不娛樂，毋寧死？萬家樂的回答是“不”

來源：智能家居時(shí)間：2020-09-04 13:40

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企業(yè)的使命絕不僅僅是賣貨，也絕不僅僅是通過產(chǎn)品滿足顧客的需要，它應(yīng)該是一個(gè)有著同樣人格的代表：不斷向前，努力向上，追求向善。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

這是個(gè)娛樂急劇泛化的時(shí)代。

產(chǎn)能急劇增加，產(chǎn)品供大于求，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)令企業(yè)、媒體想盡各種辦法討好消費(fèi)者。同時(shí)，日益富裕起來的人們?cè)絹碓礁行?。其結(jié)果是，一時(shí)間，娛樂營(yíng)銷大行其道，甚至有泛濫之勢(shì)。

正如尼爾·波茲曼在他的《娛樂至死》一書中寫道，“我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！薄耙磺泄娫捳Z日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸?！?/p>

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娛樂節(jié)目開始泛濫，同質(zhì)化愈發(fā)突出，創(chuàng)新變得艱難，或者好不容易有個(gè)創(chuàng)新，卻難以保有持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。再加上一個(gè)好的節(jié)目在策劃階段已經(jīng)被眾多贊助商跟上，哪怕只為刷個(gè)臉。就像今年較火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，有人數(shù)了數(shù)，里面竟然有18個(gè)品牌贊助。然而現(xiàn)在《乘風(fēng)破浪的姐姐》還未結(jié)束，但關(guān)注和話題的熱度正急速衰減，節(jié)目的首播火了，它的第二季第三季還會(huì)火嗎？

然而，有一家叫萬家樂的企業(yè)正在對(duì)當(dāng)前的“娛樂至死”現(xiàn)象說“不”。這家擁有35年歷史、產(chǎn)品風(fēng)靡大江南北的國(guó)民廚衛(wèi)品牌最近宣布，獨(dú)家冠名一檔嚴(yán)肅性的時(shí)政類節(jié)目——東方衛(wèi)視精心打造的《這就是中國(guó)》。

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乍一聽，你會(huì)覺得此舉瘋了。這種“主旋律”調(diào)性的時(shí)事分析評(píng)論節(jié)目會(huì)有人看嗎？你還別說，不但有人看，筆者還發(fā)現(xiàn)這是時(shí)政類節(jié)目中的收視率冠軍，在所有衛(wèi)視平臺(tái)所有節(jié)目中持續(xù)保持在前三名的位置。也就是說，《這就是中國(guó)》的高收視率與主流的娛樂節(jié)目比并不遜色；再加上有全國(guó)排名前五的東方衛(wèi)視重磅加持，這的確是一檔王牌節(jié)目。

值得注意的是，該節(jié)目在騰訊、優(yōu)酷、B站、抖音等眾多視頻平臺(tái)都有密集的分發(fā)，甚至在海外的播放也相當(dāng)突出，能夠覆蓋233個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

事實(shí)上，如果你認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人只關(guān)心娛樂，不關(guān)心國(guó)事，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。通過調(diào)查表明，現(xiàn)在的年輕人并沒有被娛樂化的浪潮席卷淹沒。資料顯示，2019年《這就是中國(guó)》節(jié)目在年輕人喜歡的社區(qū)平臺(tái)Ｂ站的評(píng)分達(dá)到了驚人的9.5分，在知乎上的評(píng)分也有8.1分；在B站的綜合播放量達(dá)2500萬人次，在微博上的相關(guān)話題關(guān)注度有1.5億！

請(qǐng)別再小看現(xiàn)在的年輕人，他們與他們信奉遠(yuǎn)離政治的父輩們截然不同。他們從小自信、熱情，擁有正念、知識(shí)和視野，更愿意主動(dòng)去感受、思考和討論這個(gè)急劇變化的世界，努力打破和擴(kuò)充自我認(rèn)知的邊界。

當(dāng)然，萬家樂可能更看重的是《這就是中國(guó)》的觀眾畫像——擁有“三高特征”，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，與其目標(biāo)消費(fèi)群高度一致：80%的年齡在18-44歲之間，高學(xué)歷：本科以上偏好度較高，對(duì)生活品質(zhì)有要求。

最后，當(dāng)然也是關(guān)鍵的，是這檔節(jié)目的內(nèi)容。這是決定一檔節(jié)目成敗的關(guān)鍵——如何保證持續(xù)輸出高質(zhì)量、受歡迎的內(nèi)容？《這就是中國(guó)》選擇了一位核心人物作為主講人：近年來崛起的一位“網(wǎng)紅”教授——復(fù)旦大學(xué)中國(guó)研究院院長(zhǎng)張維為。他曾擔(dān)任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鄧XIAO平的翻譯，近年出版了暢銷書《中國(guó)崛起三部曲》，并擁有上千萬粉絲。之所以受到公眾歡迎，是因?yàn)樗坏珦碛猩詈竦睦碚摴Φ?，還能結(jié)合個(gè)人的經(jīng)歷，有理有據(jù)地感性講述，娓娓道來，啟發(fā)思考。當(dāng)然，該節(jié)目還設(shè)置了嘉賓對(duì)話、觀眾互動(dòng)等環(huán)節(jié)，力求思想碰撞，觀點(diǎn)多元，形式互動(dòng)，拉近與觀眾的距離。

