8月30日，格力電器2020年半年報(bào)公布，媒體一片嘩然，甚至出現(xiàn)了“董明珠是不是干不長(zhǎng)了”的聲音。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，格力電器收入706.02億元，同比下滑28.21%；歸母凈利潤(rùn)63.62億元，同比下滑53.73%。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)收入413.33億元，同比下滑47.89%。

這是格力電器上市以來(lái)最大幅度的下滑。

更尷尬的是，老對(duì)手美的集團(tuán)半年報(bào)在同一天“撞車(chē)”發(fā)布。其中，上半年美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)640.3億元，單從收入上看，格力電器被甩下227億元。

當(dāng)然，董明珠可以拿“上半年市場(chǎng)不好”來(lái)解釋格力財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，今年上半年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售額確實(shí)同比下降26.9%，但格力電器空調(diào)銷(xiāo)售額同比下滑47.89%，快到行業(yè)平均值的1.8倍了。

從這個(gè)角度看，上半年格力的空調(diào)市場(chǎng)幾乎是“一場(chǎng)潰敗”。

數(shù)據(jù)是一定會(huì)傳導(dǎo)的。根據(jù)股市的最新數(shù)據(jù)，美的市值4647.84億元，格力市值為3300.23億元。兩個(gè)老對(duì)手之間的市值有了1347多億的差距。

格力缺失的1347億，跟一只中型企業(yè)股票的全市值相當(dāng)。

因此有人說(shuō)，董明珠損失了1/3的格力。

另一個(gè)有意思的新聞是，珠海國(guó)資委控股的格力集團(tuán)與小米達(dá)成合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，格力集團(tuán)將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團(tuán)發(fā)起的小米產(chǎn)業(yè)基金，圍繞集成電路、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、核心裝備、前沿科技與小米和其產(chǎn)業(yè)鏈展開(kāi)合作。

這意味著，與董明珠不同，珠海國(guó)資委把全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的希望放在跟小米的合作上。

而由于董明珠一直以來(lái)跟珠海國(guó)資委矛盾不斷，再加上此前和雷軍的“天價(jià)賭注”，這次珠海國(guó)資委和小米達(dá)成的合作讓很多人解讀成“董明珠的‘?dāng)橙藗儭?lián)手了”。

一夜之間，董明珠或許就感受到了市場(chǎng)帶給她的“蕭瑟冷意”。

1 遇到大麻煩的格力

其實(shí)格力的空調(diào)賣(mài)不過(guò)美的，在2019年就已經(jīng)有了苗頭。

半年報(bào)顯示，2020上半年美的空調(diào)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額640億，2019年全年是1196億；格力上半年空調(diào)產(chǎn)品線銷(xiāo)售額只有413億，2019年全年是1387億。

從去年全年的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，美的是不斷迫近格力的一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。而今年上半年的銷(xiāo)售額對(duì)比又能發(fā)現(xiàn)，美的是按計(jì)劃完成了任務(wù)，但格力僅僅完成了計(jì)劃的2/3。

如果這個(gè)數(shù)字一直持續(xù)下去的話，今年年終美的的銷(xiāo)售額大幅度超過(guò)格力是一個(gè)必然的結(jié)果。

「子彈財(cái)經(jīng)」仔細(xì)分析并對(duì)比了美的和格力的財(cái)報(bào)上關(guān)于銷(xiāo)售產(chǎn)品的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)格力的客單價(jià)會(huì)高于美的，但在同等款式的空調(diào)銷(xiāo)售數(shù)量上美的遠(yuǎn)大于格力。

這其中的原因也不難理解——由于特殊的經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)體制，格力對(duì)線下渠道的依賴(lài)遠(yuǎn)超任何一個(gè)同行，在今年疫情的影響下，線下渠道的“趴窩”必然對(duì)格力的銷(xiāo)售帶來(lái)毀滅性的影響。

而對(duì)比之下，上半年美的集團(tuán)全品類(lèi)發(fā)力線上市場(chǎng)，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到430億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

