手哥說：作為地產(chǎn)操盤手，深知定位定生死，推盤決勝負。

在定位中，定價尤其重要。定價也是對產(chǎn)品，客戶，市場綜合研判之后的判斷，定價在某種意義上，也決定了一個項目的操盤方式，是高開低走，還是小步快跑，是平開高走……都跟定價相關(guān)。

手哥好友濤哥一直在地產(chǎn)實操中探索，從西安到上海，從一線到管理，對于定價較有洞見。

推薦一篇他關(guān)于定價的內(nèi)容，一起分享交流。

定價，是一門藝術(shù)活，也是技術(shù)活。

1

基礎(chǔ)認知

先做幾個關(guān)于價格的釋義，作為專麥店定價法的理論基礎(chǔ)，也便于大家更好地理解后文中的內(nèi)容。

1.價格底層邏輯：商品的價格由其供求關(guān)系（稀缺性）決定。

真實案例：片區(qū)內(nèi)3個競品，項目N精裝房7500，裝修成本750；競品W精裝房6800，裝修成本550，項目Z毛坯房均價5800，N和W的裝修被不同客戶所接受。N與另外兩個競品的售價差并不簡單是裝修成本差異，而是當客戶期望購買更高品質(zhì)產(chǎn)品時，并不存在介于N和W之間的中間檔，只有N可以選，N便擁有了一定空間的定價權(quán)。

在稀缺性得到客戶和市場驗證時，操盤手應(yīng)該勇于定價以實現(xiàn)更大價格空間。

2.價格相對性：價格沒有絕對的高低，覺得一套房子貴，那就放一套更貴的在它旁邊。根據(jù)經(jīng)濟學中的價格需求曲線-價格越高需求越少，反之價格越低，需求會增加。

真實案例：某項目高層均價7500，東西邊套戶型相同，當?shù)乜蛻羝脰|向，首開時，東比西貴200，東邊套去化90％后，西邊套才開始有人選擇。第二批開盤時，操盤手未下調(diào)西邊戶價格，而是將東邊戶再漲價500，70％的客戶優(yōu)先選擇西邊戶。

3.價格守恒：如果商品的價值沒有改變，只調(diào)整購買規(guī)則，應(yīng)付出的代價并不會減少。

案例：某地二手住宅單價3萬元，限價調(diào)控新房2萬元，購買100㎡戶型看似只需要花200萬購買，但倒掛的價差會轉(zhuǎn)變?yōu)椴杷M（上限100萬），抑或是你參加萬人搖時的好運氣。如果考慮按揭，則購入該房源的支出成本不僅沒有變少，反而更高了（茶水費要一次性）。

2

定價原則

受制篇幅，本期以普通住宅定價進行舉例，商鋪及車位定價將在系列之后的文章詳述。

項目的經(jīng)營啟動會或ZF限價確定了項目均價，操盤手的定價工作則是將業(yè)態(tài)均價拆解到每套房源上，合理的定價策略是順利去化的關(guān)鍵因素。

定價原則：遵循“由大到小”的原則，可按照“業(yè)態(tài)-樓棟-戶型／朝向-樓層-特殊加分／減分因素”的順序進行。應(yīng)簡化影響因素的數(shù)量，因素設(shè)置越精細，看似雖然更“合理”更“接近真實”，但卻大大增加了銷售員講解引導的難度。

操盤手應(yīng)該通過自己的定價邏輯去影響和引導購房者對房源的認知并接受，若按照“詳盡合理”去定價，反而是操盤手被客戶引導了。

在蓄客初期，需試探客戶對不同樓棟、戶型等維度的差異認知，這個階段給出樓棟、樓層段、戶型的模糊報價即可，給后續(xù)升籌埋下伏筆增加客戶觸點。后續(xù)通過設(shè)置小籌、大籌等節(jié)點進行兩次以上裝戶落位工作，為開盤精準定價提供參考依據(jù)。

