2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)揭曉

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-09-17 19:18

9月17日，“2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在上海舉行。這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)第十年開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)。

會(huì)上隆重發(fā)布了《2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌特征、品牌效應(yīng)和策略，以及品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行了深入分析研究，這對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

近兩年，在中央明確“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的目標(biāo)定調(diào)下，市場(chǎng)調(diào)控趨于常態(tài)化，行業(yè)整體規(guī)模增速較以往有所放緩，各梯隊(duì)房企門檻進(jìn)一步提升，行業(yè)內(nèi)部分化明顯。2020年，新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情讓人們對(duì)居住體驗(yàn)感受更深，消費(fèi)者對(duì)商品房的質(zhì)量和服務(wù)有了更高的要求，房企在產(chǎn)品方面也謀求轉(zhuǎn)變和突破，提升服務(wù)理念，賦能品牌價(jià)值。新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌定位更加精細(xì)，品牌維護(hù)的理念也日益受到重視。強(qiáng)勢(shì)品牌房企為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用，中小房企也積極探索，尋找自身合適的品牌定位。

入榜企業(yè)分析：

50強(qiáng)房企基本穩(wěn)定，上市房企仍占據(jù)主流位置

根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬(wàn)科、恒大占據(jù)。中海保持榜首位置，品牌價(jià)值為709億元，萬(wàn)科、恒大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位。碧桂園、華潤(rùn)、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列四到十位。報(bào)告顯示，近幾年50強(qiáng)品牌房企位次基本穩(wěn)定，2020年50強(qiáng)的換榜率為4%，20強(qiáng)換榜率為0%，10強(qiáng)換榜率為10%。

從50強(qiáng)品牌房企總部分布來(lái)看，華東、華南房企占比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北，西南和華中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相較于2019年，各區(qū)域占比均較為穩(wěn)定。其中，10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計(jì)有7家華南區(qū)域房企，2家華北區(qū)域房企，1家華東區(qū)域房企。11-50強(qiáng)多為華東、華南房企，其他區(qū)域房企較少。

從近四年50強(qiáng)品牌榜單來(lái)看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場(chǎng)對(duì)房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2020年，50強(qiáng)品牌房企中，上市房企占比約為81%；非上市房企占比約為19%。

品牌成長(zhǎng)分析：

房企品牌價(jià)值年均增長(zhǎng)15.71%，第一梯隊(duì)大幅擴(kuò)容

從2016-2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，2020年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值保持連續(xù)增長(zhǎng)。其中，50強(qiáng)品牌價(jià)值均值由2016年的135億上升至2020年的242億，平均年增長(zhǎng)率為15.71%。20強(qiáng)品牌價(jià)值均值從2016年的222億上升至2020年的374億，平均年增長(zhǎng)率為13.93%。隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開(kāi)始加速，50強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度有所加快。

從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來(lái)看，品牌價(jià)值在200億以上的第一梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量為27家，占比52%。品牌價(jià)值在100億到200億之間的第二梯隊(duì)企業(yè)占比為44%。品牌價(jià)值低于100億的第三梯隊(duì)企業(yè)有2家，占比4%。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊(duì)的品牌房企占比2020年首次超過(guò)50%，這也反映領(lǐng)先房企對(duì)品牌建設(shè)愈加重視，一方面不斷豐富自己的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；另一方面，不斷擴(kuò)展企業(yè)的品牌寬度，講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內(nèi)涵。

報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，從2016-2020年連續(xù)入榜企業(yè)來(lái)看，全部企業(yè)的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中89%的企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在10%以上。隨著行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)延續(xù)以及中小企業(yè)加速退出，龍頭房企的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升。報(bào)告認(rèn)為，龍頭房企順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產(chǎn)品力，并進(jìn)行各種產(chǎn)品創(chuàng)新；一方面對(duì)品牌定位、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行著力。同時(shí)，通過(guò)組織變革、精準(zhǔn)投資等方法提升經(jīng)營(yíng)效率。從而保持了超額收益的持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌特征分析：

品牌認(rèn)知分化顯著，房企偏好扎堆華東區(qū)域

中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度這三個(gè)維度分析房企的品牌特征。總體來(lái)看，品牌認(rèn)知分化顯著，美譽(yù)度忠誠(chéng)度普遍較低。品牌50強(qiáng)房企平均認(rèn)知度為45.61%，平均美譽(yù)度則為37.86%，平均忠誠(chéng)度僅為25.16%，三者逐次降低。具體到各房企，品牌認(rèn)知度的分化程度較大，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)相對(duì)區(qū)間集中，三者的方差分別為4.71%、0.76%和2.87%。

