在北京賣新盤，講究“起勢”，頭開好了，就成了一半。

目前這個市場，預期已經(jīng)調(diào)得很低了，但市場就是市場，總能給人驚喜。華潤置地的京熙潤府開盤賣了10個億，售樓現(xiàn)場再現(xiàn)了一次人頭攢動的場景，在北京樓市，真是久違了。

由此，購房者和開發(fā)商都開始盯著下一個有可能成為風向標的項目，中海的寰宇未來，如果它能同樣賣得不錯，那么，毫無疑問會給市場增加更多信心。

操盤手都清楚，銷量的背后，一個起決定性的因素是定價策略。

中海的寰宇未來還沒開盤，不過定價已經(jīng)出來了，單價大概在58000元/平方米。北京商品房預售實施一房一價，屆時每套房的單價還會有些許不同。單純看這個售價信息量有限，這個項目的所在地塊是有指導價的，單價66000元/平方米。這樣看來，58000元/平方米的售價大約打了8.8折，算上一房一價可能會有些許浮動，打9折是基本確定的。

北京昌平朱辛莊這個區(qū)位，對北京樓市而言意義不凡。即便是在市場大調(diào)整的環(huán)境下，去年朱辛莊的幾個新房項目還是賣得不錯，甚至出現(xiàn)了要搖號的場面，多少令人不可思議。在其他區(qū)域買新房，購房人可以踏踏實實和開發(fā)商談?wù)務(wù)劭?，只有在朱辛莊，價格沒得談，要買得抓緊，開發(fā)商的定價，還基本都是依據(jù)指導價“頂格”賣的。

所以，業(yè)界就有了朱辛莊是保險箱的看法，這樣一來，開發(fā)商在這個區(qū)域拿地的積極性挺高，畢竟如今有這樣一個相對區(qū)域來補充貨值，還能保證較快的銷售進度，殊為不易。

然而，中海寰宇未來的8.8折定價，給整個市場提了個醒，即便強如朱辛莊，也不得不未雨綢繆，不能有太多樂觀的情緒。以價換量，以價換銷售速度才是上策。

近期另一個賣火了的項目京熙潤府，也值得好好研究。京熙潤府的開盤價大約在36800元/平方米。攸克君查了一下這個項目的指導價，單價45000元/平方米。兩相比較，是8折。力度不可謂不大。

京熙潤府在房山。這是北京開發(fā)商比較頭疼的一個區(qū)域，供應(yīng)量大，產(chǎn)業(yè)、配套等方面的利好近年來一直都在釋放，但缺引爆點。而就是在這樣一個區(qū)域，京熙潤府開盤賣出10億元量級的銷售額，足見操盤團隊產(chǎn)品策略、定價策略的準確，在當今市場環(huán)境下是多么重要。

打折策略，并不是北京開發(fā)商的長項。長期以來，北京樓市新房的折扣，都是半個點、一個點為單位的，畢竟總價高，99折、98折對應(yīng)的優(yōu)惠額度也確實不菲。但現(xiàn)在，在公認的保險箱區(qū)域，標桿房企的標桿項目，一下子就給了10個點甚至更多的折扣，這就很說明問題，而在紅海區(qū)域賣出爆款項目，就更說明問題。

過去十幾年，北京的開發(fā)商總結(jié)出了一整套行之有效的漲價辦法，但對如何打折缺乏研究。不少項目在打折上都是“循序漸進”，賣得不好，打一點折，如果銷售狀況有好轉(zhuǎn)，折扣就停下來；如果還沒有效果，就再放一點折扣，如果還沒有轉(zhuǎn)變，再繼續(xù)放折扣。

事實證明，這樣的折扣策略效果很差，基本上是“鈍刀割肉”，相當痛苦，已經(jīng)有幾位操盤團隊的朋友為自己去年的打折策略懊悔不已。

鈍刀割肉的打折策略，往往會給市場傳遞一種信號，“后面是不是還有折扣？”，“在等等是不是還能更便宜？”這種信號，會在極大程度上拖慢成交。打折本來是為了加快銷售速度，刺激市場購買，但不當?shù)牟呗詤s會起到相反的效果，得不償失。

