看房團(tuán)，圖自房天下

2020年僅剩四分之一，房企們?cè)僖舶崔嗖蛔×恕?/p>

9月7日，恒大便率先開(kāi)啟打折搶收戰(zhàn)，稱(chēng)到10月8日全國(guó)樓盤(pán)全線7折，如果將所有優(yōu)惠疊加，買(mǎi)一套房的折扣最高能到58折。9月底，碧桂園、萬(wàn)科、富力、金科、龍湖等企業(yè)亦隨之宣布，中秋國(guó)慶雙節(jié)期間將開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、面積贈(zèng)送等多種手段吸引客戶(hù)。

真金白銀的優(yōu)惠吸引了大量消費(fèi)者。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月8日，全國(guó)重點(diǎn)城市成交套數(shù)和面積同比2019年黃金周（10月1日至10月7日）分別增長(zhǎng)14%和12%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，疫情防控常態(tài)化之下，上半年積壓的需求逐漸釋放，再加上春節(jié)期間被迫延遲的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，成交恢復(fù)并不意外。

不過(guò)，就整體市場(chǎng)而言，四季度仍然不能過(guò)于樂(lè)觀。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，前三季度，有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年同期最高；雖然部分房企抓住銷(xiāo)售窗口期，期末有8家目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。

十一促銷(xiāo)顯成效，“銀十”成色不會(huì)差

10月9日，恒大發(fā)布公告稱(chēng)，9月1日至10月8日38天內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額1416.3億元，合約銷(xiāo)售面積1641.7萬(wàn)平方米，已完成全年6500億銷(xiāo)售目標(biāo)的91.1%。另?yè)?jù)克而瑞數(shù)據(jù)，恒大九月實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售額818億元，據(jù)此計(jì)算，10月1日至8日八天，恒大錄得銷(xiāo)售額近600億元，達(dá)到九月業(yè)績(jī)的七成，超過(guò)8月整月（515億），同比去年黃金周上漲近20%。

恒大官方還稱(chēng)，僅10月8日，恒大便在哈爾濱、重慶、貴州等城市推出9個(gè)新項(xiàng)目，截至下午1:30，半天錄得銷(xiāo)售額超80億元。不過(guò)，從數(shù)據(jù)看，恒大9月1日到10月8日新房銷(xiāo)售均價(jià)為每平方米約8627元，8月份新房銷(xiāo)售均價(jià)為每平方米約9669元，單價(jià)下降約1042元，降幅約10.8%，即實(shí)際上房?jī)r(jià)打了9折而非7折。

在恒大的帶領(lǐng)下，碧桂園、萬(wàn)科、富力等企業(yè)亦開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、面積贈(zèng)送等多種手段吸引客戶(hù)。例如，碧桂園百億補(bǔ)貼“金秋購(gòu)房節(jié)”采用優(yōu)惠券的形式，以“9.9元購(gòu)最高10萬(wàn)元購(gòu)房抵用券”為基礎(chǔ)，疊加各項(xiàng)目自身優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)展促銷(xiāo)；萬(wàn)科在十一期間推出五項(xiàng)硬核優(yōu)惠，每天推出10套鉅惠房源，最低價(jià)格可達(dá)8000元；富力與廣汽傳祺聯(lián)合造勢(shì)，提供超過(guò)350套房源以及車(chē)位8.17折購(gòu)的優(yōu)惠，還率先拿出500億貨值入駐天貓好房，借助平臺(tái)力量宣傳推廣，據(jù)統(tǒng)計(jì)部分項(xiàng)目折扣可達(dá)6折上下。

促銷(xiāo)的效果也是立桿見(jiàn)影。除恒大外，較典型的如陽(yáng)光城，2020年9月29日至10月8日設(shè)定10天沖刺計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)物業(yè)、客關(guān)，啟動(dòng)左鄰右禮業(yè)主月，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售151億元，接近此前月均銷(xiāo)售額164億元，也創(chuàng)下了陽(yáng)光城在國(guó)慶同期的銷(xiāo)售新高。

