌企業(yè)體量的分化，這也是競爭加劇帶來的直接結(jié)果。譬如，四家上市企業(yè)，從營收量級的角度可以說，形成了兩兩對決形式的競爭，美大VS火星人，帥豐VS億田。

從營收及規(guī)模來看，上述4家集成灶企業(yè)以及森歌，暫時構(gòu)成了頭部品牌陣營。其中，火星人在多年的追隨中不斷縮小差距，終于在今年年中實現(xiàn)了營收對老大哥浙江美大的超越，我們預(yù)計2021年火星人和美大均能突破20億元大關(guān)，但火星人的增速更快，從半年報到三季報，差距正在拉大。照此趨勢，2022年火星人將坐穩(wěn)營收第一寶座。

億田2021年提出“無人、無煙、無害”廚房后，積極推行高定廚房和集成廚房戰(zhàn)略，其高增速也令人刮目；帥豐在喬遷新廠，榮獲“大國品牌”稱號后，品牌力上升至新高度；森歌雖未上市，但是憑借電商的不俗表現(xiàn)，一直以來保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，但火星人的增速更快，從半年報到三季報，差距正在拉大。而嵊州三強，億田、帥豐、森歌2021也各自展現(xiàn)了品牌實力，業(yè)績表現(xiàn)不俗，在我們看來，三家企業(yè)都將突破或沖擊10億營收大關(guān)。在我們看來，三家企業(yè)都將突破或沖擊10億營收大關(guān)。

在他們后面的是3-6億元的一些后繼品牌，比如奧田、美多、名氣、金帝、帥康、美的（含華凌）、藍炬星、板川等，他們在這一波競爭分化的態(tài)勢下，占據(jù)了較為有利位置，能往上再追一下。我們認為，它們在未來再上新臺階的可能性較之其他品牌更大一些。

作為對比，行業(yè)更多的還是集成灶營收在1億規(guī)模以下的企業(yè)，形成了一個巨大的長尾。當優(yōu)勢資源被占位，品牌口碑逐漸被這些量級品牌所搶占，中小企業(yè)的生存前景就越發(fā)艱難。這在集成灶另一大產(chǎn)業(yè)集群的海寧表現(xiàn)的尤為明顯。兩家20億元量級龍頭企業(yè)（美大、火星人）之后，突顯了其他品牌與之的差距在拉大的事實。

這一點在線上表現(xiàn)的也尤為明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止1-9月TOP品牌結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出以價換量的態(tài)勢，此前價格高位的蒸烤一體集成灶也成為了今年電商價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。線上的競爭進入白熱化，頭部企業(yè)多以新品策略積累市場。

圖中可見，TOP5品牌集中度連續(xù)三年增勢，從43.1%到43.9%再到52.1%。而在線下，頭部品牌格局較為平穩(wěn)，但是TOP5品牌的集中度更高，達到75.6%。間接證明了“馬太效應(yīng)”在該行業(yè)的影響清晰可見。

競爭加劇的表現(xiàn)，其實還有很多。除了電商價格戰(zhàn)、還有以蒸烤獨立集成灶為代表的新品的扎堆、紛紛瞄準舊廚改造市場、搬新廠建基地擴產(chǎn)能、參與線下多渠道的拓展等等……繁多的營銷手段、活躍的市場動作，充分顯示出集成灶企業(yè)在構(gòu)建競爭壁壘時的激烈程度。

但是正如上文所述，這些熱鬧很大程度上都是頭部企業(yè)們的，而很多中小企業(yè)跟隨之下的動作，卻囿于自身體量、品牌聲量、資金實力而收效甚微。

隨著集成灶行業(yè)整體增速的放緩，依據(jù)過去20多年傳統(tǒng)廚電行業(yè)發(fā)展軌跡來判斷，未來集成灶行業(yè)品牌陣營將大概率在分化態(tài)勢下呈現(xiàn)兩頭大、中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。

這一過程中，頭部品牌憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢將繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，而越來越多的品牌或?qū)腔苍谇f級規(guī)模，通過高性價比產(chǎn)品謀求生存空間。壓力最大的一方，甚至未來缺位的一方，則會是中間的腰部品牌。

內(nèi)卷連帶產(chǎn)生的“馬太效應(yīng)”會愈發(fā)突顯，強者恒強，品牌高度集中，則最終將成為集成灶行業(yè)走向成熟和規(guī)?；淖罱K歸宿。未來5-10年，更多的機會來自于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)帶來的結(jié)構(gòu)性機會。

寫在最后：

隨著行業(yè)整體增速的放緩，紅利期不可避免的會走向消退。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)已經(jīng)超過300家。對于很多企業(yè)而言，蛋糕雖然在變大，但是自己能吃到多少卻是個問題。

作為過去一年中的一大現(xiàn)象級熱點?！案偁幖觿　弊鳛殛P(guān)鍵詞，是表現(xiàn)，更是過程。這里囿于篇幅不再過多探討企業(yè)的解決之道。

但是對于置身于內(nèi)的集成灶企業(yè)而言，壓力之下，競與合也好，內(nèi)與外也罷，可持續(xù)的、良性的增長始終被需要。持續(xù)性的產(chǎn)品升級和技術(shù)創(chuàng)新、多元化的渠道布局和精細運營、多樣化的營銷創(chuàng)新和品牌推廣、高標準的服務(wù)水平和服務(wù)能力，始終被需要，堅定不移。

（任凱）