??樓市下行、疫情沖擊，2020年房企的日子并不好過(guò)。為了盡可能多地拉動(dòng)成交，房企們的營(yíng)銷方式可謂花樣百出，明星直播、攜京東天貓開(kāi)啟618購(gòu)房節(jié)、降價(jià)促銷、全民營(yíng)銷……

??千方百計(jì)中，有人找到了新機(jī)遇，但有人被動(dòng)了奶酪。近日，包括中原地產(chǎn)、鏈家、Q房網(wǎng)、樂(lè)有家、美聯(lián)物業(yè)在內(nèi)的五家中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，堅(jiān)決抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式。

??它們將堅(jiān)決不接受任何“全民經(jīng)紀(jì)人”等模式的分銷項(xiàng)目合作或類似操作行為；堅(jiān)決不參加任何開(kāi)發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類“全民經(jīng)紀(jì)人”違法違規(guī)營(yíng)銷模式；堅(jiān)決不發(fā)布“全民經(jīng)紀(jì)人”等違法違規(guī)營(yíng)銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項(xiàng)目任何形式的廣告宣傳；堅(jiān)決打擊公司經(jīng)紀(jì)人個(gè)人以所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式的各種走私單行為。

??五大中介機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這種不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)要求及執(zhí)業(yè)規(guī)定的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無(wú)法根本保證廣大消費(fèi)者的合法利益，嚴(yán)重妨礙房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序，破壞了行業(yè)市場(chǎng)的良好“生態(tài)環(huán)境”。

??時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了多位中介人士及開(kāi)發(fā)商。在他們看來(lái)，開(kāi)發(fā)商推行全民經(jīng)紀(jì)人可以被理解，但不應(yīng)該被濫用。

??中介飯碗可能拿不穩(wěn)

??根據(jù)五大中介機(jī)構(gòu)的解釋，“全民經(jīng)紀(jì)人”是指地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/發(fā)展商/渠道商不論執(zhí)業(yè)資質(zhì)發(fā)動(dòng)一切不特定個(gè)人充當(dāng)其“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”，為其提供客戶信息，并在成交后付予個(gè)人一定報(bào)酬的營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單的理解，就是全民營(yíng)銷，每個(gè)人都可以賣房子。

??全民營(yíng)銷浪并非新鮮事，不少房企都宣稱“只要在家動(dòng)動(dòng)手指利用自己的人脈資源就可以躺賺高薪”。力度最大的要數(shù)恒大，推薦任意成交一套恒大房源即可獲得35000元+1%傭金。此外，富力推薦買房有1萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)+1%傭金，碧桂園也推出近億元傭金加入到全民營(yíng)銷活動(dòng)。即便不是面對(duì)全民，很多房企都動(dòng)員了所有員工參與到賣房中。

??“很多房企本來(lái)就是全員賣房，除了員工，員工的家人也有不少參與賣房?！钡谝惶酱骶S斯深圳公司副董事總經(jīng)理、深圳投資部主管吳睿6月18日向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前他身邊有不少朋友都是全民經(jīng)紀(jì)人的一份子，數(shù)量比以往多。

??這對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息。實(shí)際上，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，房企也收獲了一定成效，手筆最大的恒大在最艱難的2-4月銷售均錄得了同比增長(zhǎng)，是全行業(yè)唯一一家，而碧桂園從3月開(kāi)始銷售回正。

??但這顯然不是中介機(jī)構(gòu)想要看到的結(jié)果?！爱吘怪薪槭浅赃@口飯的，要是推行全民經(jīng)紀(jì)人的話，那所有人都去賣房，中介的飯碗可能就拿不穩(wěn)了。”深圳樂(lè)有家的一位中介人士直言。

??而中介機(jī)構(gòu)更為介意的是，全民營(yíng)銷誘發(fā)了“走私單”現(xiàn)象。所謂的走私單，就是部分中介機(jī)構(gòu)的員工利用所在中介機(jī)構(gòu)的資源促成交易，最后跳過(guò)平臺(tái)直接獲得收益。這么一來(lái)，出資源、出成本的中介機(jī)構(gòu)最后變得一無(wú)所獲。

