線上端口已點燃！美的、格力、海爾傳統(tǒng)競爭格局被割裂

來源：智能家居時間：2020-10-26 13:53

??3月13日晚，海爾空調(diào)在線上展示了56度C、超長30分鐘的除菌科技。并針對家庭空氣消毒除菌難的痛點，帶來"56度C"為基礎(chǔ)的空調(diào)除菌、空氣除菌、抑菌新風(fēng)等解決方案。一時間，"56度C"這個名詞火了，不僅知名媒體配合發(fā)布微博話題，在空調(diào)行業(yè)里，同水平的友商也嗅到了這項技術(shù)在當前情勢下所具有的超常規(guī)的競爭力，效仿和跟風(fēng)在一夜之間鋪天蓋地。

??似乎疫情期間，能夠瞬間點燃市場的似乎只有線上這個端口了。無獨有偶，空調(diào)頭部陣營的另外兩家品牌，美的和格力，則通過向會員配送或預(yù)約購買口罩，可謂在疫情平穩(wěn)階段再一次蓄滿了自家流量池。

??顯然，變化已經(jīng)在發(fā)生，無論是海爾空調(diào)依靠技術(shù)創(chuàng)新孵化產(chǎn)品，還是美的、格力在競爭導(dǎo)向里通過流量轉(zhuǎn)化銷售，這兩種迥然不同的競爭策略正在徹底割裂當下的空調(diào)市場競爭格局，碰撞出更為激烈的思維火花。作為行業(yè)觀察者，我們認為，在當前時代背景下，在更長遠的企業(yè)競爭環(huán)節(jié)，這兩條賽道必須是制造企業(yè)、科技企業(yè)并重的兩軌。

??短期來看，頭部流量依然寸土寸金

??為什么格力、美的能在諸多品牌線上活動中脫穎而出?緊扣"疫情"這個流量洼地可以算得上教科書式的線上營銷。在絕大部分競爭對手沉迷降價出貨減輕壓力的時刻，頭部品牌的思路很清晰，抓住用戶才能更好的抓住明天。

??無論是"董明珠自媒體"超過47萬人次的口罩購買預(yù)約還是美的向會員免費贈送口罩，短期顯現(xiàn)的流量聚集效應(yīng)都讓這兩家品牌在寸土寸金的頭部流量中嘗到了甜頭。

??格力依靠"口罩"這個關(guān)鍵詞，用極低的線上成本賺取到出人意料的頭部流量，在多輪傳播下，其輻射的圈層已經(jīng)遠遠不止于格力的老用戶，而以董明珠個人名字命名的這個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的線上平臺也依靠這次活動徹底激活。而美則通過聚焦核心會員,從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。在外圍依靠流量聲勢達到"營"的效果，而最終增強的用戶粘性會在未來轉(zhuǎn)化為"銷"的最終目的，美的一石二鳥，堪稱此類操作之翹楚。

??海爾還是一如既往的低調(diào)，這個疫情當前仍然踏踏實實做技術(shù)的品牌，炒火他的不是口罩，而是一項空調(diào)技術(shù)——"56度C除菌"。海爾的技術(shù)創(chuàng)新能力決定了這項能解燃眉之急的產(chǎn)品必定從海爾空調(diào)孵化出來，這是海爾堅持用戶和產(chǎn)品導(dǎo)向的優(yōu)勢。從1993年到2019年的國家科學(xué)進步獎、截至2019年的中國專利金獎以及截至2020年的德國IF設(shè)計獎等國內(nèi)外重頭科技創(chuàng)新獎項的獲獎情況來看，海爾都略勝一籌。

??而現(xiàn)在，海爾也開出初窺流量轉(zhuǎn)化這條路，在疫情期間也開啟了線上場景直播，從轉(zhuǎn)化效率來看，僅2月28日一天的場景直播銷售額就已經(jīng)破億，3月13日僅一場場景直播銷售額就達到1.5億。可見在炙手可熱的創(chuàng)新技術(shù)加持下，洶涌流量所帶來的收益已經(jīng)遠超其他營銷路徑。