認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認(rèn)知度集中在25%-75%之間。品牌10強(qiáng)房企平均認(rèn)知度為75.59%，顯著高于50強(qiáng)認(rèn)知度平均值約30個(gè)百分點(diǎn)。這表明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，龍頭品牌房企率先在消費(fèi)者群體中樹(shù)立了較高的識(shí)別度。美譽(yù)度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽(yù)度在30%到50%之間。50強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度僅為37.86%，10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度則為46.94%。忠誠(chéng)度方面，多數(shù)50強(qiáng)品牌房企忠誠(chéng)度低于40%。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠(chéng)度為51.26%，較50強(qiáng)平均忠誠(chéng)度水平高26.1%。從各梯隊(duì)品牌房企認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度對(duì)比情況看，基本呈現(xiàn)認(rèn)知度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠(chéng)度的情況。其中，10強(qiáng)品牌房企的忠誠(chéng)度略高于美譽(yù)度。這主要是因?yàn)椴糠质茉L者雖然對(duì)10強(qiáng)品牌房企的美譽(yù)度評(píng)價(jià)不高，但經(jīng)過(guò)橫向比較以及衡量了各項(xiàng)成本之后，依然將10強(qiáng)品牌房企的產(chǎn)品作為次優(yōu)選擇。

業(yè)務(wù)布局全國(guó)化是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)較為主流的企業(yè)戰(zhàn)略。從50強(qiáng)品牌房企的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，而業(yè)務(wù)布局的不斷拓展也使品牌的傳播度不斷提升，兩者相得益彰。從進(jìn)入省份的情況看，江蘇為品牌50強(qiáng)房企進(jìn)入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開(kāi)業(yè)務(wù)。其次為四川，比例為82%。浙江、湖北和廣東并列第三，比例約為80%。四個(gè)直轄市中，上海、天津?yàn)槠放品科筮M(jìn)駐最多的城市，約76%的品牌房企在兩地開(kāi)展業(yè)務(wù)，其次為北京和重慶。

品牌效應(yīng)分析：

品牌溢價(jià)效應(yīng)趨穩(wěn)，融資擁有成本優(yōu)勢(shì)

良好的品牌是房企最好的宣傳，企業(yè)品牌的附加值還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的盈利，提高企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力。數(shù)據(jù)顯示，品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于5%-25%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2019年的平均數(shù)據(jù)為10.04%。近年來(lái)，在"房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的"背景下，房企均受到限價(jià)政策的約束，品牌房企銷售溢價(jià)率整體有所降低。

此外，消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于買房時(shí)有意愿選擇10強(qiáng)品牌項(xiàng)目的消費(fèi)者中，認(rèn)為品牌重要的占比達(dá)到87.35%，比82.64%的總體均值高近5個(gè)百分點(diǎn)。有意愿選擇10強(qiáng)品牌項(xiàng)目的消費(fèi)者中，認(rèn)為品牌不重要的只占1.59%，顯著低于3.39%的總體均值。從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，平均有68.40%的消費(fèi)者愿意為10強(qiáng)品牌房企的項(xiàng)目支付0-20%的溢價(jià)，比63.65%的總體均值高近5個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)10強(qiáng)品牌房企現(xiàn)階段已樹(shù)立起自己的企業(yè)形象，用品牌建立了產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，有助于消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，進(jìn)而愿意為品牌房企項(xiàng)目支付溢價(jià)。

融資方面，融資環(huán)境趨冷考驗(yàn)房企的融資能力。上市房企品牌影響力更強(qiáng)，融資渠道更廣，良好的品牌效應(yīng)對(duì)房企融資形成了正向推動(dòng)作用，創(chuàng)新多元融資手段，保持融資實(shí)力降低融資成本。2019年房地產(chǎn)行業(yè)融資規(guī)模呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)的趨勢(shì)，50強(qiáng)品牌房企融資總量同比增長(zhǎng)17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平（克而瑞監(jiān)測(cè)的95家典型房企），其中10強(qiáng)品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實(shí)的融資實(shí)力，11-30強(qiáng)品牌房企融資積極，整體融資規(guī)模同比增長(zhǎng)21.01%，這些房企大多處于規(guī)模增長(zhǎng)階段，需要資金支持，紛紛抓住2019年下半年融資窗口期加大融資力度。

品牌策略分析：

產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉，品牌理念持續(xù)輸出

近年來(lái)，產(chǎn)品作為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，發(fā)展路徑愈發(fā)聚焦、差異化。從單維的居住空間向具有文化、服務(wù)的多維方向發(fā)展。品牌房企通過(guò)不同的表現(xiàn)形式對(duì)空間形態(tài)進(jìn)行升級(jí)塑造；通過(guò)產(chǎn)品契合消費(fèi)者消費(fèi)理念與生活態(tài)度，同時(shí)對(duì)外輸出企業(yè)的品牌文化、精神；通過(guò)提高物業(yè)服務(wù)水平增加品牌附加值。

房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，分項(xiàng)來(lái)看，影響消費(fèi)者購(gòu)房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類來(lái)看，占比較高的四項(xiàng)，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身，由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也完全契合近年來(lái)品牌房企的"回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品"的趨勢(shì)。

在房地產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)品牌也從無(wú)意識(shí)階段到如今的戰(zhàn)略管理階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發(fā)展中期策略，長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。良好的品牌形象擁有正面的驅(qū)動(dòng)力，是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌不止是企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志，更是企業(yè)的價(jià)值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的輸出。

