2020年3月27日,李寧發(fā)布了2019年全年財報。數(shù)據(jù)顯示,該公司收入同比增長32%至138.7億元人民幣。凈利率由2018年的6.8%提升至9.1%。李寧的整體收入中,超過七成來自于線下渠道。2020年受疫情影響,預計第一季度整體流水下滑20%-25%,但是電商渠道收入錄得約40%增長。這獲益于李寧近年來成功塑造的“國潮”品牌形象,深受年輕消費者的認可,同時也獲益于李寧穩(wěn)健的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和嘗試。

　　市場環(huán)境日新月異,品牌如何能夠長期保持青春活力,不被市場“老齡化”?究其原因,一定是多方面的,但是品牌自身持續(xù)的“維新運動”一定是自我突破困境的關鍵。

　　潮牌誕生,鎖定新消費群體

　　眾所周知,李寧是“傳統(tǒng)國貨品牌變身潮牌”的典型代表,憑借“國潮”,李寧讓消費者、尤其是年輕消費者重新認識了自己。多次成功登陸國際時裝周,30歲的“李寧”成為了運動時尚品牌。證明了品牌的潮流捕捉能力、將運動與時尚的結合能力?？梢?對年輕消費者的準確定位和需求判斷對于品牌來說是多么的重要。同樣靠深挖年輕消費者消費升級需求而成功轉型迅速發(fā)展的還有很多品牌。

　　隨著年輕消費力量的不斷升級,越來越多品牌逐漸意識到年輕化的市場趨勢,主動爭奪新時代消費者的速度和能力,將成為品牌核心競爭力的一部分。在國內的新消費品牌當中,林氏木業(yè)在成立伊始,就堅持年輕化戰(zhàn)略不動搖。林氏木業(yè)作為一家為年輕人服務的家居品牌,一直以來致力于成為年輕人第一次購買家具的首選品牌,通過大數(shù)據(jù)洞察用戶,根據(jù)不同用戶的不同喜好,不斷挖掘品牌設計原力,呈現(xiàn)更多元化的產品和內容,引起廣泛年輕人的共鳴。

　　近日,林氏木業(yè)聯(lián)合聚劃算,攜手知名辯手傅首爾、大王、小黑,圍繞年輕人的“杠文化”開展了一場喚醒客廳歡聚功能的“神仙聚杠”活動,同時聯(lián)合國潮設計師推出腦洞大開的社交家具“麻將沙發(fā)”,打破家居陳設一成不變的“老套路”,為年輕人在家中搭建有趣好玩的新社交場景,用跟年輕文化的碰撞彰顯出品牌與年輕人混在一起的決心。在歡聚日活動中首日開賣僅 8 小時提前完成 3 天目標,整體業(yè)績達成1.65億元,業(yè)績同比增長150%。

　　簡單來說,年輕消費群體熱衷于高顏值、高性價比、多風格的商品,更熱衷于勇于創(chuàng)新、敢于突破傳統(tǒng)模式,用創(chuàng)新的姿態(tài)和他們見面的品牌。

　　特殊時期,直播成為新突圍陣地

　　今年的疫情,對于所有行業(yè)都可以說是一場大考。品牌的綜合競爭力、線上銷售能力、以及品牌運營戰(zhàn)略都受到了挑戰(zhàn)。而線上發(fā)力,直播帶貨,無疑是最火的模式。分析直播帶貨的商業(yè)模式,我們可以發(fā)現(xiàn)其本質上是一種通過塑造KOL和購物氣氛,刺激用戶進行沖動消費的營銷手段。一方面依靠主播和品牌的存量粉絲帶動,另一方面依靠直播本身的創(chuàng)新。

　　直播有多火?創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品一向聚焦線下零售,然而在疫情期間,名創(chuàng)優(yōu)品上線了小程序商城,名創(chuàng)優(yōu)品員工更自發(fā)參與線上平臺直播,還與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務。通過社區(qū)、直播等線上營銷方式,在疫情期間的線上業(yè)務環(huán)比增長了300%。同樣,李寧也沒有錯過直播的大潮,但是李寧打破了傳統(tǒng)直播模式,推出了不同的直播內容,探索電商直播的多元化玩法,在與李佳琦的合作直播中,發(fā)布“李寧CF溯系列”,該新品發(fā)布之期,在李寧直播間觀看人數(shù)也高達19萬人。