攸克君和今年一些項目的操盤團隊深入交流過，“折扣一次給到位”在一定程度上形成了共識。給出買方都覺得超預期的折扣，能夠加速購買決策，并且打消買方后續(xù)可能繼續(xù)降價打折的預期，促進成交。

更重要的是，這樣的策略能讓開盤開得好，立勢立得住，順銷階段遇到的不利因素會少很多。京熙潤府是這個邏輯，寰宇未來大致也跑不出這個邏輯。前者已經(jīng)證明了一次到位的有效，就看寰宇未來能不能“再加上一磅”了。

從這兩個典型項目可，以總結(jié)出以下幾個關(guān)于市場和策略的要點：

其一，買方和賣方都不要基于去年的經(jīng)驗識別今年的市場，沒有哪個區(qū)域市場是保險箱。結(jié)果好壞最終要看產(chǎn)品策略，以及與之匹配的定價策略。這些操作的顆粒度極其精細，考驗操盤團隊的專業(yè)水平。

其二，折扣最好一次到位?，F(xiàn)在買方賣方已經(jīng)攻守易位，買方不接受賣方的試探，且買方有強烈的“怕買虧了”的心理，只有一次釋放折扣到位，才能促進成交。切忌鈍刀割肉，買方賣方都痛苦。

其三，開盤立勢的重要性超過歷史上的任何時期。開盤沒有立住勢，基本不要指望在順銷階段改善或逆轉(zhuǎn)。買方的心態(tài)現(xiàn)在很像去一家陌生的飯店就餐，評價這個餐廳好壞的直觀感受之一，就是餐廳里就餐的人多不多。如果不多，就寧愿換一家人多的。開盤立不住勢，項目基本就折了一半。

以上三點，都需要用價格主線串聯(lián)起來，才能正確發(fā)揮作用。這就帶來一個問題，折扣一次性給到位，給多少才算到位？

先前，北京樓市的操盤團隊都會在前期階段做客戶描摹，職業(yè)、收入、行動半徑等等，市場好的時候，這種前期調(diào)研基本上是在找賣點，增加附加值，給價格找支撐。房價上行周期中，買方也接受這樣的邏輯，因為房子要漲價，資產(chǎn)要升值，買的就是預期，這樣雙方契合，皆大歡喜。

在這樣的環(huán)境下，操盤團隊很少真正以客戶的價格接受度作為摸排的重點。現(xiàn)在，市場狀況逆轉(zhuǎn)，房價上漲預期沒有了，買方就要充分考慮價格承受度的問題。開發(fā)商再定價時，就不能再是“給價格找支撐”的思路，而是要圍繞客戶的接受度定價。

攸克君和一個熱銷盤的操盤團隊深入溝通了一下，發(fā)現(xiàn)他們做這項工作的時候，不僅涉及單價承受度，還涉及總價承受度，而且調(diào)研的樣本量很大，在此過程中還充分參考了周邊競品的定價，最終才確定了開盤折扣的幅度，從效果來看，這樣做工作是正確的。

除了專業(yè)能力外，攸克君發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的治理風格和結(jié)構(gòu)對定價策略的有效性也會有很大影響，而且，這和企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)沒有太大關(guān)系。一般能夠收到較好成效的，一線操盤團隊的權(quán)限都比較大，能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)做出及時的反應(yīng)。反之，什么都要等上級批準，就可能錯失有利的窗口時機。

有的國央企很靈活，有的民企在這方面反而很官僚。

不過，也不要認為“一降就靈”。有幾位開發(fā)商朋友就以他們的親歷表達了這種擔憂，價格策略還需要串聯(lián)其產(chǎn)品策略、運營節(jié)奏才能發(fā)揮出最好效用?！耙呀?jīng)釋放了降價的信息，但是蓄客還是上不來，甚至只有個位數(shù)?！币晃涣私馇闆r的業(yè)內(nèi)朋友說。

四月應(yīng)該是春暖花開的時節(jié)，二手房市場焦灼之下的主動降價，帶來了成交的小陽春。但是，從新房成交量來看，小陽春還沒有開始。從數(shù)據(jù)上來看，截止3月27日，北京新房住宅成交2276套，僅相當于去年3月的41%。

這樣的環(huán)境之下，正確定價與準確識別定價，是賣方和買方同樣需要面對的問題。只有這兩者契合，新房的小陽春才能真正來到。

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