疫情期間，足不出戶(hù)的消費(fèi)者選擇在線上下單，這導(dǎo)致很多格力的潛在客戶(hù)在線上選擇了美的和其他品牌。

“今年上半年，是我做格力經(jīng)銷(xiāo)商以來(lái)最差的半年，一開(kāi)始大家都不能出門(mén)，不可能有生意。后面消費(fèi)者能出門(mén)了，但大家也不想去格力，因?yàn)楦窳μF了?！备窳?jīng)銷(xiāo)商小李對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

在疫情影響下，消費(fèi)者可支配收入處于減少的趨勢(shì)下，各種消費(fèi)受到抑制?！跋M(fèi)者更多的會(huì)選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，格力的空調(diào)長(zhǎng)期價(jià)格偏高，這對(duì)格力構(gòu)成了重大打擊?！毕愀酃墒蟹治鰩熇钫窀嬖V「子彈財(cái)經(jīng)」。

他表示，當(dāng)看到格力最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)及股市表現(xiàn)時(shí)，并不感到意外。“另外，雖說(shuō)專(zhuān)注容易使企業(yè)成功，但像格力和美的這種體量的企業(yè)，如果不適當(dāng)開(kāi)展多元化而去死守一個(gè)領(lǐng)域，就容易在突發(fā)事件面前敗下陣來(lái)?！崩钫裱a(bǔ)充道。

尤其是相較格力而言，美的大小家電兼有的多元化產(chǎn)品布局，使其在疫情之下的表現(xiàn)更具韌性。

不得不說(shuō)，資本的嗅覺(jué)是最敏銳的，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年末，格力電器機(jī)構(gòu)持股25.86億股，對(duì)比2019年末35.60億股持股數(shù)量，半年間減持27.37%，而美的集團(tuán)則迎機(jī)構(gòu)持倉(cāng)的倉(cāng)位新高。

這也是1347億市值差距出來(lái)之后，很多機(jī)構(gòu)投資人反響激烈的原因。

2 帶貨女王董明珠

其實(shí)在第一季度的時(shí)候，董明珠就意識(shí)到了格力今年的日子絕對(duì)不好過(guò)。

因?yàn)椋窳Φ谝患径鹊匿N(xiāo)售數(shù)據(jù)異常不好看。一季報(bào)顯示，今年第一季度格力電器預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為209.09億元，相比于上年同期少了近300億元，凈利潤(rùn)為15.58億元，同比減少72.53%。

“2月份，我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)幾乎是0，這意味著損失200億，行業(yè)整體面臨這樣的困難?！倍髦樵诮邮懿稍L時(shí)說(shuō)道。彼時(shí)，除了接受記者的專(zhuān)訪外，董明珠也頻頻對(duì)外發(fā)聲，她承認(rèn)在當(dāng)前情況下要完成2019年定下的2000億的銷(xiāo)售目標(biāo)確實(shí)有困難。

但如果不迎難而上，那她就不是董明珠了。董明珠開(kāi)出的“藥方”是要將格力帶上電商的市場(chǎng)，而她選擇的切入點(diǎn)是直播帶貨。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，初次直播帶貨就“翻車(chē)”的殘酷現(xiàn)實(shí)教育了董小姐。

4月24日，董明珠的直播首秀畫(huà)面從頭卡到尾，上架38種商品，銷(xiāo)售了258件，最終銷(xiāo)售額僅有23.25萬(wàn)元。這甚至不及當(dāng)天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷(xiāo)售額。

時(shí)隔半個(gè)月之后，她又來(lái)到了快手。5月10日，在整個(gè)平臺(tái)傾注流量及資源的情況下，董明珠的第二次直播成功了——前30分鐘銷(xiāo)售額就已破億，最終直播3個(gè)小時(shí)創(chuàng)下了3.1億銷(xiāo)售額的記錄。

隨后，董明珠在5月15日現(xiàn)身京東直播間，最終成交額突破了7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。

