推新賣高打破存量博弈高端品質(zhì)家電消費(fèi)迎來井噴浪潮

來源：智能家居時間：2021-03-23 14:47

伴隨85后、90后等消費(fèi)主力軍快速崛起，家電零售正發(fā)生著翻天覆地變化。來自權(quán)威主管部門——工信部旗下中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院3月22日發(fā)布的《2020年中國家電市場報告》顯示，高端產(chǎn)品、生活家電被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可和接受，出現(xiàn)不同程度的大幅增長。

而家電零售商不遺余力地加大推新賣高的力度，不僅打破了存量博弈之間平衡，讓高端品質(zhì)消費(fèi)變得活躍起來，而且進(jìn)一步推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級，使其邁入轉(zhuǎn)型快車道。

高端品質(zhì)消費(fèi)井噴，風(fēng)起！

掣肘家電轉(zhuǎn)型升級的存量博弈，終于出現(xiàn)松動跡象。

2020年，一場始料未及的疫情，打亂了市場節(jié)奏。在其影響下，中國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，家電行業(yè)同樣受到波及，面臨原材料價格飛漲，消費(fèi)低迷等不利困擾。然而，正是這樣逼近極限的壓力，反而給篤定轉(zhuǎn)型高端的家電企業(yè)開辟了一條康莊大道。在它們帶動下，中國家電業(yè)找準(zhǔn)方向、抓住機(jī)遇，并進(jìn)入以高端品質(zhì)消費(fèi)為主的新的發(fā)展周期。

《報告》顯示，2020年，我國家電市場先抑后揚(yáng)。受疫情影響，第一季度以35.8%的降幅大規(guī)模收縮，隨后逐漸好轉(zhuǎn)，到第四季度，線上線下市場全面恢復(fù)，零售額規(guī)模創(chuàng)下年度最高，全年我國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8333億元，在疫情沖擊之下顯示出較強(qiáng)的韌性。

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由于疫情導(dǎo)致宅家經(jīng)濟(jì)大熱，網(wǎng)上消費(fèi)保持強(qiáng)勁，一躍成為家電零售最大的來源。數(shù)據(jù)顯示，電商渠道對家電零售貢獻(xiàn)率首次超過50%，家電網(wǎng)絡(luò)銷售對家電消費(fèi)促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

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更關(guān)鍵的是，這并非堆量的結(jié)果，而是高端品質(zhì)消費(fèi)井噴帶來的結(jié)構(gòu)性質(zhì)變。受疫情影響，用戶生活理念和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化：以前注重價，現(xiàn)在關(guān)心質(zhì)。最終，商業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)都隨之發(fā)生了“品質(zhì)革命”。

在2020年，消費(fèi)者對高端、健康類家電產(chǎn)品的需求激增。比如彩電領(lǐng)域，主打4K/8K等超高清、人工智能、護(hù)眼大屏等成為市場追捧的熱點(diǎn)；比如冰箱領(lǐng)域，大體積、保質(zhì)保鮮、健康消毒、科學(xué)存儲的高端產(chǎn)品受追崇。而空調(diào)領(lǐng)域，帶有新風(fēng)功能、舒適健康的產(chǎn)品自然擁躉無數(shù)，而一些改善生活品質(zhì)的小家電，也斬獲了大幅甚至倍增的業(yè)績。

顯然，一場疫情過后，更健康、更智能、更有品質(zhì)，已然成為家電行業(yè)的“新風(fēng)口”。

推新賣高恰到好處，加碼！

如果說存量用戶升級換代需求開始釋放，是導(dǎo)致高端品質(zhì)消費(fèi)升溫的原因的話，那么促成短短1年間需求釋放的原因，則離不開以京東為代表的家電零售商們始終如一地堅持“要做消費(fèi)升級和家電業(yè)轉(zhuǎn)型助力者”的初衷。

在這個堅定不移的信念支撐下，京東及時提出了“煥新你的生活”品牌新主張，并全面推進(jìn)推新賣高戰(zhàn)略，帶領(lǐng)家電行業(yè)重回增長通道。

