2019年以來(lái)，整裝、高定市場(chǎng)闖入家居行業(yè)的輿論風(fēng)口。

據(jù)悉，僅2020下半年以來(lái)，關(guān)于家居高定的新聞與評(píng)論就超過(guò)了百條，涉及企業(yè)20多家，其中一些頭部品牌，公開(kāi)發(fā)聲。

而一些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)高定業(yè)務(wù)的垂直品牌，也有露面亮相；已有展會(huì)與賣(mài)場(chǎng)出手，單獨(dú)劃出了高端定制的板塊。

整裝的熱度起得更早一些，近半年來(lái)，相關(guān)新聞與評(píng)論同樣超過(guò)百條，涉及企業(yè)則有數(shù)十家之多，一是眾多家裝企業(yè)，向整裝轉(zhuǎn)型，加大對(duì)整裝業(yè)務(wù)的投入力度，開(kāi)設(shè)整裝旗艦店，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的整裝方案或子品牌。

另一方面，部分家居建材企業(yè)，也圍繞整裝推出相關(guān)產(chǎn)品，比如與裝修公司合作整裝、聯(lián)合相關(guān)品類組成整裝材料套餐等。

那么，整裝、高定市場(chǎng)真相如何？有沒(méi)有可能成為部分企業(yè)與經(jīng)銷商、銷售人員的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)選擇？有沒(méi)有可能孵化出一片廣闊的市場(chǎng)？

01 先看高定

12月的時(shí)候，在廣州還專門(mén)辦了一場(chǎng)高端定制生活方式展，據(jù)說(shuō)有300多家高定相關(guān)企業(yè)參展。

比如艾譜的高定保險(xiǎn)箱，美羅堡的高端定制家居，藍(lán)谷的輕奢定制，那庫(kù)的整體系統(tǒng)家居私屬定制，卓木王的中式高定精致生活大家居，法洛可的實(shí)木定制家居等。

雖說(shuō)參與品牌眾多，給外界非常熱鬧紅火的形勢(shì)，但就市場(chǎng)情況看，高端定制走俏的現(xiàn)象，其實(shí)只存在于小范圍內(nèi)，消費(fèi)群體還比較小眾。

畢竟在消費(fèi)端，絕大部分業(yè)主依然追求高性價(jià)比的定制，而不是高級(jí)定制。大眾化層次的消費(fèi)水平，預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)幾年。

什么時(shí)候高定會(huì)成大氣候呢？那估計(jì)要等到又一輪剛需換房的到來(lái)，一個(gè)是大戶型、大平層與別墅空間成為市場(chǎng)準(zhǔn)主流的產(chǎn)品。

另一個(gè)是業(yè)主在裝修上投入的經(jīng)費(fèi)更充足時(shí)，高定品牌們的好日子才會(huì)真正到來(lái)。

目前市場(chǎng)上的主力高定企業(yè)，單說(shuō)高定業(yè)務(wù)本身，體量都相對(duì)比較小。如果你要想在高定市場(chǎng)脫穎而出，把企業(yè)做得大一些，可能性還很小。

而且就目前的情況，高定品牌已經(jīng)不少了，基本上是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，給新品牌留的空間并不是非常大，除非你有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

確實(shí)也有一些綜合型的頭部家居品牌，也想著通過(guò)高定實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，拿下高凈值消費(fèi)市場(chǎng)，或者說(shuō)打入高端住宅市場(chǎng)，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的破局之路。

比如歐派家居的鉑尼思，就是走高定路線，在宣傳上表示集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身，重點(diǎn)突出德國(guó)KRONOSPAN基材、 EGGER進(jìn)口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪華門(mén)鉸、百隆blum全拉隱藏路軌等。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，在終端部署上，歐派家居將會(huì)出臺(tái)高補(bǔ)貼措施，鼓勵(lì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)鉑尼思高端專賣(mài)店。歐派體系的現(xiàn)有經(jīng)銷商也可以考慮在不開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的情況下，依托現(xiàn)有店面開(kāi)設(shè)鉑尼思專區(qū)或者打造店中店。

