歐派家居8月30日發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約85.83億，同比下降12.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約9.9億元，同比下降12.61%。這是自2017年上市以來，連續(xù)六年?duì)I收凈利潤(rùn)始終保持正增長(zhǎng)的歐派，首度出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙雙下滑。

營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)保持領(lǐng)先，龍頭地位穩(wěn)固，轉(zhuǎn)型曙光初現(xiàn)

從9大上市定制家居企業(yè)的整體情況來看，雖然歐派家居今年上半年出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑，但無論是論規(guī)模，還是論賺錢能力，歐派家居依舊是定制家居行業(yè)斷層領(lǐng)先的存在。歐派家居85.83億的營(yíng)收規(guī)模，在9大上市定制家居企業(yè)之中遙遙領(lǐng)先；9.9億的凈利潤(rùn)，不僅遠(yuǎn)超第二名索菲亞，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其余8家上市定制家居企業(yè)的凈利潤(rùn)總和。

報(bào)告期內(nèi)，通過智造多維降本、組織優(yōu)化、費(fèi)用管控等措施的全面落地，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率、凈利率均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升，其中：主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為 32.15%，同比增加 0.63 個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為 11.53%，同比增加 0.02 個(gè)百分點(diǎn)。

分渠道來看看，歐派家居的零售經(jīng)銷渠道營(yíng)收同比下滑23%，營(yíng)收的影響尤為明顯。但與此同時(shí)，歐派大宗渠道營(yíng)收增長(zhǎng)1%，外貿(mào)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)27%。尤為值得一提的是，雖然今年上半年家居市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是歐派整裝渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.7%，直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)17%。

試水成功之后，是規(guī)模化復(fù)制！鑒于整裝渠道是歐派大家居轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新渠道要塞，直營(yíng)渠道同時(shí)是歐派發(fā)力整裝渠道和深化大家居轉(zhuǎn)型的重要試驗(yàn)田，因此這兩個(gè)渠道的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不僅彰顯了歐派應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的強(qiáng)大適應(yīng)能力和突出的盈利能力，同時(shí)也意味著業(yè)績(jī)承壓的歐派，在經(jīng)歷一年多的轉(zhuǎn)型陣痛之后，已經(jīng)迎來了轉(zhuǎn)型成功的曙光。

外臨冰寒之境，內(nèi)面轉(zhuǎn)型之痛，歐派能否用短期業(yè)績(jī)承壓換取長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力？

“面對(duì)艱難險(xiǎn)阻和嚴(yán)峻考驗(yàn)，公司雖歷經(jīng)苦戰(zhàn)、鏖戰(zhàn)，仍離年初制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)有較大差距，在此由衷向全體股東表示歉意?！睔W派家居在半年報(bào)公告中表示， 2024年上半年，上游房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的風(fēng)刀霜?jiǎng)ο炊Y，公司所處定制家居行業(yè)亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，9家上市定制家居企業(yè)之中，僅有2家定制家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，1家實(shí)現(xiàn)凈利正增長(zhǎng)，其余7家都遭遇了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙下滑，最大營(yíng)收跌幅超過20%，最大凈利潤(rùn)跌幅超過120%。因此，哪怕是一向被視為行業(yè)優(yōu)等生的歐派，難敵上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的“風(fēng)刀霜?jiǎng)Α?，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也并沒有讓家居行業(yè)和資本市場(chǎng)感到意外。

在關(guān)于業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的原因分析中，歐派重點(diǎn)提及以下三個(gè)方面：

一是受宏觀大環(huán)境影響。2024年，房地產(chǎn)紅利消退、消費(fèi)者偏好變化、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的綜合疊加，使得定制家居企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)趨于低迷。一方面，前端消費(fèi)者比價(jià)周期延長(zhǎng)、下單購買決策延后，使得消費(fèi)需求整體放緩；另一方面，新媒體下的本地品牌和線上引流品牌發(fā)展迅速，導(dǎo)致傳統(tǒng)門店客流的急劇縮減，給包括歐派在內(nèi)的行業(yè)規(guī)模企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