??創(chuàng)新源于技術(shù)優(yōu)勢但不限于技術(shù)領(lǐng)域

??思考空調(diào)頭部陣營近些年的創(chuàng)新歷程，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品孵化僅僅是眾多創(chuàng)新項中占據(jù)主導(dǎo)地位的一項，而服務(wù)、事業(yè)以及企業(yè)格局層面的創(chuàng)新依舊占據(jù)了企業(yè)自我進化的重要比例構(gòu)成。

??美的從2015年起，就不斷表達出希望從競爭導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的想法，競爭的底層邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再是低價、渠道和規(guī)模主導(dǎo)，市場從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向了需求驅(qū)動，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向用戶中心。美的自收購德國庫卡、小天鵝又自創(chuàng)高端子品牌COLMO后，已然在格局上完成了傳統(tǒng)家電企業(yè)進化的一大步，如今迫切希望擁抱用戶，不難看出其繼續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的決心。

??再看海爾在這次疫情中位市場帶來的變化。首先，在用戶服務(wù)端，海爾不僅通過海爾智家APP、抖音平臺等在線直播了幾十場健康空氣講堂，為全國用戶普及健康空氣，更在線下安裝、清洗中全面升級為"無接觸"服務(wù)。

??從消費端的反應(yīng)來看，海爾在特殊時期服務(wù)上的創(chuàng)新不僅深得用戶好評，還在這個高壓時期持續(xù)為海爾帶去了穩(wěn)定的訂單。公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年開局的份額看，海爾空調(diào)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯上升，線上下零售增長遠超同類友商。

??創(chuàng)新高地決定層級分化

??商業(yè)市場上，通常來看，企業(yè)創(chuàng)新能力取決于決策層的視野高度——創(chuàng)新不易，攻艱困難，但創(chuàng)新所帶來的長期受益也顯而易見，就是在格局層面上的變化。

??從空調(diào)市場近些年的市場變化我們不難看出，頭部品牌的領(lǐng)導(dǎo)層能夠清晰的洞見創(chuàng)新能力將會導(dǎo)致格局分化，而市場的馬太效應(yīng)會加劇這種分化，這是一般二三線品牌所不具備的。

??2019年，格力完成了股權(quán)變更，在完全脫離國有資產(chǎn)后，格力在融資以及多元化的推進上將會更為靈活，可以預(yù)見一向在市場中"不動如山"的格力接下來將會更頻繁的動起來。

??海爾方面，從做產(chǎn)品進入到做生態(tài)后，海爾空調(diào)早已不限于一家空調(diào)制造企業(yè)，而是整個空氣生態(tài)中所有向心力的核心。這次，從自清潔技術(shù)中孵化而出的"56度C"技術(shù)在疫情期的高關(guān)注度就不看看出會永遠是站在儲備充足企業(yè)那一邊，而其他品牌的聞風(fēng)而動也得見行業(yè)會緊跟在能夠提供產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌身后。

??眼下，央行再次定向降準，實體經(jīng)濟正在面臨最新一輪的突變和沖擊，很多人面對暴跌的市場以及政府積極刺激性消費信心的多重手段感嘆，這或許是個見證歷史的時刻。

??誠然，在全球化愈趨，經(jīng)濟牽一發(fā)而動全身的大環(huán)境中，空調(diào)市場必然不能避免短期的受挫，甚至上遭遇更長周期的調(diào)整，海爾、美的、格力作為空調(diào)陣營的頭部品牌，無論從線上尋找新契機還是安安心心做研發(fā)，從本質(zhì)上來說，都是在創(chuàng)新路徑中開辟出的不同方向。從歷史上多次的危機帶來的轉(zhuǎn)折中我們也更應(yīng)該明白一個道理——唯變化永恒，放在今日，便是唯創(chuàng)新乃最強競爭力。