據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),到2021年,城市消費(fèi)的每100塊錢(qián)有70多塊錢(qián)或者更多將是年輕人花出去的。年輕群體是未來(lái)消費(fèi)主力,各品牌都在搶占年輕人的心智,品牌年輕化已經(jīng)成為一種集體共識(shí)。

2019年是網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)之年。元?dú)馍帧㈢娧Ω?、花西子等為代表的初?chuàng)品牌憑借其獨(dú)特的魅力俘獲了一眾年輕人;而另一邊,李寧、百雀羚、五芳齋等成熟品牌也在不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、文化輸出、跨界合作等方式,試圖與年輕人建立連接。然而,很多企業(yè)喊著“品牌年輕化”的口號(hào),花錢(qián)做了很多努力溝通,最終卻不為年輕人買(mǎi)單。對(duì)于低頻消費(fèi)的家具品類(lèi),品牌要想跟年輕人玩到一起就更難了。

那喜臨門(mén)的品牌年輕化到底是怎么做的?

深度洞察,讀懂并且愛(ài)上用戶

商業(yè)的起點(diǎn),是洞察并滿足消費(fèi)者的需求。喜臨門(mén)對(duì)用戶的洞察很深,源于其很早就開(kāi)始做《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》,并聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院,獲取上萬(wàn)份國(guó)人體型數(shù)據(jù),建立專(zhuān)業(yè)模型分析。 在深入研究的過(guò)程中,喜臨門(mén)發(fā)現(xiàn)國(guó)人的脊椎問(wèn)題正在迅速年輕化,當(dāng)00、90后到了30歲左右的年紀(jì),需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí),他們的脊椎會(huì)成為最大的健康隱患。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了喜臨門(mén)進(jìn)入年輕市場(chǎng)的敲門(mén)磚,并且將“保護(hù)脊椎”上升到品牌戰(zhàn)略層面,聚焦打造護(hù)脊床墊,重新定義健康睡眠。這一戰(zhàn)略發(fā)布,標(biāo)志著喜臨門(mén)從家具領(lǐng)域向大健康領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

連續(xù)8年發(fā)布《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》的喜臨門(mén),不斷通過(guò)與年輕人接觸頻繁的活動(dòng),對(duì)他們普及睡眠的重要性。連續(xù)三年總冠名紹興國(guó)際馬拉松,傳遞正能量與健康的生活理念;世界睡眠日攜手丁香醫(yī)生,用數(shù)據(jù)講睡眠;跨界電競(jìng),攜手蘇寧引領(lǐng)最潮“護(hù)脊新風(fēng)尚”;聯(lián)合小米運(yùn)動(dòng)、脈脈等發(fā)布針對(duì)程序員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的“21天睡眠改善計(jì)劃”;攜手故宮IP,推出故宮文化合作款系列床墊,玩轉(zhuǎn)國(guó)潮文化;與世茂喜達(dá)旗下凡象酒店合作,關(guān)注年輕差旅人士脊椎與睡眠健康。

“企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系就像談戀愛(ài),讀懂和愛(ài)上同樣重要?！毕才R門(mén)總裁楊剛曾表示。喜臨門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)能夠保持領(lǐng)軍地位,與其對(duì)用戶的深度洞察密不可分。

提供“知我所想,懂我所需”的床墊

有大量底層數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者深度洞察的積累與支持,喜臨門(mén)得以源源不斷地推出各種符合年輕群體需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,從而將品牌年輕化真正落實(shí)到產(chǎn)品中。

根據(jù)喜臨門(mén)的調(diào)查,75%的90后睡眠質(zhì)量很低,處在“需要輾轉(zhuǎn)反側(cè),才能安然入睡”的狀態(tài)。熬夜晚睡是家常便飯,但與此同時(shí),大量90后年輕人也非常積極地尋找治療失眠和改善睡眠的解決方法。

針對(duì)90后人群的睡眠問(wèn)題,喜臨門(mén)在2020年9月6日特別推出搭載了SMARTWAVE護(hù)脊深睡系統(tǒng)的SMART1智能床墊,可以自動(dòng)為不同體型、不同睡姿匹配人體各部位所需要的支撐,使脊椎周?chē)募∪鈮毫Φ玫结尫?達(dá)到真正的護(hù)脊效果。同時(shí),根據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院實(shí)驗(yàn)表明,SMARTWAVE能減少50%的睡眠翻身次數(shù),增加深度睡眠時(shí)間,提升睡眠質(zhì)量,該系統(tǒng)還能不斷自主學(xué)習(xí)和調(diào)整,讓產(chǎn)品更加懂用戶所需和所想。

2020年,對(duì)90后來(lái)說(shuō)也是艱難且光榮的一年,無(wú)數(shù)90后身體力行的為抗疫做出了巨大的貢獻(xiàn)。其中,部分高校因宿舍被臨時(shí)征用為醫(yī)學(xué)隔離觀察點(diǎn),在疫后返校時(shí)家長(zhǎng)和學(xué)生均對(duì)宿舍衛(wèi)生安全感到擔(dān)憂。為此,喜臨門(mén)推出了尺寸規(guī)格貼合大學(xué)宿舍床鋪大小,并且具有抗菌除螨功效的學(xué)生床墊。該產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)率先采用由美國(guó)杜邦大中華區(qū)獨(dú)家授權(quán)的Intellifresh抗菌技術(shù),以及瑞士山寧泰防螨技術(shù),讓廣大學(xué)子能夠健康返校,安心睡眠。

貴在長(zhǎng)久堅(jiān)持的推廣計(jì)劃

嘗試品牌年輕化的企業(yè)數(shù)不勝數(shù),為何喜臨門(mén)能夠脫穎而出?

消費(fèi)者的心智是一種長(zhǎng)期建立的過(guò)程,背后需要體系化的品牌運(yùn)作。喜臨門(mén)構(gòu)建了相對(duì)完善的品牌體系,在保護(hù)脊椎、健康睡眠的戰(zhàn)略指引下,有計(jì)劃,有節(jié)奏地圍繞年輕群體,制定重復(fù)不斷又屢屢創(chuàng)新的玩法。

這一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不僅貫穿著健康睡眠的理念,也為喜臨門(mén)贏得了“年輕化”的標(biāo)簽,形成了差異化的品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)在的年輕人,就是即將到來(lái)的未來(lái)。他們喜歡自主、探索、創(chuàng)造、追求生活品質(zhì),同時(shí)他們很多人也有著睡眠問(wèn)題的困擾,并苛求一個(gè)更好的睡眠。未來(lái),喜臨門(mén)將圍繞年輕人的睡眠需求、生活場(chǎng)景,打造讓年輕人青睞的產(chǎn)品,以平等的溝通方式獲得他們的認(rèn)同和歸屬感。

開(kāi)學(xué)季來(lái)臨,喜臨門(mén)再次開(kāi)啟了品牌年輕化創(chuàng)新玩法,聯(lián)合支付寶,在9月7日-9月21日余額寶螞蟻星愿“開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)中,補(bǔ)貼50億巨額優(yōu)惠券,助力學(xué)生健康睡眠,呼吁全社會(huì)關(guān)注青少年身心健康。

后浪并不是市場(chǎng)的新“韭菜”,90后和00后對(duì)品牌和產(chǎn)品其實(shí)有著更挑剔的目光和認(rèn)知,在這種環(huán)境下,品牌必須時(shí)刻學(xué)習(xí),緊跟著年輕人的步伐,真正想其所想,才能讓品牌脫穎而出。

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