開盤前營銷重點工作（節(jié)點設(shè)置、裝戶落位等）將在本系列后續(xù)單獨成文，本篇暫不詳述。

3

定價步驟及工具

以簡單的項目模型進行示意，地塊四周是市政道路，地塊內(nèi)布置了3棟高層（灰色）和3棟洋房（橙色），住宅全盤考核均價為10000元／㎡。

STEP1業(yè)態(tài)定價

可制作如下業(yè)態(tài)均價表，藍色為定量，黃色為調(diào)節(jié)變量，綠色設(shè)置公式（乘除法）。

價格敏感性：通過面積這個定量，可以看到高層面積≈4.2倍洋房面積，即高層均價每下降100元，洋房需要上漲420元才能使得住宅均價不變。掌握了敏感性，在調(diào)整價格時對于貨值在不同業(yè)態(tài)（樓棟）間的平衡會更加快速。

假設(shè)根據(jù)當?shù)厥袌鲱A估，高層合理價格約9500元／㎡，洋房價差在2000元／㎡左右，輸入后得到住宅均價9885元／㎡，與考核均價還有115元／㎡差異。

接下來可做兩版極限測試，其中一個業(yè)態(tài)單價不變，只調(diào)節(jié)另一個業(yè)態(tài)單價，得出以下結(jié)果：

由于兩種業(yè)態(tài)間的價格敏感性為4倍，高層上漲150元和洋房上漲600元對全盤均價的帶動作用一致。此時操盤手應(yīng)判斷兩種業(yè)態(tài)價格承壓能力，來選擇將全盤價差如何分配。

最簡單粗暴的當然就是各加115，但做價格預估時已經(jīng)評判了市場合理價格，說明再往上調(diào)價都會存在一定的銷售壓力。假設(shè)項目洋房壓力大于高層，最終確定如下方案：

STEP2樓棟定價

假設(shè)項目樓棟從南往北樓棟價值依次降低，選取價值居中的2＃和5＃分別作為本業(yè)態(tài)中的基價樓棟（價差0），將其價格定成上一步確定的業(yè)態(tài)均價，對其他樓棟設(shè)置合理價差（注意：價差是相對基價樓棟），表格中各顏色含義同上一步。

本例樓棟關(guān)系極為簡單所以價差為等值分布，實際操盤項目復雜程度大于示例，應(yīng)根據(jù)每棟樓的不利因素、產(chǎn)品分布等情況綜合設(shè)定價差。

可參考STEP1業(yè)態(tài)定價中的步驟：先用整數(shù)填寫價差，當接近業(yè)態(tài)均價后，再根據(jù)不同樓棟的價格敏感性進行微調(diào)最終形成各樓棟均價。

STEP3樓內(nèi)定價

業(yè)態(tài)、樓棟均價依次確定后，進入樓棟內(nèi)部定價，因素較多又最為關(guān)鍵。

常規(guī)住宅的考慮因素主要涉及橫向差（戶型／朝向）、縱向差（樓層）、特殊因素（房源單獨定價），各開發(fā)商一般均有內(nèi)部制定的定價表格囊括以上因素，只需制定好各因素價差即可生成一房一價表。

以某TOP5房企定價工具為例，具體的數(shù)學方法不再贅述，參考前兩步即可：

專麥店在這提幾個樓內(nèi)定價常會遇到的問題，歡迎在留言區(qū)給出你的答案：

1.當蓄客數(shù)量小于房源數(shù)量時，開盤價格表的價差應(yīng)該做大還是做小？

2.14、18這類“忌諱樓層”比上下樓層定價更低，先賣出去的概率有多大？

3.均價1萬元的普通高層，頂層和樓下的價差應(yīng)該到多少？

4.1層（不帶花園地下室）和頂層比，誰的定價應(yīng)該更低一些？

內(nèi)容來源：地產(chǎn)專麥店

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