　　林氏木業(yè)作為年輕人所喜愛的家居品牌,在直播方面的表現(xiàn)就更為出眾。

　　近期,林氏木業(yè)先后舉辦了多場直播活動,3月18日晚,在首屆名家具線上高峰論壇當中,針對業(yè)內人士,圍繞年輕化命題展開探討,林氏木業(yè)品牌總監(jiān)李承澤在線分享家居新零售的秘訣,獲得上萬家居行業(yè)人士圍觀。

　　而在面對年輕用戶層面,林氏木業(yè)走進著名主播薇婭的家裝節(jié)直播間。薇婭在直播創(chuàng)新方面做了很多大膽的嘗試,比如直播賣火箭,直播賣房,而在本次家裝節(jié)中,更是創(chuàng)新性的將直播間打造成居家生活空間,帶來更為直觀的購物體驗。在其家裝節(jié)直播期間,林氏木業(yè)成交金額突破了 3100 萬,共銷售 24000 多套家具產品,其中,爆款真皮床 5 分鐘就突破了 3000 件,總共賣出了 4500 件;而小戶型網紅布藝沙發(fā)一共賣出 5300 件。

　　長期發(fā)展,靠的還是新零售能力

　　成功的直播銷售,是成功的線上營銷的一部分,要長期成為品牌銷售渠道的一部分,不是一時半刻的資源整合可以成就的。需要長期的運營,成熟的團隊,精準的戰(zhàn)略,還需要對線上營銷生態(tài)的敏銳反應,能適應線上電銷的風潮變化,主流用戶的喜好趨勢。面對消費者碎片化、整體升級的消費需求,以及對服務、產品種類和便捷度的進一步要求。直播帶貨成為了當前的一種潮流,但是當面對房子、家具等低頻高價的消費品,直播也面臨著不可避免的局限性。線上直播、線下引流才是加快線上線下一體化進程的最佳方案。

　　在整體發(fā)展戰(zhàn)略上,李寧采取“單品牌、多品類、多渠道”的策略,無需采用舉債等方式去收購更多品牌、實現(xiàn)增長,非常值得參考。自2015年以來,李寧直營門店不斷減少。關閉低效直營門店,轉而大力推行高效大店。同時升級了店鋪全新視覺形象,并持續(xù)培養(yǎng)終端零售人才,使得大店的店效、坪效、人效等運營效率均得到提升。輕裝上陣,用產品說話。財報顯示,李寧整體同店銷售去年加速錄得10%到20%的高段增長。

　　而林氏木業(yè)則是用了另一種方式加快自己的步伐。林氏木業(yè)認為線上精準運營,線下強體驗的消費場景,雙向驅動的新零售渠道已然勢不可擋,是每個品牌必然的發(fā)展方向。林氏木業(yè)擁有13年互聯(lián)網運營能力+5年門店運營管理經驗,通過多門店多平臺多渠道互融共生,開創(chuàng)行業(yè)新零售“五同互聯(lián)”體系,即同產品、同價格、同活動、同權益、同服務,線上線下一體化,全渠道輻射賦能,提出具有創(chuàng)新性的新零售商業(yè)發(fā)展模式。

　　眼下,林氏木業(yè)的“三年千店”計劃正穩(wěn)步推進當中,6月9-13日,林氏木業(yè)將亮相第43/44屆名家具展,尋找最強新零售經銷商。不少業(yè)內人士認為,家居新零售的加速布局已成必然趨勢,東莞展作為引領家居界發(fā)展趨勢的風向標,也是行業(yè)品牌至為重要的交流平臺。雙方的此番牽手,也讓我們對林氏木業(yè)新零售的發(fā)展速度,帶來了更多的期待。

　　這場疫情之后,無論是互聯(lián)網經濟還是實體經濟都在經歷一場轉型期,新零售正在成為互聯(lián)網經濟和實體經濟走出困境的解決方案。重新定位消費群體,線上線下同步發(fā)展,創(chuàng)造品牌特色的新營銷模式,是品牌改革浪潮中最有效的。新零售的消費模式將真正實現(xiàn)以消費者為中心,通過線上線下相互賦能提升品牌運營效率。

　　能否重新煥發(fā)生機,不僅僅是靠火熱的直播營銷解一時之困,還需要有自己特色的新營銷能力,能否逆境突圍,就看品牌是否開始籌劃自己的維新運動了。

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