峰會看點(diǎn)：購物中心的“OMG！買它買它”模式能走多遠(yuǎn)

來源：智能家居時間：2020-11-20 16:01

睿觀察

2019年被稱為“電商直播元年”，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。其中，僅“雙十一”就有10個以上直播間成交額過億，而李佳琦直播間銷售額更是突破10億元。

2020年，受疫情的影響，更加速了直播電商的野蠻爆發(fā)，隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計到2022年直播帶貨的滲透率將增長到20.3%。

與此同時，“直播帶貨”也成為購物中心本年度最核心詞匯之一。

從疫情期間起，各大購物中心紛紛上線開始了直播帶貨之路。以太古系的兩個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為例，北京頤堤港和上海興業(yè)太古匯分別于4月3日和4月25日進(jìn)行首場直播；朝陽大悅城也不甘落后，于4月29日上線2020年“云商戶大會”。

峰會看點(diǎn)：購物中心的“OMG！買它買它”模式能走多遠(yuǎn)-中國網(wǎng)地產(chǎn)

朝陽大悅城直播成果/睿和智庫制圖

相較于傳統(tǒng)電商，直播電商與購物中心的關(guān)系或許更為緊密。

一般來說，購物可以分為自助式購物和導(dǎo)購式購物，前者的購物流程為“搜索-瀏覽-選品-交易-評價”，程序化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，這種購物體驗(yàn)與超市的購物體驗(yàn)有點(diǎn)相似；而后者的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，強(qiáng)調(diào)個性化，銷售構(gòu)成需要試用、引導(dǎo)、討論、教育等全方位的交互和溝通，如汽車、珠寶、服裝、美妝等行業(yè)，購物流程與品牌店、專柜如出一轍。

如果說傳統(tǒng)電商是自助式購物場景的線上形式，那么直播電商可謂將導(dǎo)購式購物場景線上化。顯而易見，購物中心的場景屬性更偏向于導(dǎo)購式購物。直播電商具有粉絲經(jīng)濟(jì)、直觀展示、規(guī)?；少彽热齻€顯著特征，這些因素或會成為導(dǎo)購式電商線上化的加速劑。

“網(wǎng)紅主播”李佳琦在直播帶貨之前就曾是線下專柜的美妝BA，其專業(yè)技能及人物屬性通過直播平臺得以更好的詮釋、傳播，再加上其超強(qiáng)的議價能力以及補(bǔ)貼的誘惑，最終成為電商行業(yè)的“標(biāo)志性品牌”。

直播帶來的困擾

隨著疫情趨穩(wěn)，下半年以來，伴隨購物中心線下客流逐漸回歸正常，“直播帶貨”的熱潮也隨之消退。事實(shí)上，相較于品牌和百貨們的熱血沖勁，目前全國各大購物中心在“直播”這一數(shù)字化工具的應(yīng)用上，還都挺“迷?！钡?。

從樣本購物中心的直播活動統(tǒng)計來看，有12家購物中心2020年并未有推進(jìn)直播活動，占比60%；有3家購物中心購物中心盡管有推出直播活動，但次數(shù)較少，且在疫情控制后并無更新，如深圳萬象城；有5家購物中心直播活動比較活躍，占比25%，如朝陽大悅城、印力中心、蘇寧廣場，保證了直播的頻率，且直播觀看數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，比如朝陽大悅城最近直播3137個觀看。

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購物中心直播活動統(tǒng)計（部分樣本）/睿和智庫制圖

購物中心的直播之所以還處于“迷茫”狀態(tài)，在于直播本身存在的難題，比如：

1、流量問題，購物中心直播引流來源主要有兩個，自有會員私域流量的轉(zhuǎn)化、公眾平臺合作流量的引流，而無論通過廣告引流還是與KOL，都難以持續(xù)帶來流量，主要原因是因?yàn)槌杀靖卟⑶倚Ч患?，仍舊依賴于自有會員的私域流量；

2、團(tuán)隊組建難題，一場直播除了前期的劇本及產(chǎn)品籌備外，現(xiàn)場一般需要2-3名負(fù)責(zé)把控節(jié)奏及填充串場的主播，1-2名表演嘉賓，1名出鏡助理以及1名互動助理，人力成本開支大并且人才培養(yǎng)難；

3、選品難題，從現(xiàn)階段來看，直播內(nèi)容從美妝、服飾零售、配飾、家電數(shù)碼到健身、培訓(xùn)課程、做菜等等，花樣百出，琳瑯滿目。然而，購物中心本身對商品不可控，如果將直播作為戰(zhàn)略工具的話，購物中心需要考慮商品引流的效果，不同商品引流效果不同，如何選品亦為關(guān)鍵問題。

開放式還是私域化？

從樣本購物中心的直播活動統(tǒng)計來看，2020年購物中心直播活動類型可分為兩類：開放式直播和私域化直播。

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購物中心的直播活動統(tǒng)計（部分樣本）/睿和智庫制圖

開放式直播：旨在吸引公眾平臺流量參與，直播活動在公共平臺上進(jìn)行，如一直播、抖音直播、淘寶直播等，其中以抖音為主要平臺。

私域直播：旨在引導(dǎo)私域流量參與，主要指小程序直播，觀看者更多是購物中心已有的會員。

從實(shí)際情況來看，在睿和智庫的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)購物中心直播活動主要還是以私域直播為主，直播流量主要依靠朋友圈或微信社群引流，以吸引老客戶為主。

而從直播銷售的商品來看，私域直播的定位更加明顯，雖然是在線上下單，但最終消費(fèi)場景都指向線下，一是引導(dǎo)線下取貨，希望消費(fèi)者到購物中心來取貨，進(jìn)入購物中心；二是以餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的消費(fèi)券為主，需要線下體驗(yàn)才能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)。比如，在上海興業(yè)太古匯第二場直播里的20多件商品中，只有6件是實(shí)物商品，其余的都是商場的餐飲和酒店套餐。

大多數(shù)購物中心的想法是：直播的目的就是打通銷售閉環(huán)，通過線上的宣傳、把消費(fèi)者吸引到線下來，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

就像硬幣的兩面，私域化直播模式亦存在很多局限性：

一是缺乏粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，無論是主播，還是購物中心，其號召力天然不足；

二是缺乏規(guī)?；少弮?yōu)勢，私域流量的銷量規(guī)模小，難以獲得商品的折價。

不得不解決的問題是，大多數(shù)購物中心目前依賴私域流量的直播模式利潤空間較小，單純依靠補(bǔ)貼將難以持續(xù)。

睿觀點(diǎn)

對于購物中心而言，此次疫情或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及品牌進(jìn)化變革的“催化劑”。隨著5G技術(shù)、短視頻技術(shù)的不斷成熟，以及線上直播、社群銷售模式的不斷發(fā)展，線上、線下同步推進(jìn)的銷售模式或?qū)⒊蔀槲磥韺?shí)體零售行業(yè)的破局之道。掌握線上線下營銷推廣的靈活轉(zhuǎn)化，才不會被未來所淘汰。

基于此，睿和智庫開展了為期一個月的以“購物中心數(shù)字化營銷”為主題的深度調(diào)研，我們選擇了20家典型購物中心為樣本，進(jìn)行比較分析，來探討購物中心的數(shù)字化創(chuàng)新路該如何走。調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容將作為《2020年購物中心數(shù)字化營銷白皮書》于12月13日在第五屆中國不動產(chǎn)資管創(chuàng)新峰會現(xiàn)場正式發(fā)布，敬請期待！

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