家居行業(yè)“內(nèi)卷之殤”：價(jià)格戰(zhàn)之下，誰是最后贏家？

來源：智能家居時(shí)間：2025-08-19 13:47

受房地產(chǎn)市場下行影響，家居家裝行業(yè)也被拖入泥潭，老板失聯(lián)、破產(chǎn)倒閉、門店關(guān)停等亂象層出不窮，其中不乏知名企業(yè)。據(jù)無破終端數(shù)據(jù)顯示，2024年以及2025年上半年，家裝企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量分別為440家、132家，平均大約每1.36天就有一家家裝企業(yè)破產(chǎn)。

唇亡齒寒，行業(yè)寒冬并未過去，“內(nèi)卷”浪潮之下，人人自危。許多家居企業(yè)為了留住用戶，不惜犧牲利潤空間，低價(jià)引流，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

然而，縱使是具備一定規(guī)模優(yōu)勢的頭部品牌也無法通過燒錢模式鞏固地位，實(shí)現(xiàn)增長。市場證明，卷價(jià)格并非長久之計(jì)，“惡性競爭”不符合發(fā)展規(guī)律，更無益于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

破產(chǎn)潮席卷而來，接連發(fā)生的慘劇讓我們不得不重新審視市場策略，剛需屬性未變，家居行業(yè)何至于此？

一、病因何在？

向外看，毫無疑問，地產(chǎn)行業(yè)走弱是家居行業(yè)動(dòng)蕩的主要原因。新房銷售放緩，二手房成交量也出現(xiàn)了同比下滑的趨勢，房屋增量減少，“舊房翻新，局部改造”成為主流市場，成交量也隨之萎縮。

2024年1-11月，中國房地產(chǎn)市場多項(xiàng)核心指標(biāo)持續(xù)走低，商品房銷售面積、開發(fā)投資額及新開工面積同比均現(xiàn)負(fù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，商品房銷售面積同比下降14.3%，至8.6億平方米；房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比下降10.4%，至9.4萬億元；房屋新開工面積同比驟降23.0%，僅6.7億平方米。這些數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)市場的整體需求在不斷萎縮，直接影響了家居行業(yè)的發(fā)展。

傳統(tǒng)家居家裝行業(yè)過度依賴上游產(chǎn)業(yè)帶來的流量紅利，企業(yè)一旦形成慣性發(fā)展模式，便難以獨(dú)立行走，不少企業(yè)并未抓住最佳轉(zhuǎn)型時(shí)期，將視角重新聚焦到存量市場，導(dǎo)致后期被迫改革，舉步維艱。

向內(nèi)看，市場競爭激烈，行業(yè)洗牌加速，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在與地產(chǎn)行業(yè)脫鉤后，流量遇冷導(dǎo)致家居企業(yè)措手不及，大刀闊斧改革，“大家居”、“整裝”、“整家定制”等新概念層出不窮。

品牌為了擴(kuò)大規(guī)模、穩(wěn)定增長，想方設(shè)法拓寬賽道、跨界轉(zhuǎn)型，增加門店，從而導(dǎo)致顧此失彼，原本的優(yōu)勢逐漸喪失，all in營銷而忽視交付售后，品牌口碑受損，消費(fèi)端信任危機(jī)嚴(yán)重。

與此同時(shí)，原材料成本上升、盲從價(jià)格戰(zhàn)、未能順應(yīng)消費(fèi)者需求等，也是部分企業(yè)慘遭淘汰的因素。

2、誰是贏家？

家居行業(yè)進(jìn)入所謂的“震蕩期”，價(jià)格戰(zhàn)固然存在。然而，需求疲軟，市場收縮的大背景下，“卷價(jià)格”看似是短期刺激出貨的捷徑，實(shí)則如鈍刀子割肉，結(jié)果只會(huì)將家居行業(yè)從“高價(jià)滯銷”拖向“低價(jià)微利”，大量企業(yè)仍難逃退出和邊緣化命運(yùn)。

那么，如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，真正獲利的是消費(fèi)者嗎？

答案卻不盡然。

據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在商品大類投訴量方面，2024年，家用電子電器類投訴量為213779件，投訴比重為12.13%，投訴比重上升0.23%，位居投訴量榜首。家具類投訴位列第八位，投訴量為33822件，同比2023年增加20.95%。