??“現(xiàn)在很為難，開(kāi)發(fā)商一方面找中介公司合作，同時(shí)又啟動(dòng)全民經(jīng)紀(jì)人，歡迎中介公司經(jīng)紀(jì)人合作，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)運(yùn)作！”深圳中原董事總經(jīng)理鄭叔倫6月18日向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

??鄭叔倫強(qiáng)調(diào)，在此之前深圳中原基本沒(méi)有走私單的情況出現(xiàn)，但全民經(jīng)紀(jì)人提出及落地，并且公開(kāi)宣傳，就很容易造成不良行為的發(fā)生。

??目前，《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》、《深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管辦法》等有明確規(guī)定，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員不得以個(gè)人名義承接房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和收取報(bào)酬。

??鄭叔倫認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商直接啟用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人個(gè)人承接房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的模式，是不符合相關(guān)規(guī)定的。此外，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司同意，私下引誘經(jīng)紀(jì)人合作，利用經(jīng)紀(jì)公司的資源來(lái)成交，并且中間涉及金錢報(bào)酬，這樣的走私單行為有可能涉及行賄、偷稅漏稅等問(wèn)題。

??而吳睿則指出了一個(gè)更為嚴(yán)峻的問(wèn)題?！爱?dāng)開(kāi)發(fā)商提倡全民經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候，即使房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人個(gè)人遵循了經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)章制度，但他把客戶轉(zhuǎn)介給自己的家人或者朋友也是可以的，這個(gè)時(shí)候就很難說(shuō)清楚合不合規(guī)了。”

??全民經(jīng)紀(jì)人的惡性循環(huán)

??中介機(jī)構(gòu)紛紛喊冤，但站在開(kāi)發(fā)商的立場(chǎng)看，全民經(jīng)紀(jì)人策略則難言對(duì)錯(cuò)，畢竟開(kāi)發(fā)商的最終目的就是為了成交，不必考慮到底是誰(shuí)賣出去

??“市場(chǎng)不好，開(kāi)發(fā)商這么做也無(wú)可厚非。”前深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)發(fā)展研究總監(jiān)徐楓表示。資深地產(chǎn)人黃欣偉亦認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商只需要把總量做大，根本不會(huì)干預(yù)過(guò)程中的你對(duì)我錯(cuò)，反正總的營(yíng)銷成本控制好即可。

??而在中介機(jī)構(gòu)和開(kāi)發(fā)商的這場(chǎng)博弈中，中介機(jī)構(gòu)似乎淪為了“弱勢(shì)”一方，但這可能不是事實(shí)的全部。

??在宏觀調(diào)控之下，過(guò)去的2019年，開(kāi)發(fā)商可以說(shuō)是壓力山大，為加速銷售，渠道營(yíng)銷被重視起來(lái)。當(dāng)前談及渠道，主要指的是鏈家、中原這種一二手聯(lián)動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)。

??盡管鏈家董事長(zhǎng)左暉強(qiáng)調(diào)，2019年新房總成交額中，通過(guò)外面渠道的只有20%，大多數(shù)還是開(kāi)發(fā)商自銷。但即使占比不算高也改變不了開(kāi)發(fā)商為了增加銷售在渠道費(fèi)用上給出更多讓步的事實(shí)。

??2019年11月，有消息爆出，天津市場(chǎng)渠道傭金上漲至6%-8%，北京亦莊某項(xiàng)目也傳出幾個(gè)主要的渠道傭金費(fèi)率高達(dá)10%。而在此之前，渠道傭金費(fèi)率一般在1%-2%的水平。

??針對(duì)渠道傭金費(fèi)的暴漲，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松在一次論壇中也公開(kāi)炮轟過(guò)，“原先賣樓都有行業(yè)規(guī)矩，世聯(lián)行大概就是1%以下的代理費(fèi)，現(xiàn)在啟動(dòng)渠道，渠道費(fèi)用6%，營(yíng)銷費(fèi)用上升了6倍。這個(gè)渠道營(yíng)銷費(fèi)用都是誰(shuí)在分？這里面涉及的不是100萬(wàn)、1000萬(wàn)，而是上億的腐敗?！?/p>

??暫且不論是否涉及腐敗，但無(wú)論如何，高昂的渠道傭金費(fèi)用與房企控制成本都是對(duì)立的。

??為了擺脫對(duì)渠道的依賴，不少房企開(kāi)始謀求自建渠道。佳兆業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉策認(rèn)為，推行全民經(jīng)紀(jì)人是開(kāi)發(fā)商自建渠道的一種方式。其透露，為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，今年佳兆業(yè)會(huì)提高自銷比例。