一時(shí)坊間好評(píng)如潮，“偶爾被黑，常常驚人，總不服輸，這就是董明珠?！?/p>

董明珠自己也很高興，畢竟她開(kāi)始直播不到一個(gè)月的帶貨金額，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)格力線上店去年的銷(xiāo)售額。

當(dāng)然，跟京東合作的成功，也在于格力拿出了包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器和電飯煲等52款產(chǎn)品，同時(shí)給予了巨大的優(yōu)惠。

嘗到直播帶貨甜頭的董明珠表示要“把直播常態(tài)化”。

“格力線下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來(lái)。我算是開(kāi)了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺(jué)?！倍髦檎f(shuō)道，她希望能帶領(lǐng)3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商整體轉(zhuǎn)型線上，尤其是近兩次成功的直播，給她帶來(lái)無(wú)限的信心。

她認(rèn)為，如果所有的經(jīng)銷(xiāo)商都能轉(zhuǎn)型線上，那就相當(dāng)于把格力3萬(wàn)多的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店變成了3萬(wàn)多個(gè)在網(wǎng)上直接推廣的電商窗口?！白鳛楦窳﹄娖鱽?lái)講，我認(rèn)為線上線下結(jié)合就是我們格力的新零售模式?！?/p>

但讓董明珠沒(méi)有想到的是，這些經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)出乎她的意料。

首先，一些講述格力經(jīng)銷(xiāo)體系弊病的文章在網(wǎng)絡(luò)上被傳播，文章的核心觀點(diǎn)是在董明珠開(kāi)播之前，格力市場(chǎng)部門(mén)給經(jīng)銷(xiāo)商打電話，要求他們上網(wǎng)拍貨囤貨，支持老板的直播事業(yè)。

接下來(lái)，很多經(jīng)銷(xiāo)商給格力市場(chǎng)部打電話，要求格力重新制定銷(xiāo)售政策。由于董明珠在直播中給出的價(jià)格“太過(guò)聳人聽(tīng)聞”，使得很多經(jīng)銷(xiāo)商基本上拿不到相關(guān)的利潤(rùn)，這些認(rèn)為自己利益受損的經(jīng)銷(xiāo)商，態(tài)度強(qiáng)硬地要求董明珠給予補(bǔ)償。

經(jīng)銷(xiāo)商有這個(gè)想法其實(shí)不難理解。以往為了照顧經(jīng)銷(xiāo)商的利益，格力在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的所有商店其實(shí)是沒(méi)有庫(kù)存的，用戶(hù)在格力的線上商店下單后，經(jīng)由各地的經(jīng)銷(xiāo)商去送貨配貨乃至安裝，所有的銷(xiāo)售額也會(huì)算到經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售總收入中。

“很多電商平臺(tái)想要與格力合作，最終需要從格力下面的經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨?！备窳?jīng)銷(xiāo)商小李說(shuō)道。

更重要的是，由于格力跟經(jīng)銷(xiāo)商的考核是年度銷(xiāo)售的任務(wù)制，完成任務(wù)的第2年獎(jiǎng)勵(lì)分成金，而這些分成金只能抵扣當(dāng)年的購(gòu)買(mǎi)格力相關(guān)產(chǎn)品的額度，因此經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)對(duì)于完成的銷(xiāo)售額非常敏感。

鑒于格力跟經(jīng)銷(xiāo)商之間形成了一種非常奇特的“代理關(guān)系”，這讓董明珠在其中想做點(diǎn)變革都不容易。

因此，在做了幾場(chǎng)直播后，董明珠希望“帶領(lǐng)3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商一起直播”的想法就銷(xiāo)聲匿跡了。

3 逼宮的經(jīng)銷(xiāo)商

格力的經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)奇特的“組織”。

回想2012年，董明珠“戰(zhàn)勝”了珠海國(guó)資委當(dāng)時(shí)提出的另一人選，成功就任格力電器的董事長(zhǎng)，正是所有經(jīng)銷(xiāo)商共同努力的結(jié)果。

而董明珠也基本上是站在經(jīng)銷(xiāo)商的陣營(yíng)上，去決定格力的相關(guān)銷(xiāo)售政策，甚至有些格力銷(xiāo)售政策會(huì)讓一些格力的業(yè)務(wù)人員感到心寒。