盡管堆疊國補(bǔ)、平臺補(bǔ)貼以及所謂的商家讓利，消費(fèi)者卻并未得到物美價(jià)廉的家居產(chǎn)品，更別說是良好的購物體驗(yàn)。

想要在曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中存活，家居企業(yè)無非是兩條路：供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)換材料、換渠道；營銷環(huán)節(jié)關(guān)門店、砍售后。

家居巨頭基于較大的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠在保證成本的基礎(chǔ)上讓利，但對于中小型企業(yè)而言，則意味著要犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)來彌補(bǔ)利潤空間，甚至直接放棄利潤。

在選材用料合法合規(guī)的前提下，產(chǎn)品降本的空間畢竟有限，不少企業(yè)只能通過舍棄交付體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)降本的目的。相對應(yīng)地，企業(yè)迎來的或許是退單、投訴等更為巨大的損失，這在消費(fèi)者主權(quán)日益覺醒的今天，對企業(yè)的打擊可謂是致命的。

頭部品牌會(huì)是“價(jià)格戰(zhàn)”的贏家嗎？

從前，家居品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了高端的定位，品牌商一旦貿(mào)然降價(jià)，一方面會(huì)讓用戶對產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生懷疑，“由儉入奢難”，未來將難以回到正常的價(jià)格水平；另一方面，前期投入大量營銷成本塑造的品牌形象崩塌，忽高忽低的定價(jià)導(dǎo)致品牌定位模糊，弱化原本的優(yōu)勢，逐漸在用戶心智中失去記憶點(diǎn)。

三、何處是歸途？

產(chǎn)能過剩、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱......家居行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入走投無路的階段嗎？

答案是否定的。

近年來，家居行業(yè)的“癥結(jié)”在于一味將視角放在增長，而忽視了消費(fèi)者的真正需求。整個(gè)行業(yè)長期處于急躁冒進(jìn)的狀態(tài)，導(dǎo)致亂象叢生，慘劇接二連三。

窮則變，變則通，通則久。目前行業(yè)“惡性內(nèi)卷”幾乎達(dá)到頂峰，大企業(yè)門店接連關(guān)停，小企業(yè)不堪重負(fù)，一切的現(xiàn)象都表明：卷價(jià)格只有死路一條。

增量時(shí)代已經(jīng)過去，并不意味著家居行業(yè)的剛需屬性發(fā)生了改變。二手房翻新、局部升級、適老化改造，存量市場還蘊(yùn)藏著眾多值得發(fā)掘的增長點(diǎn)，行業(yè)未來的變革方向，一定是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

家居企業(yè)在追求降本增效的過程中，不僅要著眼于短期的成本削減，更要重視長期的可持續(xù)發(fā)展。

比起盲目擴(kuò)張，更確定的增長機(jī)遇在于集中資源放大單品優(yōu)勢，將服務(wù)體驗(yàn)做到極致。企業(yè)必須明確：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是最終目的，而不是服務(wù)經(jīng)銷商、不是靠渠道吃差價(jià)。

以今年618仍在刷新榜單的林氏家居、源氏木語、九牧等品牌為例，這些頭部企業(yè)在專注產(chǎn)品升級的同時(shí)，選擇全國規(guī)模第一的家居服務(wù)平臺萬師傅作為強(qiáng)力后盾，緊抓服務(wù)品質(zhì)，始終將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位，保障全國消費(fèi)者第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)“所購即所得”。

作為宜家官方唯一推薦服務(wù)平臺，萬師傅宜家NPS（顧客凈推薦值）高達(dá)92，遙遙領(lǐng)先于服務(wù)行業(yè)的18.8。今年3月，萬師傅斬獲林氏家居“年度最佳安裝平臺合作商”獎(jiǎng)項(xiàng)，成為唯一一家獲獎(jiǎng)的家居服務(wù)平臺。無論是覆蓋范圍、履約時(shí)效、完工效果以及顧客滿意度，皆穩(wěn)居首位。

服務(wù)交付作為家居消費(fèi)中用戶感知最直觀、最深刻的一環(huán)，服務(wù)品質(zhì)直接與品牌口碑掛鉤。要想走得長遠(yuǎn)，企業(yè)決不能因小失大。

不論外界環(huán)境如何變化，做精做專，做長做久是共同的命題，與企業(yè)規(guī)模大小無關(guān)。在競爭日趨激烈的今天，不妨將心態(tài)放平，主動(dòng)退出“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺，保持初心，回歸理性，找準(zhǔn)自己的路，修煉好內(nèi)功。給用戶創(chuàng)造價(jià)值的前提是，肯定自己存在的價(jià)值。