從樓市整體表現(xiàn)看，房企“銀十”期間銷(xiāo)售情況也延續(xù)了“金九”期間的回溫態(tài)勢(shì)。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月8日，全國(guó)重點(diǎn)城市成交套數(shù)和面積同比2019年黃金周（10月1日至10月7日）分別增長(zhǎng)14%和12%，其中同比增長(zhǎng)較為快速的地區(qū)主要集中在長(zhǎng)三角和粵港澳區(qū)域。

例如，中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，“十一黃金周”期間（10月1日-8日），上海新建商品住宅成交面積達(dá)13.1萬(wàn)平方米，而去年國(guó)慶長(zhǎng)假新房成交面積還不到1萬(wàn)平方米，表現(xiàn)活躍；深圳新建住宅成交411套，較去年同比上漲15%；廣州新房成交794套，較去年同比上漲50%。二手房方面，貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，18個(gè)重點(diǎn)城市二手房日均交易量比去年同期增長(zhǎng)50%。

“以往假期選擇出游等，留給看房的時(shí)間不多，但是這次長(zhǎng)假時(shí)間比較富裕，使得仔細(xì)考察項(xiàng)目成為可能。”上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認(rèn)為。盧文曦進(jìn)一步指出，一般從開(kāi)局可以預(yù)判未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，尤其是月初的起步可以定調(diào)全月交易。與以往國(guó)慶假期成交相比，今年上海國(guó)慶假期樓市已屬于中上水平，也給4季度開(kāi)了個(gè)好頭。預(yù)計(jì)10月還有多個(gè)項(xiàng)目入市，如果開(kāi)發(fā)商還有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合的話，“銀十”成色也不會(huì)差。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，今年10月小長(zhǎng)假較以往多了一天，加之同期境外游基本無(wú)法成行，為售樓處帶來(lái)大量人流，10月的實(shí)際成交有可能會(huì)超過(guò)9月。同時(shí)，房企的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)吸引大量的剛需入場(chǎng)。此外，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，疫情防控常態(tài)化之下，上半年積壓的需求逐漸釋放，再加上春節(jié)期間被迫延遲的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，總體市場(chǎng)恢復(fù)并不意外。

四季度不能過(guò)度樂(lè)觀，后續(xù)需求令人擔(dān)憂(yōu)

雖然十一期間部分房企及城市表現(xiàn)不錯(cuò)，但整體而言，四季度仍然不能過(guò)度樂(lè)觀。

從房企銷(xiāo)售來(lái)看，截至9月末，百?gòu)?qiáng)房企中仍有22家的銷(xiāo)售額未達(dá)到去年同期水平，其中不乏綠地控股、富力地產(chǎn)、新城控股等頭部企業(yè)，且這些房企今年前九月的銷(xiāo)售甚至不到去年的九成。另?yè)?jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，目前仍有近三成房企的全年業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)近三年最高。

“在50家房企的調(diào)研過(guò)程中，絕大部分房企反饋說(shuō)四季度一定是肉搏戰(zhàn)，市場(chǎng)比較艱苦。對(duì)于后續(xù)需求表現(xiàn)，都呈現(xiàn)比較擔(dān)憂(yōu)的狀態(tài)?！?0月8日，億翰智庫(kù)首席分析師張化東在國(guó)慶市場(chǎng)解讀會(huì)上稱(chēng)?？硕鹨舱J(rèn)為，目前行業(yè)去化承壓的情況沒(méi)有改善，企業(yè)完成目標(biāo)還是要靠增加供貨量來(lái)實(shí)現(xiàn)。不少房企在全年目標(biāo)完成度較低的情況下，銷(xiāo)售、去化承壓，四季度仍需加快推盤(pán)節(jié)奏、加速去化。