在高定市場(chǎng)，美羅堡、威法、圖森等，知名度相對(duì)響亮一些。比如美羅堡，高定產(chǎn)品已涵蓋廚柜、衣柜衣帽間書(shū)房廳房房門(mén)護(hù)墻全屋定制產(chǎn)品，風(fēng)格聚焦輕奢、北歐、意式簡(jiǎn)約、新古典等，滿足廚、衣、衛(wèi)、廳、書(shū)、臥六大空間。

本身實(shí)力確實(shí)也不弱，比如配備了豪邁生產(chǎn)線，在全國(guó)擁有寧波北侖、寧波慈城、四川成都、天津?qū)氎?、廣州開(kāi)平5大生產(chǎn)基地，請(qǐng)來(lái)意大利著名設(shè)計(jì)公司Oecus，還有意大利的Marco設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等。

還有威法，較早就明確做高端定制的，為中國(guó)高端家庭量身定制，提供衣柜、廚柜、客廳柜、書(shū)房、護(hù)墻等整套產(chǎn)品。

在材質(zhì)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，也有自己獨(dú)到的做法，重點(diǎn)突出歐洲進(jìn)口主材，比如進(jìn)口奧地利克諾斯邦環(huán)保柜身板、杜邦人造石/威法石英石臺(tái)面、歐洲標(biāo)準(zhǔn)、SIEMENS家電、百隆五金、凱斯寶瑪?shù)取?/p>

而且在服務(wù)上也有向高定看齊的措施，比如承諾環(huán)保不達(dá)標(biāo)、全額退款；五年質(zhì)保，能換不修。在各地建的威法體驗(yàn)館，給外界的形象頗為氣派，符合人們對(duì)高定的傳統(tǒng)認(rèn)知。

圖森的影響力近年有明顯提升，定位高端家裝定制木作和居家空間的體系化服務(wù)，分公司100多家，重點(diǎn)布局一二線城市。

威達(dá)仕提出專注高端全屋私人定制，具體做衣柜、櫥柜、護(hù)墻板等，目前推出意式輕奢、進(jìn)口極簡(jiǎn)、新中式、汽車(chē)烤漆、原木定制、高端木皮烤漆等系列，產(chǎn)品比較豐富。

在高定品牌的塑造上，威達(dá)仕跟一些知名高星級(jí)酒店合作，借助亞特蘭蒂斯等客戶案例，來(lái)為自己的高定背書(shū)。而在材質(zhì)上，則強(qiáng)調(diào)選用意大利進(jìn)口Cleaf板材、德國(guó)愛(ài)格板材，研發(fā)出如原木皮水晶等高端產(chǎn)品。

大王椰也在2020年推出高定品牌：空與間，由原好萊客總裁周懿團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，據(jù)說(shuō)在推這個(gè)品牌時(shí)，探尋了15座城市800戶家庭的需求，最終走高顏值、高品質(zhì)、高溢價(jià)、高服務(wù)的路線。

在產(chǎn)品上，空與間提出墻柜門(mén)一體定制，由原來(lái)櫥衣柜的單品類設(shè)計(jì)方案，轉(zhuǎn)化為全品類的全案設(shè)計(jì)，終端設(shè)計(jì)師也由原先的單品類設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)為包括櫥衣柜墻產(chǎn)品的全案設(shè)計(jì)。

具體來(lái)講，就是重點(diǎn)從全屋、護(hù)墻、宅配、門(mén)類四大產(chǎn)品入手，據(jù)大材研究的觀察，空與間前段時(shí)間推出了光影、烙印、鎏金、阡陌、羽翼、新月、盈月等七大系列不同風(fēng)格的家居空間產(chǎn)品。

同時(shí)還有Llel平行、Infinity無(wú)界、Sigma凹凸、More可變的護(hù)墻板，配有極致燈光系統(tǒng)、百搭花色系統(tǒng)、多樣機(jī)理系統(tǒng)、藝術(shù)配色系統(tǒng)、多元通用門(mén)系統(tǒng)、專利拉手系統(tǒng)等六大元素系統(tǒng)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有自己的獨(dú)到之處，目前正在加強(qiáng)招商。