2016年，格力開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，董明珠定下來(lái)的原則依然是“線上的產(chǎn)品銷(xiāo)售是為線下的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)服務(wù)的”。

造成這種情況的主要原因，就是董明珠為了保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，建立了龐大且復(fù)雜的渠道管理體系。

然而，在剛過(guò)去的8月，格力經(jīng)銷(xiāo)商體系經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。有部分格力經(jīng)銷(xiāo)商在渠道改革中轉(zhuǎn)投美的，如原山東格力銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)成員成立了美的空調(diào)在山東第四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)“山東盛美卓越電器銷(xiāo)售有限公司”。一時(shí)間，“格力經(jīng)銷(xiāo)商反水”的消息迅速傳開(kāi)來(lái)，引來(lái)輿論嘩然。

“其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商在格力體系之中，是一個(gè)很特殊的存在。一方面每年格力為了沖業(yè)績(jī)，一定會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商在一定時(shí)間內(nèi)壓貨，另一方面每年又要幫助經(jīng)銷(xiāo)商去消化庫(kù)存，格力還會(huì)想盡一切辦法去出臺(tái)各種各樣的促銷(xiāo)?！币呀?jīng)退出格力經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的王水新對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)道。

在他看來(lái)，格力這樣的管理體系其實(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大的壓力，不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商要求格力付出的東西也很多。“有時(shí)候年初討論銷(xiāo)售政策的會(huì)議上，大的經(jīng)銷(xiāo)商能直接指著董明珠的鼻子罵，脾氣那么不好的董總也只能忍著?！?/p>

客觀來(lái)說(shuō)，董明珠給格力設(shè)置的這一套經(jīng)銷(xiāo)商管理體系，其實(shí)在線下還是比較有用的。畢竟通過(guò)這種方式，格力可以不設(shè)庫(kù)存，直接將生產(chǎn)出的產(chǎn)品就拉到經(jīng)銷(xiāo)商的手中，而經(jīng)銷(xiāo)商也可以通過(guò)這種方式跟格力深度捆綁。

另外，在2007年，由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)公司共同組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔(dān)保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。

這意味著，董明珠的格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商之間已經(jīng)是深度捆綁的利益共同體。如今，這個(gè)利益共同體成了格力進(jìn)軍線上的最大阻礙。而造成格力當(dāng)前“四面楚歌”的原因，主要有以下幾個(gè)：

一方面，空調(diào)是一個(gè)不會(huì)經(jīng)常更換的電子產(chǎn)品，所以它每年產(chǎn)生的需求幾乎是固定的，是可以被預(yù)測(cè)到的。因此線上多賣(mài)一臺(tái)空調(diào)，線下就會(huì)少賣(mài)一臺(tái)空調(diào)，本身這些經(jīng)銷(xiāo)商就跟格力的電商化戰(zhàn)略有著不可調(diào)和的矛盾。

另一方面，在2018年和2019年年底為了完成任務(wù)，格力瘋狂向渠道壓貨，據(jù)說(shuō)很多經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在還沒(méi)有完成2019的庫(kù)存清理工作。

再加上還有美的這個(gè)強(qiáng)硬的對(duì)手，不停地在網(wǎng)上放出各種優(yōu)惠低價(jià)的大招，使得董小姐現(xiàn)在突然大力提倡的格力電商化，成了所有經(jīng)銷(xiāo)商心中“最吐血的選擇”。

“在現(xiàn)在的情況下，按格力在電商和直播中提出的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售一定是穩(wěn)賠，但如果不那么做，就會(huì)被線上乃至其他品牌的促銷(xiāo)拉走流量和顧客?！备窳η敖?jīng)銷(xiāo)商王水新認(rèn)為，這才是困擾格力電商化最大的問(wèn)題。

