高端品牌升維：我樂(lè)家居重塑渠道戰(zhàn)略的底層邏輯

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-07-07 17:30

　　「提要」都說(shuō)渠道為“王”，但對(duì)于已然完成原始渠道積累的定制家居上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，打江山不易，守江山更考驗(yàn)技巧和膽魄。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，各家企業(yè)都在不約而同對(duì)自身渠道進(jìn)行大刀闊斧的精細(xì)化變革。這其中，我樂(lè)家居重塑渠道的“魂”和“勢(shì)”引人注目。

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)：從更多到更強(qiáng)

　　據(jù)悉，在經(jīng)歷了定制上半場(chǎng)的粗放增長(zhǎng)和渠道擴(kuò)張后，行業(yè)發(fā)展逐步回歸理性，大約從2018年前后開(kāi)始，各大頭部企業(yè)居安思危，普遍開(kāi)始了從追求門(mén)店數(shù)量到“質(zhì)量并舉”、從大眾產(chǎn)品到差異化設(shè)計(jì)、從低端品牌向高附加值智造的諸多轉(zhuǎn)型，渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)等公開(kāi)描述，歐派“對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商正在進(jìn)行優(yōu)化，專(zhuān)注新品牌發(fā)展”，我樂(lè)家居“增加了一二三四級(jí)城市的門(mén)店布局比例，推進(jìn)縣域門(mén)店的優(yōu)勝劣汰”，索菲亞“加快優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)大店”，志邦“將優(yōu)化和老店改造作為重點(diǎn)”，好萊客“協(xié)助主要城市的經(jīng)銷(xiāo)商店面位置優(yōu)化，推進(jìn)存量店面的形象翻新工作”，頂固集創(chuàng)“推進(jìn)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化建設(shè)之外，積極重點(diǎn)推進(jìn)大宗客戶(hù)與直營(yíng)業(yè)務(wù)”。

　　具體策略上，我樂(lè)家居基于中高端品牌的核心定位，繼續(xù)強(qiáng)化品牌意識(shí)、銷(xiāo)售能力、服務(wù)力、資金實(shí)力、店面位置等方面的考核，一二三四級(jí)城市的門(mén)店占比持續(xù)提升，縣域門(mén)店優(yōu)勝劣汰明顯。數(shù)量?jī)?yōu)化的同時(shí)，我樂(lè)家居注重現(xiàn)有店面和新增店面的高質(zhì)量發(fā)展，比如推行全新的第9.6代店面，升級(jí)七星級(jí)樂(lè)管家服務(wù)，加大線上培訓(xùn)與區(qū)域培訓(xùn)，優(yōu)化顧客服務(wù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售流程，全方位打造零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和能力。

　　(我樂(lè)家居2017-2019年分產(chǎn)品門(mén)店情況)

　　(我樂(lè)家居2017-2019年分產(chǎn)品營(yíng)收情況)

　　門(mén)店種類(lèi)看來(lái)，隨著一站式家裝需求的崛起和開(kāi)發(fā)商全裝修比例的提升，單純的整體廚柜店呈現(xiàn)精簡(jiǎn)趨勢(shì)，而全屋定制店面數(shù)則大幅上升。2017年到2019年，我樂(lè)家居的全屋定制店面從362家增加至532家，銷(xiāo)售量更是在三年間翻了2.5倍，2019年實(shí)現(xiàn)收入超6億元，占營(yíng)業(yè)收入比重上升到45.45%，成為該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新巨量“引擎”。

　　高端定調(diào)為“魂”：我樂(lè)家居重塑市場(chǎng)

　　“中高端品牌定位之下，渠道需要重塑，向更高的人均效益、更高的運(yùn)營(yíng)效率、更高的利潤(rùn)率求發(fā)展?！蔽覙?lè)家居董事兼副總經(jīng)理徐濤進(jìn)一步解釋?zhuān)龠M(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端，是當(dāng)前家具業(yè)向高端化、集約化和規(guī)?；D(zhuǎn)型的大勢(shì)所在，更是終端顧客在消費(fèi)升級(jí)和審美升級(jí)下對(duì)更優(yōu)產(chǎn)品、更個(gè)性化體驗(yàn)的本源要求。

