線上端口已點(diǎn)燃！美的、格力、海爾傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局被割裂

來源：智能家居時(shí)間：2020-10-26 13:53

??3月13日晚，海爾空調(diào)在線上展示了56度C、超長(zhǎng)30分鐘的除菌科技。并針對(duì)家庭空氣消毒除菌難的痛點(diǎn)，帶來"56度C"為基礎(chǔ)的空調(diào)除菌、空氣除菌、抑菌新風(fēng)等解決方案。一時(shí)間，"56度C"這個(gè)名詞火了，不僅知名媒體配合發(fā)布微博話題，在空調(diào)行業(yè)里，同水平的友商也嗅到了這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)前情勢(shì)下所具有的超常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)力，效仿和跟風(fēng)在一夜之間鋪天蓋地。

??似乎疫情期間，能夠瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)的似乎只有線上這個(gè)端口了。無獨(dú)有偶，空調(diào)頭部陣營(yíng)的另外兩家品牌，美的和格力，則通過向會(huì)員配送或預(yù)約購(gòu)買口罩，可謂在疫情平穩(wěn)階段再一次蓄滿了自家流量池。

??顯然，變化已經(jīng)在發(fā)生，無論是海爾空調(diào)依靠技術(shù)創(chuàng)新孵化產(chǎn)品，還是美的、格力在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向里通過流量轉(zhuǎn)化銷售，這兩種迥然不同的競(jìng)爭(zhēng)策略正在徹底割裂當(dāng)下的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，碰撞出更為激烈的思維火花。作為行業(yè)觀察者，我們認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)代背景下，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，這兩條賽道必須是制造企業(yè)、科技企業(yè)并重的兩軌。

??短期來看，頭部流量依然寸土寸金

??為什么格力、美的能在諸多品牌線上活動(dòng)中脫穎而出?緊扣"疫情"這個(gè)流量洼地可以算得上教科書式的線上營(yíng)銷。在絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉迷降價(jià)出貨減輕壓力的時(shí)刻，頭部品牌的思路很清晰，抓住用戶才能更好的抓住明天。

??無論是"董明珠自媒體"超過47萬人次的口罩購(gòu)買預(yù)約還是美的向會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送口罩，短期顯現(xiàn)的流量聚集效應(yīng)都讓這兩家品牌在寸土寸金的頭部流量中嘗到了甜頭。

??格力依靠"口罩"這個(gè)關(guān)鍵詞，用極低的線上成本賺取到出人意料的頭部流量，在多輪傳播下，其輻射的圈層已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于格力的老用戶，而以董明珠個(gè)人名字命名的這個(gè)曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的線上平臺(tái)也依靠這次活動(dòng)徹底激活。而美則通過聚焦核心會(huì)員,從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。在外圍依靠流量聲勢(shì)達(dá)到"營(yíng)"的效果，而最終增強(qiáng)的用戶粘性會(huì)在未來轉(zhuǎn)化為"銷"的最終目的，美的一石二鳥，堪稱此類操作之翹楚。

??海爾還是一如既往的低調(diào)，這個(gè)疫情當(dāng)前仍然踏踏實(shí)實(shí)做技術(shù)的品牌，炒火他的不是口罩，而是一項(xiàng)空調(diào)技術(shù)——"56度C除菌"。海爾的技術(shù)創(chuàng)新能力決定了這項(xiàng)能解燃眉之急的產(chǎn)品必定從海爾空調(diào)孵化出來，這是海爾堅(jiān)持用戶和產(chǎn)品導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)。從1993年到2019年的國(guó)家科學(xué)進(jìn)步獎(jiǎng)、截至2019年的中國(guó)專利金獎(jiǎng)以及截至2020年的德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外重頭科技創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)情況來看，海爾都略勝一籌。

??而現(xiàn)在，海爾也開出初窺流量轉(zhuǎn)化這條路，在疫情期間也開啟了線上場(chǎng)景直播，從轉(zhuǎn)化效率來看，僅2月28日一天的場(chǎng)景直播銷售額就已經(jīng)破億，3月13日僅一場(chǎng)場(chǎng)景直播銷售額就達(dá)到1.5億?？梢娫谥耸挚蔁岬膭?chuàng)新技術(shù)加持下，洶涌流量所帶來的收益已經(jīng)遠(yuǎn)超其他營(yíng)銷路徑。