品牌趨勢(shì)分析：

行業(yè)集中趨勢(shì)不減，品牌效應(yīng)持續(xù)延伸

近年來(lái)，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)不減，龍頭房企銷售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，使得房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度繼續(xù)提升。2019年，10強(qiáng)品牌房企銷售金額集中度為26.68%，同比增長(zhǎng)1.73%；20強(qiáng)房企銷售金額集中度為39.13%，同比增長(zhǎng)2.47%；50強(qiáng)品牌房企銷售金額集中度為56.89%，同比增長(zhǎng)13.84%。總體來(lái)看，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)品牌房企集中度依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

品牌房企調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計(jì)占比高達(dá)82.6%。選擇一般的占比約為14.0%，不太重要和很不重要占比總計(jì)僅為3.4%。從此可以看出，房企持續(xù)的品牌建設(shè)較有成效，品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房決策影響度較高，消費(fèi)者更傾向于具有良好品牌印象的房企，對(duì)品牌房企的信任度較高。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，除了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，近年多元業(yè)務(wù)的發(fā)展結(jié)果逐漸顯露，發(fā)展分化明顯，房地產(chǎn)企業(yè)布局多元化也愈發(fā)理性。業(yè)務(wù)以圍繞房地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)居多，但是隨著房企發(fā)展規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展戰(zhàn)略的不同，多元化的培育偏向于專業(yè)性強(qiáng)的非地產(chǎn)領(lǐng)域。

品牌賦能效應(yīng)：

供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，還同時(shí)發(fā)布了2020中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)選供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新力、渠道管理力、環(huán)保貢獻(xiàn)力、營(yíng)銷增值力等品牌5強(qiáng)榜單。測(cè)評(píng)報(bào)告指出，受房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩及疫情影響，盡管房地產(chǎn)上下游供應(yīng)鏈企業(yè)承壓明顯，但另一方面行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)尋求突圍的進(jìn)程明顯提速。房地產(chǎn)企業(yè)凸顯產(chǎn)品力價(jià)值，對(duì)科技、智能、健康的產(chǎn)品的營(yíng)造需求促進(jìn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合。

技術(shù)創(chuàng)新方面，品牌供應(yīng)商加大科研投入，更加注重技術(shù)人才培養(yǎng)，設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，以科技為引導(dǎo)，創(chuàng)新升級(jí)綠色產(chǎn)品。渠道管理方面，部分供應(yīng)鏈企業(yè)采用“直銷+渠道”相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。還有一部分供應(yīng)鏈企業(yè)與數(shù)十家品牌房企成為戰(zhàn)略合作伙伴。環(huán)保貢獻(xiàn)力方面，在政策和市場(chǎng)雙向指引下，品牌供應(yīng)商致力于減少傳統(tǒng)裝修弊端，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化的健康裝修。對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求改變，品牌供應(yīng)商也愈發(fā)注重營(yíng)銷增值力。在疫情爆發(fā)的2020年，品牌供應(yīng)商也更加聚焦線上營(yíng)銷，進(jìn)行全渠道覆蓋，數(shù)字化營(yíng)銷改革。

總體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)由增轉(zhuǎn)存，消費(fèi)者需求、要求日益提高，品牌供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)加大，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、綠色施工、技術(shù)創(chuàng)新、渠道結(jié)構(gòu)等方面提出了更高的要求，倒逼不合規(guī)企業(yè)加速退出。各級(jí)政府出臺(tái)的精裝修實(shí)施細(xì)則、節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)提高以及促進(jìn)裝配式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等利好政策，更促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展中，搶占健康、智慧風(fēng)口，率先從產(chǎn)品端、服務(wù)端實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)讓品牌價(jià)值更具內(nèi)涵。

附一：2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值系列榜單

2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)

附二：主辦方背景

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)家民政部批準(zhǔn)，由從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)交易、流通服務(wù)、裝飾裝修等業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位、地方房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)及有關(guān)單位和個(gè)人自愿結(jié)成的全國(guó)性行業(yè)非營(yíng)利性社會(huì)組織，其業(yè)務(wù)主管部門是中華人民共和國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部。

上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心

中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心是隸屬于上海易居房地產(chǎn)研究院的專業(yè)性房地產(chǎn)行業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，依托主管單位和專家支持單位的行業(yè)影響力，以及龐大的、與行業(yè)存在廣泛聯(lián)系的專業(yè)研發(fā)力量，本著“科學(xué)、公正、客觀、權(quán)威”的原則，展開(kāi)深入翔實(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的測(cè)評(píng)研究。經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心建立了完整、科學(xué)和客觀的《中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)系統(tǒng)》，運(yùn)用該系統(tǒng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、供應(yīng)商企業(yè)、服務(wù)商企業(yè)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行全面測(cè)評(píng)，每年定期發(fā)布房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類企業(yè)測(cè)評(píng)榜單和研究報(bào)告，以權(quán)威媒體為渠道向全社會(huì)發(fā)布測(cè)評(píng)成果，以此促進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。