報告數(shù)據(jù)顯示，2020年萬元以上電視在京東的零售額和零售量同比增長均超過70%；WiFi智能空調(diào)市場滲透率從上一年的49%增長到63%；501升-600升大容積冰箱的零售額和零售量分別同比增長了60%和57%，2萬元以上冰箱的零售量和零售額分別飆升了126%和132%。干衣機(jī)成為洗衣機(jī)市場最大黑馬，市場需求大幅擴(kuò)張，零售額增幅達(dá)到87.4%，在二線和三線城市的增長尤為明顯，增長率分別達(dá)到112.6%和124.3%。

得益于平臺推新賣高政策的強(qiáng)刺激，不僅讓高端大家電如魚得水一路高升，而且也帶動了所有能提升生活品味的廚衛(wèi)電器甚至健康小家電的快速增長。

數(shù)據(jù)同時顯示，2020年，洗碗機(jī)的市場規(guī)模加速擴(kuò)張，同比增長30.75%；結(jié)合無線手持吸塵器和電動拖把功能的洗地機(jī)，線上零售額同比增長1885%；電動拖把同比增長超過260%；美發(fā)電器產(chǎn)品零售額同比增長43%，其中電動理發(fā)器零售額增幅達(dá)165.8%。

正是一輪又一輪的持續(xù)推新賣高，最終感動了越來越多的用戶，使其成為品質(zhì)消費(fèi)的忠實(shí)粉絲，也帶動了家電品牌，使后者義無反顧地堅定向高端轉(zhuǎn)型。

風(fēng)口之上，再加上零售商恰到好處的推廣，高端品質(zhì)家電收獲百花齊放、量額同升的多贏，也在預(yù)料之中了。

消費(fèi)升級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提速！

要在體量巨大的中國家電產(chǎn)業(yè)找到偏安一隅之處，并非難事，但要想撬動市場打破平衡，制定合理戰(zhàn)略并帶領(lǐng)家電行業(yè)駛?cè)胄碌脑鲩L通道，卻絕非易事。革新，往往伴隨著巨大風(fēng)險，更何況消費(fèi)升級的對立面，是存量市場早就形成的博弈均勢。

所幸的是，疫情過后用戶對各類高端、健康、有品質(zhì)家電的需求與日俱增，這與京東推新賣高的戰(zhàn)略不謀而合。而另一方面，家電品牌也有向高端化轉(zhuǎn)型的訴求。最終產(chǎn)、供、需一致的力量交匯到一起，形成打破均衡僵局的強(qiáng)勁洪流。

對行業(yè)來說，在經(jīng)歷多輪嘗試之后，終于迎來邁上更高階的曙光：2021年中國家電消費(fèi)市場有望迎來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的質(zhì)變，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

更為關(guān)鍵的是，京東推新賣高的戰(zhàn)略有持續(xù)性可執(zhí)行的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，國際環(huán)境依舊不穩(wěn)定并充滿不確定性外，加疫情仍未消散，發(fā)展國內(nèi)大循環(huán)、擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)具有時代意義。與此同時，“十四五”開局之年，家電、汽車（包括新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建）將成為國家重點(diǎn)發(fā)展方向。

這就意味著高端品質(zhì)化是未來政策重點(diǎn)扶持的方向，上述也是中國制造高質(zhì)量發(fā)展的具象呈現(xiàn)。所以京東強(qiáng)化推新賣高，不僅迎合了終端消費(fèi)需求，更捕捉到了時代契機(jī)，必將持續(xù)助力行業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，也必將為經(jīng)濟(jì)增長和人們追求創(chuàng)新產(chǎn)品、美好生活做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，高端品質(zhì)化對中國家電業(yè)來說還很陌生，仍然需要邁越千溝萬壑，很多品牌對高端和品質(zhì)的理解還有待提升，對如何保持研發(fā)力度和出新頻率還有疑問。

不過我們相信天道酬勤、力耕不欺的力量，相信慎終如始、矢志不移的毅力，相信作為零售商的京東，能夠在權(quán)衡供需之時找準(zhǔn)高端品質(zhì)家電的力度和節(jié)奏，助力中國家電產(chǎn)業(yè)迎來消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一個又一個輝煌的時刻。