??創(chuàng)新源于技術(shù)優(yōu)勢(shì)但不限于技術(shù)領(lǐng)域

??思考空調(diào)頭部陣營(yíng)近些年的創(chuàng)新歷程，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品孵化僅僅是眾多創(chuàng)新項(xiàng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的一項(xiàng)，而服務(wù)、事業(yè)以及企業(yè)格局層面的創(chuàng)新依舊占據(jù)了企業(yè)自我進(jìn)化的重要比例構(gòu)成。

??美的從2015年起，就不斷表達(dá)出希望從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的想法，競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再是低價(jià)、渠道和規(guī)模主導(dǎo)，市場(chǎng)從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了需求驅(qū)動(dòng)，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向用戶中心。美的自收購(gòu)德國(guó)庫卡、小天鵝又自創(chuàng)高端子品牌COLMO后，已然在格局上完成了傳統(tǒng)家電企業(yè)進(jìn)化的一大步，如今迫切希望擁抱用戶，不難看出其繼續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的決心。

??再看海爾在這次疫情中位市場(chǎng)帶來的變化。首先，在用戶服務(wù)端，海爾不僅通過海爾智家APP、抖音平臺(tái)等在線直播了幾十場(chǎng)健康空氣講堂，為全國(guó)用戶普及健康空氣，更在線下安裝、清洗中全面升級(jí)為"無接觸"服務(wù)。

??從消費(fèi)端的反應(yīng)來看，海爾在特殊時(shí)期服務(wù)上的創(chuàng)新不僅深得用戶好評(píng)，還在這個(gè)高壓時(shí)期持續(xù)為海爾帶去了穩(wěn)定的訂單。公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年開局的份額看，海爾空調(diào)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯上升，線上下零售增長(zhǎng)遠(yuǎn)超同類友商。

??創(chuàng)新高地決定層級(jí)分化

??商業(yè)市場(chǎng)上，通常來看，企業(yè)創(chuàng)新能力取決于決策層的視野高度——?jiǎng)?chuàng)新不易，攻艱困難，但創(chuàng)新所帶來的長(zhǎng)期受益也顯而易見，就是在格局層面上的變化。

??從空調(diào)市場(chǎng)近些年的市場(chǎng)變化我們不難看出，頭部品牌的領(lǐng)導(dǎo)層能夠清晰的洞見創(chuàng)新能力將會(huì)導(dǎo)致格局分化，而市場(chǎng)的馬太效應(yīng)會(huì)加劇這種分化，這是一般二三線品牌所不具備的。

??2019年，格力完成了股權(quán)變更，在完全脫離國(guó)有資產(chǎn)后，格力在融資以及多元化的推進(jìn)上將會(huì)更為靈活，可以預(yù)見一向在市場(chǎng)中"不動(dòng)如山"的格力接下來將會(huì)更頻繁的動(dòng)起來。

??海爾方面，從做產(chǎn)品進(jìn)入到做生態(tài)后，海爾空調(diào)早已不限于一家空調(diào)制造企業(yè)，而是整個(gè)空氣生態(tài)中所有向心力的核心。這次，從自清潔技術(shù)中孵化而出的"56度C"技術(shù)在疫情期的高關(guān)注度就不看看出會(huì)永遠(yuǎn)是站在儲(chǔ)備充足企業(yè)那一邊，而其他品牌的聞風(fēng)而動(dòng)也得見行業(yè)會(huì)緊跟在能夠提供產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌身后。

??眼下，央行再次定向降準(zhǔn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在面臨最新一輪的突變和沖擊，很多人面對(duì)暴跌的市場(chǎng)以及政府積極刺激性消費(fèi)信心的多重手段感嘆，這或許是個(gè)見證歷史的時(shí)刻。

??誠(chéng)然，在全球化愈趨，經(jīng)濟(jì)牽一發(fā)而動(dòng)全身的大環(huán)境中，空調(diào)市場(chǎng)必然不能避免短期的受挫，甚至上遭遇更長(zhǎng)周期的調(diào)整，海爾、美的、格力作為空調(diào)陣營(yíng)的頭部品牌，無論從線上尋找新契機(jī)還是安安心心做研發(fā)，從本質(zhì)上來說，都是在創(chuàng)新路徑中開辟出的不同方向。從歷史上多次的危機(jī)帶來的轉(zhuǎn)折中我們也更應(yīng)該明白一個(gè)道理——唯變化永恒，放在今日，便是唯創(chuàng)新乃最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。