手哥說(shuō)：作為地產(chǎn)操盤手，深知定位定生死，推盤決勝負(fù)。

在定位中，定價(jià)尤其重要。定價(jià)也是對(duì)產(chǎn)品，客戶，市場(chǎng)綜合研判之后的判斷，定價(jià)在某種意義上，也決定了一個(gè)項(xiàng)目的操盤方式，是高開低走，還是小步快跑，是平開高走……都跟定價(jià)相關(guān)。

手哥好友濤哥一直在地產(chǎn)實(shí)操中探索，從西安到上海，從一線到管理，對(duì)于定價(jià)較有洞見。

推薦一篇他關(guān)于定價(jià)的內(nèi)容，一起分享交流。

定價(jià)，是一門藝術(shù)活，也是技術(shù)活。

1

基礎(chǔ)認(rèn)知

先做幾個(gè)關(guān)于價(jià)格的釋義，作為專麥店定價(jià)法的理論基礎(chǔ)，也便于大家更好地理解后文中的內(nèi)容。

1.價(jià)格底層邏輯：商品的價(jià)格由其供求關(guān)系（稀缺性）決定。

真實(shí)案例：片區(qū)內(nèi)3個(gè)競(jìng)品，項(xiàng)目N精裝房7500，裝修成本750；競(jìng)品W精裝房6800，裝修成本550，項(xiàng)目Z毛坯房均價(jià)5800，N和W的裝修被不同客戶所接受。N與另外兩個(gè)競(jìng)品的售價(jià)差并不簡(jiǎn)單是裝修成本差異，而是當(dāng)客戶期望購(gòu)買更高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，并不存在介于N和W之間的中間檔，只有N可以選，N便擁有了一定空間的定價(jià)權(quán)。

在稀缺性得到客戶和市場(chǎng)驗(yàn)證時(shí)，操盤手應(yīng)該勇于定價(jià)以實(shí)現(xiàn)更大價(jià)格空間。

2.價(jià)格相對(duì)性：價(jià)格沒有絕對(duì)的高低，覺得一套房子貴，那就放一套更貴的在它旁邊。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格需求曲線-價(jià)格越高需求越少，反之價(jià)格越低，需求會(huì)增加。

真實(shí)案例：某項(xiàng)目高層均價(jià)7500，東西邊套戶型相同，當(dāng)?shù)乜蛻羝脰|向，首開時(shí)，東比西貴200，東邊套去化90％后，西邊套才開始有人選擇。第二批開盤時(shí)，操盤手未下調(diào)西邊戶價(jià)格，而是將東邊戶再漲價(jià)500，70％的客戶優(yōu)先選擇西邊戶。

3.價(jià)格守恒：如果商品的價(jià)值沒有改變，只調(diào)整購(gòu)買規(guī)則，應(yīng)付出的代價(jià)并不會(huì)減少。

案例：某地二手住宅單價(jià)3萬(wàn)元，限價(jià)調(diào)控新房2萬(wàn)元，購(gòu)買100㎡戶型看似只需要花200萬(wàn)購(gòu)買，但倒掛的價(jià)差會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴杷M(fèi)（上限100萬(wàn)），抑或是你參加萬(wàn)人搖時(shí)的好運(yùn)氣。如果考慮按揭，則購(gòu)入該房源的支出成本不僅沒有變少，反而更高了（茶水費(fèi)要一次性）。

2

定價(jià)原則

受制篇幅，本期以普通住宅定價(jià)進(jìn)行舉例，商鋪及車位定價(jià)將在系列之后的文章詳述。

項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)會(huì)或ZF限價(jià)確定了項(xiàng)目均價(jià)，操盤手的定價(jià)工作則是將業(yè)態(tài)均價(jià)拆解到每套房源上，合理的定價(jià)策略是順利去化的關(guān)鍵因素。

定價(jià)原則：遵循“由大到小”的原則，可按照“業(yè)態(tài)-樓棟-戶型／朝向-樓層-特殊加分／減分因素”的順序進(jìn)行。應(yīng)簡(jiǎn)化影響因素的數(shù)量，因素設(shè)置越精細(xì)，看似雖然更“合理”更“接近真實(shí)”，但卻大大增加了銷售員講解引導(dǎo)的難度。

操盤手應(yīng)該通過(guò)自己的定價(jià)邏輯去影響和引導(dǎo)購(gòu)房者對(duì)房源的認(rèn)知并接受，若按照“詳盡合理”去定價(jià)，反而是操盤手被客戶引導(dǎo)了。

在蓄客初期，需試探客戶對(duì)不同樓棟、戶型等維度的差異認(rèn)知，這個(gè)階段給出樓棟、樓層段、戶型的模糊報(bào)價(jià)即可，給后續(xù)升籌埋下伏筆增加客戶觸點(diǎn)。后續(xù)通過(guò)設(shè)置小籌、大籌等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行兩次以上裝戶落位工作，為開盤精準(zhǔn)定價(jià)提供參考依據(jù)。