4 沒(méi)下定的決心

一邊是合作多年的親密戰(zhàn)友幾欲反目，一邊是跌跌不休的市場(chǎng)狀態(tài)，董明珠現(xiàn)在陷入了內(nèi)憂(yōu)外患的處境

也許選擇直播帶貨，是她能考慮到的最好方案。

畢竟，直播帶貨只是在營(yíng)銷(xiāo)層面做了依靠線上工具的銷(xiāo)售工作，并不涉及體系化的調(diào)整，是一場(chǎng)不必傷筋動(dòng)骨、僅從銷(xiāo)售手段上調(diào)整的改良。

事實(shí)上，董明珠早就意識(shí)到了線上流量的重要性，甚至開(kāi)始在線上加強(qiáng)個(gè)人品牌建設(shè)的工作，她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗幟和市場(chǎng)導(dǎo)向的引流閥。

2019年，董明珠開(kāi)設(shè)的線上個(gè)人品牌“董明珠的店”，實(shí)現(xiàn)了近7億的銷(xiāo)售額，已經(jīng)逐漸成為格力線上電商系統(tǒng)的核心。

但不論是網(wǎng)紅帶貨還是開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，格力在董明珠的影響下，其實(shí)做的都只是一些治標(biāo)不治本的活。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果董明珠想徹底把格力轉(zhuǎn)向線上，那么要形成一整套行之有效的生產(chǎn)調(diào)度體系。而目前格力受制于原有的代理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，它的生產(chǎn)體系是計(jì)劃性和僵化的。

相關(guān)專(zhuān)家介紹，目前格力的生產(chǎn)計(jì)劃還是以季度作為調(diào)整時(shí)間軸，這意味著別說(shuō)按天去變更，按周去變更生產(chǎn)計(jì)劃在當(dāng)前的格力都幾乎不可能。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商都是按季度提供訂單，格力的廠家可以通過(guò)訂單的統(tǒng)計(jì)來(lái)決定下一個(gè)季度的生產(chǎn)任務(wù)，但這樣的操作模式在電商為王的背景下就并不適用了。

試想，若沒(méi)有類(lèi)似潮汐這樣的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)能力，一旦消化完當(dāng)前的庫(kù)存，等線上電商瞬間涌來(lái)大量的訂單，當(dāng)下的格力如何去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？

而作為格力在空調(diào)領(lǐng)域最佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的卻依靠以往不停投入和搭建的一整套數(shù)字化的生產(chǎn)體系，取得了空調(diào)線上電商市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

也許董小姐并不是不想這么做，而是怕這么做之后將自己在格力的基礎(chǔ)消耗殆盡，會(huì)動(dòng)搖自己在格力的地位。

至于大力轉(zhuǎn)型電商而傷害了自己另一個(gè)支柱經(jīng)銷(xiāo)商后如何彌補(bǔ)，已成了董小姐最棘手的問(wèn)題。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，去年珠海國(guó)資委放棄了自己在格力電器的股權(quán)，只保留了投票權(quán)，將這些股權(quán)出讓給了高瓴資本的張磊，這或?qū)⒊蔀槎〗愀械郊值牧硪粋€(gè)難題。

新的大股東進(jìn)場(chǎng)之后，張磊的所有舉動(dòng)都隱而不發(fā)。

此前，由于成功改造鞋王百麗并拆分上市的經(jīng)驗(yàn)，張磊被認(rèn)為是投資界最懂信息化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的人。因此，在外界看來(lái)，張磊或許是珠海國(guó)資委為后董明珠時(shí)代安排的“B計(jì)劃”。

在這樣的背景下，董小姐的瞻前顧后就容易理解了。

但歷史告訴我們，改良相較革命來(lái)說(shuō)成功概率很低，甚至有時(shí)候如果不抱著必死的決心進(jìn)行的改革，都不會(huì)成功。

最近，華為任正非通過(guò)總裁辦電郵發(fā)給全員的一封信中，寫(xiě)到了華為目前為止遇到的困難局面，其中有一句話真應(yīng)該送給董小姐共勉。

在那封電郵中，任正非語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“沒(méi)有壯士斷腕，哪得涅槃重生?！?/p>

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