第一太平戴維斯發(fā)布《中國奢侈品零售報(bào)告》，立足商場、品牌、消費(fèi)者等多個(gè)市場參與者角度，解析中國奢侈品零售市場的復(fù)蘇現(xiàn)狀、與破局機(jī)遇以及未來預(yù)判。

第一太平戴維斯中國市場研究部主管、高級(jí)董事簡可表示：“近期中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)增勢強(qiáng)勁，政府消費(fèi)提振政策與品牌營銷策略相輔相成，不斷刺激消費(fèi)者通過線上、線下渠道緊跟潮流，正成為國內(nèi)零售市場復(fù)蘇的主力軍?！?/p>

頂級(jí)商場加速回暖

自五月來發(fā)布多地消費(fèi)提振政策，以及五一、端午小長假刺激，多地頂級(jí)商場業(yè)績回暖。我們以全國六座城市的標(biāo)桿型奢侈品商場為樣本，以近24個(gè)月商場的月均客流為常態(tài)基準(zhǔn)值100，來衡量高端商場客流復(fù)蘇狀況。結(jié)果顯示，頂級(jí)商場客流在二月大幅下滑后，經(jīng)歷多月回升，在六月已回歸至均值水準(zhǔn)。各主要城市高端市場的回暖程度也存在差異，成都回暖力度令人矚目，廣州在六月突破歷史均值，上海較均值僅有微小差距，而武漢客流已恢復(fù)到89%，預(yù)計(jì)在未來兩個(gè)月將超均值。

頂級(jí)品牌靈活應(yīng)變無懼挑戰(zhàn)

受疫情影響，許多奢侈品牌產(chǎn)能、供應(yīng)鏈不同程度上受限，數(shù)個(gè)頂級(jí)品牌選擇提價(jià)作為應(yīng)對(duì)，但目前看來，由于頂級(jí)奢侈品的稀缺性、象征性地位，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力，提價(jià)并未對(duì)銷售帶來負(fù)面沖擊。而部分輕奢品牌傾向給予較多活動(dòng)及折扣，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

另一方面，疫情促使奢侈品牌對(duì)中國市場作出特定的線上布局，先后入住多個(gè)電商、社交平臺(tái)。抖音在3月邀請(qǐng)Chanel、Dior、Burberry等品牌進(jìn)行時(shí)裝秀直播、訪談等活動(dòng)，相關(guān)話題播放量高達(dá)403.2萬。線上渠道的開拓幫助這些零售商獲取下沉市場消費(fèi)者，完善低線城市布局，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度。

包括LVMH、歐萊雅集團(tuán)在內(nèi)的多家奢侈品集團(tuán)已表示，隨店鋪陸續(xù)開業(yè)，國內(nèi)店鋪營業(yè)額呈顯著增長。奢侈品牌銷售前景有信心繼續(xù)看好，在熱門城市增設(shè)門店的需求亦逐步重啟。

消費(fèi)者重心回歸國內(nèi)

全球疫情的不確定性使出境游的可能疑云密布，而以往“出國爆買”的現(xiàn)象預(yù)計(jì)近期也難以再現(xiàn)。中國消費(fèi)者的境外奢侈品消費(fèi)占其奢侈品消費(fèi)總額的比例一度超過70%，實(shí)際上這一比重在2018年起持續(xù)下降，而新冠疫情影響下，出國旅游及代購受限，更是加速了消費(fèi)回歸國內(nèi)的趨勢。

奢侈品牌不斷調(diào)整價(jià)格體系，令境內(nèi)外價(jià)差日趨縮小。與品牌香港售價(jià)對(duì)比，奢侈品牌的整體價(jià)差由2013年的30%縮至2019年的15%，考慮到線上海淘市場及線下店慶活動(dòng)，實(shí)際商品價(jià)差仍有進(jìn)一步壓低。同時(shí)政府自年初以來陸續(xù)出臺(tái)促消費(fèi)回流政策、完善免稅店政策，對(duì)現(xiàn)有奢侈品市場將形成良好補(bǔ)充與互動(dòng)，豐富消費(fèi)選擇，以上種種都推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)中心回流國內(nèi)。

第一太平戴維斯中國商鋪部主管朱兆榮表示：“面對(duì)日漸復(fù)蘇的國內(nèi)零售市場，各大奢侈品牌各渠道推廣力度顯著加強(qiáng)，某些頂級(jí)品牌熱銷產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求，令更多品牌對(duì)中國市場傾斜資源以彌補(bǔ)全球業(yè)績，奢侈品市場正成為后疫情時(shí)期中國零售市場復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿χ??！?/p>

第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人王蕾表示：“北京頂級(jí)商場5月重點(diǎn)品牌銷售情況已恢復(fù)并超過往年歷史水平，6月中旬疫情出現(xiàn)反彈，品牌業(yè)績小幅下滑，但6月底7月初銷售再創(chuàng)新高，部分品牌達(dá)到全國銷冠。在全球宏觀市場的推波助瀾之下，消費(fèi)回流趨勢顯著。作為行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者，中國消費(fèi)者在國內(nèi)的奢侈品購買力依然強(qiáng)勁。奢侈品牌進(jìn)一步關(guān)注中國內(nèi)地市場的發(fā)展，進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營的階段。成為中國零售市場復(fù)蘇的重要發(fā)展契機(jī)?！?/p>

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