開盤前營(yíng)銷重點(diǎn)工作（節(jié)點(diǎn)設(shè)置、裝戶落位等）將在本系列后續(xù)單獨(dú)成文，本篇暫不詳述。

3

定價(jià)步驟及工具

以簡(jiǎn)單的項(xiàng)目模型進(jìn)行示意，地塊四周是市政道路，地塊內(nèi)布置了3棟高層（灰色）和3棟洋房（橙色），住宅全盤考核均價(jià)為10000元／㎡。

STEP1業(yè)態(tài)定價(jià)

可制作如下業(yè)態(tài)均價(jià)表，藍(lán)色為定量，黃色為調(diào)節(jié)變量，綠色設(shè)置公式（乘除法）。

價(jià)格敏感性：通過(guò)面積這個(gè)定量，可以看到高層面積≈4.2倍洋房面積，即高層均價(jià)每下降100元，洋房需要上漲420元才能使得住宅均價(jià)不變。掌握了敏感性，在調(diào)整價(jià)格時(shí)對(duì)于貨值在不同業(yè)態(tài)（樓棟）間的平衡會(huì)更加快速。

假設(shè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)估，高層合理價(jià)格約9500元／㎡，洋房?jī)r(jià)差在2000元／㎡左右，輸入后得到住宅均價(jià)9885元／㎡，與考核均價(jià)還有115元／㎡差異。

接下來(lái)可做兩版極限測(cè)試，其中一個(gè)業(yè)態(tài)單價(jià)不變，只調(diào)節(jié)另一個(gè)業(yè)態(tài)單價(jià)，得出以下結(jié)果：

由于兩種業(yè)態(tài)間的價(jià)格敏感性為4倍，高層上漲150元和洋房上漲600元對(duì)全盤均價(jià)的帶動(dòng)作用一致。此時(shí)操盤手應(yīng)判斷兩種業(yè)態(tài)價(jià)格承壓能力，來(lái)選擇將全盤價(jià)差如何分配。

最簡(jiǎn)單粗暴的當(dāng)然就是各加115，但做價(jià)格預(yù)估時(shí)已經(jīng)評(píng)判了市場(chǎng)合理價(jià)格，說(shuō)明再往上調(diào)價(jià)都會(huì)存在一定的銷售壓力。假設(shè)項(xiàng)目洋房壓力大于高層，最終確定如下方案：

STEP2樓棟定價(jià)

假設(shè)項(xiàng)目樓棟從南往北樓棟價(jià)值依次降低，選取價(jià)值居中的2＃和5＃分別作為本業(yè)態(tài)中的基價(jià)樓棟（價(jià)差0），將其價(jià)格定成上一步確定的業(yè)態(tài)均價(jià)，對(duì)其他樓棟設(shè)置合理價(jià)差（注意：價(jià)差是相對(duì)基價(jià)樓棟），表格中各顏色含義同上一步。

本例樓棟關(guān)系極為簡(jiǎn)單所以價(jià)差為等值分布，實(shí)際操盤項(xiàng)目復(fù)雜程度大于示例，應(yīng)根據(jù)每棟樓的不利因素、產(chǎn)品分布等情況綜合設(shè)定價(jià)差。

可參考STEP1業(yè)態(tài)定價(jià)中的步驟：先用整數(shù)填寫價(jià)差，當(dāng)接近業(yè)態(tài)均價(jià)后，再根據(jù)不同樓棟的價(jià)格敏感性進(jìn)行微調(diào)最終形成各樓棟均價(jià)。

STEP3樓內(nèi)定價(jià)

業(yè)態(tài)、樓棟均價(jià)依次確定后，進(jìn)入樓棟內(nèi)部定價(jià)，因素較多又最為關(guān)鍵。

常規(guī)住宅的考慮因素主要涉及橫向差（戶型／朝向）、縱向差（樓層）、特殊因素（房源單獨(dú)定價(jià)），各開發(fā)商一般均有內(nèi)部制定的定價(jià)表格囊括以上因素，只需制定好各因素價(jià)差即可生成一房一價(jià)表。

以某TOP5房企定價(jià)工具為例，具體的數(shù)學(xué)方法不再贅述，參考前兩步即可：

專麥店在這提幾個(gè)樓內(nèi)定價(jià)常會(huì)遇到的問(wèn)題，歡迎在留言區(qū)給出你的答案：

1.當(dāng)蓄客數(shù)量小于房源數(shù)量時(shí)，開盤價(jià)格表的價(jià)差應(yīng)該做大還是做小？

2.14、18這類“忌諱樓層”比上下樓層定價(jià)更低，先賣出去的概率有多大？

3.均價(jià)1萬(wàn)元的普通高層，頂層和樓下的價(jià)差應(yīng)該到多少？

4.1層（不帶花園地下室）和頂層比，誰(shuí)的定價(jià)應(yīng)該更低一些？

內(nèi)容來(lái)源：地產(chǎn)專麥店

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