二是大家居轉(zhuǎn)型的陣痛。2024年上半年，為更好匹配未來大家居商業(yè)模式，歐派積極推進(jìn)終端渠道改革，加速集團(tuán)和經(jīng)銷商的大家居轉(zhuǎn)型，公司及經(jīng)銷商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷售模式、團(tuán)隊(duì)、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合。轉(zhuǎn)型過程中，為滿足品類融合和大家居模式落地的長(zhǎng)期戰(zhàn)略所需，歐派精簡(jiǎn)了終端的門店數(shù)量，直接影響了終端營(yíng)收。與此同時(shí)，較年初新落地的200多家大家居店，運(yùn)營(yíng)和成熟需要一定的孵化周期，因此短期內(nèi)并不能帶來足以沖抵門店精簡(jiǎn)引發(fā)的營(yíng)收折損，使得上半年的業(yè)績(jī)承壓更加明顯。

三是為經(jīng)銷商減負(fù)。歐派在公告中表示，2024年上半年為了幫助經(jīng)銷商共克時(shí)艱，歐派出臺(tái)了一攬子措施對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全面減負(fù)和全面幫扶，導(dǎo)致公司成本和費(fèi)用投入大幅增加。公司在針對(duì)各類促銷產(chǎn)品推出了力度空前的價(jià)格政策，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行雙重讓利的同時(shí)，戰(zhàn)略性增加了品牌、電商引流、市場(chǎng)培訓(xùn)等方面的投入，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)總成本同比降幅低于營(yíng)業(yè)收入同比降幅，對(duì)凈利潤(rùn)達(dá)成造成了一定的影響。

綜合歐派在公告中關(guān)于業(yè)績(jī)承壓原因及2024年上半年公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵性舉措的相關(guān)描述，逆境之下，歐派之所以秉承大家居和整裝大家居的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)定圍繞大家居進(jìn)行終端渠道變革、組織架構(gòu)變革和營(yíng)銷模式變革，并且堅(jiān)定不移地給終端經(jīng)銷商進(jìn)行制度性減負(fù)，不僅是歐派在30周年之際向大家居之巔發(fā)起的新一輪沖鋒，同時(shí)也是歐派樹根理論的延續(xù)。對(duì)于終將走過冬天的歐派家居而言，眼下短期的業(yè)績(jī)承壓有望成為推動(dòng)歐派長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的成長(zhǎng)潛力。

構(gòu)建鐵三角線上獲客體系，為歐派業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新動(dòng)能

另據(jù)公告，2024年上半年，歐派同步加大電商渠道的投入力度，持續(xù)構(gòu)建總部通投、市場(chǎng)聯(lián)投和本地電商的鐵三角線上獲客體系，打造行業(yè)領(lǐng)先的中心化電商，本地化電商、大家居電商，為公司大家居戰(zhàn)略提供強(qiáng)而有力的推廣和流量支持：

一是加速流量建設(shè)，加大電商渠道的費(fèi)用投放布局，重點(diǎn)破局新媒體賬號(hào)矩陣、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播等線上獲客形式，實(shí)現(xiàn)線上類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超 10%；

二是中心化電商通過強(qiáng)化短視頻及直播等營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上有效引流客戶數(shù)同比增長(zhǎng) 10%，流量賦能經(jīng)銷商超過 4,000 家；

三是本地化電商通過與經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，完成經(jīng)銷商抖音、快手、美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）、天貓（高德）及百度地圖、安居客等 13,600 家云店上線，并賦能超 100 城各類型經(jīng)銷商進(jìn)行本地化聯(lián)合投放，線上獲客量同比增長(zhǎng)超 600%；

四是大家居電商業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車道，引流客戶數(shù)同比增長(zhǎng) 89%，創(chuàng)新整裝大家居、零售大家居套餐，幫助大家居經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和業(yè)績(jī)提升。

分析人士指出，隨著歐派上述鐵三角線上獲客體系的進(jìn)一步完善和普及，不僅可以幫助歐派更好地破解當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下流量稀缺和流量粉塵化的難題，同時(shí)也有望為歐派今年下半年乃至明年之后更長(zhǎng)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)上行，帶來新的發(fā)展動(dòng)力。

結(jié)語

我們無法改變環(huán)境，我們唯一能做的就是改變自己！在極端環(huán)境下，我們往往不是因?yàn)榭吹搅讼Ｍ艌?jiān)持，而是因?yàn)閳?jiān)持才能看到希望……在歐派家居看來，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷商的獲客策略、工廠端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。因此，必須要以消費(fèi)者的需求為源點(diǎn)，想盡一切辦法成為更好的自己，才能穿越寒冬，并最終抵達(dá)歐派一直向往的大家居之巔。

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