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無論如何，這應(yīng)該是萬家樂品牌建設(shè)的大動(dòng)作。如果對(duì)標(biāo)衛(wèi)視中的娛樂王牌節(jié)目，這類的獨(dú)家冠名贊助至少1億元上下。當(dāng)然，考慮到此類節(jié)目更多是在品牌曝光上的效果，在內(nèi)容植入方面空間有限，因此相關(guān)的贊助金額估計(jì)會(huì)有所降低，大概估計(jì)在五六千萬之間。

以數(shù)千萬的投入進(jìn)行品牌方面的戰(zhàn)略投資在家電行業(yè)并非罕見，但選擇較為嚴(yán)肅類的時(shí)政節(jié)目卻出人意料。

當(dāng)然，從流量的角度，這種路線無可厚非。畢竟，擁有流量的地方就是企業(yè)品牌建設(shè)的重要據(jù)點(diǎn)。選擇《這就是中國(guó)》顯然不僅僅出于對(duì)流量的考慮，背后還有對(duì)其對(duì)價(jià)值觀念的堅(jiān)持。2020年以來，萬家樂一方面積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，探索渠道升級(jí)，另一方面熱心投身于公益活動(dòng)，除了策劃“同心抗疫，守護(hù)萬家”公益服務(wù)行動(dòng)，為全國(guó)抗疫一線醫(yī)護(hù)人員和新冠肺炎定點(diǎn)收治醫(yī)院，提供燃?xì)鉄崴髅赓M(fèi)安檢保養(yǎng)、電熱水器和吸油煙機(jī)免費(fèi)清洗服務(wù)，還第一時(shí)間響應(yīng)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)起的“家電讓家更溫暖”大型社會(huì)公益活動(dòng)，成為該活動(dòng)的“社會(huì)公益活動(dòng)示范企業(yè)”。

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危機(jī)之下，有人想的是賺錢，有人想的是炒作，萬家樂倒像一股清流，選擇安安靜靜地做好自己深度認(rèn)同的事。

而且，它還把這種精神透過短視頻的方式向社會(huì)傳遞。5月，萬家樂發(fā)布了品牌全新短片《一生一事》，以視頻的形式訴說著品牌三十五年如一日的堅(jiān)持，向消費(fèi)者傳遞自己專注、專業(yè)、專研的品牌精神內(nèi)核。

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當(dāng)然，我不是批評(píng)其他企業(yè)從事娛樂營(yíng)銷不好，我甚至支持營(yíng)銷應(yīng)該適度的娛樂化，架起與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁。但企業(yè)家、營(yíng)銷者應(yīng)該秉持企業(yè)的價(jià)值信念。企業(yè)不能一味地追隨娛樂大潮而忘記自己肩頭的責(zé)任，不能只強(qiáng)調(diào)流量和品牌露出而忽略了品牌的態(tài)度、精神和價(jià)值觀。

從某種程度上，企業(yè)作為一個(gè)公民，同樣肩負(fù)著讓年輕人生活得更美好的責(zé)任。這種更美好絕不是一味地倡導(dǎo)娛樂、泛化娛樂、沉湎娛樂，而是通過我們支持的節(jié)目、項(xiàng)目和公益，引發(fā)年輕人更深入地思考。正像一位網(wǎng)友所言：“如果你想要徹底摧毀一個(gè)人，你只需要讓他在工作之外的時(shí)間完全充滿娛樂，剝奪他的思考時(shí)間，讓他成為一個(gè)徹頭徹尾的娛樂者?！?/p>

企業(yè)的使命僅僅是賣貨嗎？?jī)H僅是通過產(chǎn)品滿足顧客的需要就夠了嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！它應(yīng)該是一個(gè)有著同樣人格的代表：不斷向前，努力向上，追求向善。

在《娛樂至死》的結(jié)尾中，尼爾波茨曼告訴讀者：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考?！碑?dāng)企業(yè)用娛樂至死的營(yíng)銷覆蓋一切的時(shí)候，也許可以收獲一時(shí)的感官刺激與所謂的快樂，但最終帶給他們的可能是長(zhǎng)久的痛苦。相反，當(dāng)我們用理性、知識(shí)和精神引領(lǐng)，促發(fā)更多的青年思考、實(shí)踐與行動(dòng)的時(shí)候，也許我們一時(shí)看起來不那么可親可愛，但會(huì)贏得更多人持久的尊重、認(rèn)同甚至尊敬。

或者，萬家樂贊助《這就是中國(guó)》只是一個(gè)基于商業(yè)目標(biāo)作出的決定，但我要為這樣促進(jìn)人們深入思考的項(xiàng)目選擇認(rèn)真點(diǎn)贊，因?yàn)樗谋澈箝W耀著品牌精神的光芒，映射出企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀。

黑格爾說：“ 一個(gè)民族有一群仰望星空的人，他們才有希望?！睂?duì)于企業(yè)界何嘗不是如此？

在這里，我強(qiáng)烈呼吁更多的企業(yè)，關(guān)注和支持真正具有創(chuàng)見、智慧和長(zhǎng)期價(jià)值的節(jié)目（項(xiàng)目或研究），支持優(yōu)秀的專業(yè)人士以各種形式影響、引領(lǐng)、推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。哪怕是它看起來沒有足夠的流量，哪怕它似乎不能帶來一時(shí)的銷量。

教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。