??“目前開(kāi)發(fā)商確實(shí)是覺(jué)得渠道費(fèi)用很高的，而推行全民經(jīng)紀(jì)人是可以繞過(guò)中介機(jī)構(gòu)。”地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧浩志表示。

??陽(yáng)光城做得更為徹底，今年5月底陽(yáng)光城一份內(nèi)部文件被曝光，該公司決定成立代理總公司負(fù)責(zé)集團(tuán)的樓盤(pán)代理銷售，并計(jì)劃初步在福建大區(qū)、廣西區(qū)域、川渝區(qū)域、湖南區(qū)域四個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。

??其實(shí)，開(kāi)發(fā)商推行全民經(jīng)紀(jì)人主要目還是為了賣房，并不是為了打擊渠道，畢竟去年還有20%的新房成交額是靠渠道實(shí)現(xiàn)，只是渠道費(fèi)用過(guò)高，確實(shí)又在逼迫著開(kāi)發(fā)商更用力地去推廣全民經(jīng)紀(jì)人，最后給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人走私單帶來(lái)了機(jī)會(huì)，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

??開(kāi)發(fā)商不可能是“大一統(tǒng)”

??全民經(jīng)紀(jì)人在房地產(chǎn)行業(yè)中不是一個(gè)新鮮詞，每當(dāng)樓市不好的時(shí)候，它就會(huì)出現(xiàn)。

??2014年是房地產(chǎn)發(fā)展歷程中的一個(gè)寒冬，這一年萬(wàn)科就曾經(jīng)推行過(guò)全民經(jīng)紀(jì)人，彼時(shí)任何人都可以注冊(cè)成為“萬(wàn)客通”的線上經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)推薦真實(shí)的潛在客戶購(gòu)買萬(wàn)科項(xiàng)目以獲取傭金。

??除了萬(wàn)科之外，當(dāng)年異軍突起的好屋中國(guó)、房多多同樣是推行全民經(jīng)紀(jì)人理念，如好屋中國(guó)，任何人注冊(cè)為自由經(jīng)紀(jì)人后，均可以向網(wǎng)站提交存在購(gòu)房意向的客戶姓名電話。

??當(dāng)年，萬(wàn)科以及互聯(lián)網(wǎng)中介的行為，同樣引起了傳統(tǒng)中介的強(qiáng)烈不滿，被詬病為“挖別人墻角”，引發(fā)了傳統(tǒng)中介人才流失的危機(jī)。

??時(shí)過(guò)境遷，這些一度對(duì)傳統(tǒng)中介構(gòu)成威脅的“危險(xiǎn)分子”后來(lái)都沒(méi)了聲音。全民經(jīng)紀(jì)人與樓市似乎一直都是此消彼長(zhǎng)，樓市好的時(shí)候全民經(jīng)紀(jì)人沉寂，樓市差的時(shí)候它又出現(xiàn)了。

??但無(wú)論是2014年，還是2020年，鄭叔倫表示，對(duì)全民經(jīng)紀(jì)人都不看好。中介機(jī)構(gòu)是一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的行業(yè)知識(shí)，對(duì)經(jīng)紀(jì)人也有專業(yè)的培訓(xùn)。而全民經(jīng)紀(jì)人推行就意味著摻雜了很多不是專業(yè)出身的經(jīng)紀(jì)人，他們無(wú)法保證廣大消費(fèi)者的合法利益，同時(shí)嚴(yán)重妨礙房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序。

??鄭叔倫認(rèn)為，社會(huì)是有分工的，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是專業(yè)分工，愈分愈細(xì)。過(guò)去綜合形式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)證明不是主流，否則開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該自己成立不同的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)院、施工隊(duì)、裝修公司、中介公司等都整合自己做。

??吳睿也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他指出，行業(yè)的分工肯定是越來(lái)越細(xì)的，開(kāi)發(fā)商不可能是“大一統(tǒng)”，如果開(kāi)發(fā)商把中介公司都消滅了，全部都變成了個(gè)人經(jīng)紀(jì)人，那以后誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)來(lái)培養(yǎng)、管理這些個(gè)人經(jīng)紀(jì)人。

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