援引其高管的說(shuō)法，空與間的受眾層次高一些，但并不想做金字塔尖的群體，而是在設(shè)計(jì)、品質(zhì)有保障的前提下，輻射更大的客群。

值得注意的一個(gè)消息是，2020年，紅星美凱龍選擇了40個(gè)城市的商場(chǎng)，專門(mén)打造高定主題館，經(jīng)營(yíng)面積超11萬(wàn)平方米，引進(jìn)50多家高定家居品牌。

目前的高定品牌，鎖定的品類主要是全屋定制、櫥衣柜墻門(mén)、家裝、衛(wèi)浴等，而且在向全屋配齊的方向靠攏，提供一站式全屋空間的服務(wù)。

具體做法上，則是從品牌定位、主材、五金、工藝、設(shè)計(jì)等角度入手，想辦法豐富高定的內(nèi)涵，塑造高定的市場(chǎng)認(rèn)可。

它不光是價(jià)格高，同時(shí)在業(yè)務(wù)流程多個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出高級(jí)別，比如設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、藝術(shù)性、服務(wù)等，多種內(nèi)容支撐起高定的大旗。

但要把市場(chǎng)做起來(lái)，難度預(yù)計(jì)不小，對(duì)比大眾品牌，高定的價(jià)格是比較高的，限制了客戶群體。

即使從中產(chǎn)向富裕階層升級(jí)的人群在擴(kuò)大，但這并不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷幾年時(shí)間，更多高購(gòu)買(mǎi)力的客戶才會(huì)出現(xiàn)。

再者，一家高定品牌，把名氣打響，能夠在高收入圈層里贏得認(rèn)可，也不是一朝一夕之事，何況還有很多一二線中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)，流量就更稀缺了。

沒(méi)有足夠的資金、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，以及匹配高定市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)能力支持，很難把高定這事真正做下去。

當(dāng)然，不排除有些公司打著高定旗號(hào)，但品質(zhì)、工藝、服務(wù)等都沒(méi)有按高定去做，價(jià)格還是很親民的，只不過(guò)用高定的名義讓客戶覺(jué)得很有檔次，再用有吸引力的價(jià)格把客戶留下來(lái)。

可能這種打著高定旗號(hào)的品牌，會(huì)比較多。那么，高定值得做嗎？

量力而行很關(guān)鍵，高定賽道可以幫我們重新尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，如果提前布局，搶先一步探索，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積累高定的口碑，自然有助于我們抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)。

但要經(jīng)得住考驗(yàn)，手中要準(zhǔn)備一定的資源，而且用力不能過(guò)猛，攤子不能鋪太大，最好一個(gè)城市、一個(gè)項(xiàng)目，精心打造。

02 再論整裝

試水整裝相關(guān)業(yè)務(wù)的公司，正逐漸增長(zhǎng)，它的核心邏輯就是，從量房、設(shè)計(jì)、施工、主輔材，到家具軟裝、智能家居、家電等，一站式配齊，實(shí)現(xiàn)拎包入住。

其中涉及到的硬裝環(huán)節(jié)，并不是所有公司都自己解決。

從目前的市場(chǎng)情況看，硬裝部分基本都是包給裝修公司做，而涉及到軟裝家具部分，一些家居產(chǎn)品起家的企業(yè)想著自己一站式搞定，與裝修公司一起提供整裝服務(wù)。

據(jù)觀察，整裝切入點(diǎn)有多種，大概布局如下：

供應(yīng)鏈賦能模式：整合多種材料，打造成整裝材料包，滿足整裝需求，提供給裝企或其他有需求的公司，比如尚品宅配的整裝云，整合大量品類與品牌的材料，集中采購(gòu)，再提供給裝修公司。

聯(lián)合投資+專項(xiàng)供應(yīng)：很多材料企業(yè)在想辦法提升整裝渠道的供應(yīng)鏈能力，跟各地頭部裝企增進(jìn)合作關(guān)系。

比如德?tīng)柍闪⒘藢ｉT(mén)的整裝業(yè)務(wù)部，構(gòu)建護(hù)衛(wèi)艦?zāi)Ｊ?，為整裝伙伴提供“零顧慮”交付體系。也有公司采取設(shè)立合資公司的形式。

比如索菲亞與圣都家裝聯(lián)手，成立合資公司，布局整裝。

開(kāi)設(shè)整裝大家居店：材料企業(yè)推出整裝業(yè)務(wù)，招募經(jīng)銷商或者直營(yíng)，開(kāi)設(shè)門(mén)店，提供從設(shè)計(jì)到交付的一站式服務(wù)。