就市場(chǎng)情況而言，若將目光擴(kuò)大至全國(guó)范圍，黃金周的樓市則并不理想。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，10月前7天，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的11個(gè)城市商品住宅日均成交面積約12萬(wàn)平方米，較2019年同期下降一成左右，基本與18年持平。諸葛找房數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日，重點(diǎn)10城日均銷(xiāo)售面積為9.11萬(wàn)㎡，同比下降11.1%，且為2015年以來(lái)最低值?！半S著居民對(duì)于旅游需求的提升，長(zhǎng)假期間購(gòu)房者更關(guān)注出游，對(duì)樓市的關(guān)注度減弱，近三年來(lái)所謂的國(guó)慶樓市黃金周已然褪去?！敝T葛找房數(shù)據(jù)研究中心認(rèn)為。

克而瑞地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期房地產(chǎn)市場(chǎng)平淡收?qǐng)觯?7個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅累計(jì)成交294.1萬(wàn)平方米，同比、環(huán)比分別減少3%和68%。9月以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)放量明顯，但成交量走弱，疊加“十一”假期各地網(wǎng)簽備案數(shù)據(jù)延遲因素，致使成交步入下降通道。

例如，據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)，10月1日-8日，北京新建住宅市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交量129套，較2019年同期減少48套；實(shí)現(xiàn)成交額8.39億元，同比減少0.9億元；對(duì)應(yīng)的成交均價(jià)約為48184元/平方米，同比增長(zhǎng)1824元/平方米。

此外，居民購(gòu)房信心的下降與監(jiān)管的加強(qiáng)都將給樓市帶來(lái)壓力。居民購(gòu)房信心方面，10月9日，易居企業(yè)集團(tuán)旗下調(diào)查機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示，在12578組家庭的調(diào)查反饋中，約91%受訪家庭表示收入出現(xiàn)減少，81%受訪家庭收入減少幅度在50%以?xún)?nèi)，受收入變化影響，有24.87%受訪家庭表示不考慮買(mǎi)房，43.98%家庭從打算買(mǎi)房轉(zhuǎn)為觀望，仍愿意繼續(xù)買(mǎi)房的僅為31.16%。

政策方面，假期剛結(jié)束的10月9日，徐州和紹興便發(fā)布政策對(duì)樓市進(jìn)行調(diào)控。徐州提出加強(qiáng)商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格備案管理，要求商品住宅備案價(jià)格一年內(nèi)不得調(diào)整、不得強(qiáng)制購(gòu)房人進(jìn)行升級(jí)裝修；紹興則對(duì)市區(qū)（含越城區(qū)、柯橋區(qū)、上虞區(qū)和鏡湖新區(qū)）新建商品住房備案價(jià)格實(shí)行“雙備案”制度，新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格備案須綜合考慮同區(qū)域內(nèi)其他類(lèi)似房源價(jià)格或“地價(jià)+成本”等因素，加推盤(pán)項(xiàng)目?jī)r(jià)格備案不得高于首次備案的商品住房?jī)r(jià)格。

展望后市，克而瑞分析認(rèn)為，在市場(chǎng)分化和監(jiān)管的雙重壓力下，房企促銷(xiāo)或會(huì)有所擴(kuò)大。一方面，市場(chǎng)分化將保持常態(tài)，一些熱點(diǎn)城市項(xiàng)目去化壓力比較小；而對(duì)于多數(shù)城市，甚至包括像鄭州、武漢、西安等前期市場(chǎng)較熱的城市，去化壓力正在增加。另一方面，三道紅線政策壓頂，房企需時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流。

克而瑞還指出，今年第四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)難言樂(lè)觀，城市分化行情大概率將繼續(xù)演繹，房企壓力加大。在樓市調(diào)控輪番加碼下，一線城市市場(chǎng)需求堅(jiān)挺依舊，熱點(diǎn)二線城市行情或有降溫，成交或緩步下移。

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