　　近幾年，我樂(lè)家居繼續(xù)堅(jiān)持中高端定位不動(dòng)搖，并不斷積累與這一定位適配的綜合實(shí)力，包括渠道變革、產(chǎn)品研發(fā)、品牌升級(jí)和信息化建設(shè)等方面的協(xié)同共進(jìn)，精耕“設(shè)計(jì)讓家更美”的中高端用戶(hù)價(jià)值，成功打造面向中產(chǎn)圈層的品質(zhì)生活定制家居品牌。

　　成效看來(lái)，盡管2019年的渠道優(yōu)化導(dǎo)致店面凈增數(shù)量減少，但我樂(lè)家居的經(jīng)銷(xiāo)店單渠道收入同比增長(zhǎng)至9.3億元，毛利率增至43.9%，客單值更是提升10%。且經(jīng)銷(xiāo)店?duì)I收增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本降低了6.7個(gè)百分點(diǎn)，表明該渠道的盈利能力大大提升。

　　業(yè)內(nèi)人士觀察表示，上市的家居品牌廠家，對(duì)退出的經(jīng)銷(xiāo)商普遍有轉(zhuǎn)讓補(bǔ)償?shù)闹贫?，?huì)協(xié)調(diào)處理原有經(jīng)銷(xiāo)商在店面、樣品、庫(kù)存、售后等方面的問(wèn)題。我樂(lè)家居的大市場(chǎng)，包括直營(yíng)改制城市，都曾在近幾年經(jīng)歷過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的變更，總體上看，淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)積極配合善后，換的過(guò)程非常平穩(wěn)與友好。

　　取“勢(shì)”全渠道建設(shè)：實(shí)現(xiàn)1+1≥2

　　除了經(jīng)銷(xiāo)商渠道外，我樂(lè)家居大宗工程渠道、直營(yíng)渠道和線上新零售的全渠道建設(shè)亦不可小覷。

　　大宗業(yè)務(wù)方面，我樂(lè)家居精準(zhǔn)踩點(diǎn)“精裝交付”大勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、金科等國(guó)內(nèi)TOP30地產(chǎn)公司的合作體量;直營(yíng)渠道方面，通過(guò)南京、上海、濟(jì)南、無(wú)錫四大城市的直營(yíng)模式打造，為公司和經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立學(xué)習(xí)樣板、集采市場(chǎng)信息、輸出優(yōu)秀人才;此外，我樂(lè)家居大力發(fā)展新零售渠道，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如微信小程序、公眾號(hào)、社群、短視頻、直播)等線上平臺(tái)的獲客潛能。

　　(我樂(lè)家居2017-2019年分渠道營(yíng)收情況)

　　多措并舉之下，我樂(lè)家居的業(yè)務(wù)渠道和收入來(lái)源調(diào)整優(yōu)化日趨合理。2019年財(cái)年，公司經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、直營(yíng)業(yè)務(wù)、大宗業(yè)務(wù)較上年同期分別增加8.46%、20.21%、170.13%，占全渠道業(yè)務(wù)收入比重分別為69.70%、11.82%、18.09%。綜合規(guī)模效益日益凸顯，總營(yíng)收增長(zhǎng)至13.32億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至1.54億元，營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速分別排行同業(yè)第三和第一。

　　我樂(lè)家居表示，經(jīng)銷(xiāo)渠道是我樂(lè)家居當(dāng)之無(wú)愧的“主流”渠道，未來(lái)將進(jìn)一步加大經(jīng)銷(xiāo)商拓展力度，尤其是華東、西南、西南等區(qū)域的覆蓋，加大三線以上市場(chǎng)全面布局，同時(shí)繼續(xù)向部分有消費(fèi)能力的四級(jí)市場(chǎng)滲透。

　　結(jié)語(yǔ) ：

　　這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。經(jīng)歷渠道調(diào)整之后的“陣痛”和內(nèi)功優(yōu)化，有先機(jī)意識(shí)和自我革新魄力的企業(yè)，將有可能最先“化繭成蝶”，并在蓬勃而來(lái)的定制下半場(chǎng)，贏取更多話語(yǔ)權(quán)。