比如歐派全力推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，發(fā)展裝修公司做經(jīng)銷商，到2020年9月，整裝大家居門(mén)店開(kāi)到了309家，前十個(gè)月整裝接單突破10億元。

比如金牌的桔家云整裝，開(kāi)設(shè)線下精選店，提供量房、設(shè)計(jì)、 選材、定制、施工到交付、售后的一站式整裝服務(wù)。

其中涉及到的一些材料品牌，除了自己的，其它也是整合第三方，包括東鵬瓷磚、諾貝爾瓷磚、奧普、飛雕、美爾凱特、九牧、書(shū)香門(mén)地等。

裝修公司自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)：比如東易日盛、業(yè)之峰、圣都、嵐庭、生活家等，都在運(yùn)營(yíng)單獨(dú)的整裝業(yè)務(wù)，推出整裝套餐，試圖把硬裝軟裝家電全包了，從設(shè)計(jì)、施工、材料到家具家電，拎包入住的模式。

那么，是不是有大量業(yè)主愿意購(gòu)買(mǎi)整裝服務(wù)，這將決定整裝的路能走多寬，能走多遠(yuǎn)，或者是否值得走下去。

按理想的情況講，裝修一個(gè)完整的家，確實(shí)是業(yè)主的需求。

但并不意味他們會(huì)在一個(gè)品牌處全部買(mǎi)齊，更不意味著就交給一家裝修公司，把所有的軟硬裝解決了。

一些調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，有越來(lái)越多的用戶，愿意為整裝買(mǎi)單，畢竟工作太忙，更希望裝修省事，不用為東奔西跑買(mǎi)材料而苦惱。但具體有多少此類業(yè)主，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大，并沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。

只是感覺(jué)到整裝的價(jià)值比較大，預(yù)計(jì)客戶愿意買(mǎi)單，所以，在探索整裝業(yè)務(wù)時(shí)，小步快走、謹(jǐn)慎投入還是有必要的。

從部分重點(diǎn)上市公司的財(cái)報(bào)看出，成套銷售、場(chǎng)景化銷售、聯(lián)單銷售等模式，確實(shí)保持了一定的增速。但跟整裝相比還是有一定距離的。

畢竟成套或聯(lián)單等涉及的材料種類相對(duì)比較少，業(yè)務(wù)鏈的長(zhǎng)度還控制在一定的范圍內(nèi)。

再者，整裝的舞臺(tái)，預(yù)計(jì)只屬于少部分公司，畢竟它牽涉到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)過(guò)于復(fù)雜，比如你的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，能不能根據(jù)顧客需求快速呈現(xiàn)一個(gè)他喜歡的家。

比如你的供應(yīng)鏈能不能支撐整裝業(yè)務(wù)，你自己能做一部分，其他材料能不能拿到足夠有優(yōu)勢(shì)價(jià)格？能不能送裝到位？

更重要的則是交付能力，以前裝修公司專門(mén)做硬裝，哪怕龍頭企業(yè)，也會(huì)引發(fā)一些投訴。

整裝更為復(fù)雜，最后的交付效果與體驗(yàn)有沒(méi)有保障，能不能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)階段所展現(xiàn)的家居效果，交付周期有沒(méi)有保障，這些更考驗(yàn)企業(yè)的流程管控、施工與物流送裝等能力。

對(duì)于部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)講，確實(shí)有能力逐漸把整裝打造成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，畢竟本身就是多品類的經(jīng)營(yíng)者，積累了豐富的交付經(jīng)驗(yàn)。

再者，這類企業(yè)的管控能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)最終交付也有一定幫助。即使如此，也很難快速推動(dòng)整裝業(yè)務(wù)跑起來(lái)。

這個(gè)市場(chǎng)會(huì)很慢，前期要積累一些多品類交付、成套銷售、聯(lián)單銷售等經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)打牢后，再逐漸延伸業(yè)務(wù)鏈，成功的可能性會(huì)大一些。

圖源網(wǎng)絡(luò)

來(lái)源|大材研究

作者|鄧超明

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