傅林江:做好“專(zhuān)、精、特”的地產(chǎn)服務(wù)商—代建的價(jià)值思維

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2024-03-23 11:59

2024年3月21日，由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2024中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十一屆中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)家論壇”在北京隆重召開(kāi)。
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中央兩會(huì)為房地產(chǎn)行業(yè)明確了發(fā)展方向，房企未來(lái)必須研究輕重并舉的發(fā)展模式?！叭蠊こ獭薄⑿滦统擎?zhèn)化、新興房地產(chǎn)賽道都指明了這點(diǎn)，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)中代建的比重會(huì)越來(lái)越高。
房地產(chǎn)新賽道已經(jīng)打開(kāi)，第一大賽道是城市的保障房建設(shè)和公租房建設(shè)，第二大賽道是城投公司的商業(yè)運(yùn)營(yíng)地塊的代建，第三大賽道是存量物業(yè)的升級(jí)和運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)紛紛向代建賽道轉(zhuǎn)型，但有些企業(yè)對(duì)代建的認(rèn)知不夠充分，代建行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放、魚(yú)龍混雜的狀態(tài)。
什么叫代建？有兩個(gè)要素一定要搞清楚。第一個(gè)是從事代建行業(yè)必須要有項(xiàng)目的管理經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力，被代建方必須要有錢(qián)有土地，兩者結(jié)合好是合作雙贏的過(guò)程。第二個(gè)是一定要知道代建與自投的終極目標(biāo)一致，都必須面向市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，必須做出好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，控制好成本，為項(xiàng)目創(chuàng)造更多的價(jià)值。
藍(lán)城認(rèn)為代建行業(yè)中的不二法則，既不是品牌為主，也不是營(yíng)銷(xiāo)能力，產(chǎn)品力和服務(wù)力才是最根本的。所以，如何做好產(chǎn)品的定位？如何做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)？做好產(chǎn)品品質(zhì)的營(yíng)造？以及產(chǎn)品好的服務(wù)的提供，這是非常重要的。
面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)行情，很多企業(yè)認(rèn)為做輕資產(chǎn)一定不會(huì)虧損，但是我們要認(rèn)知到輕資產(chǎn)如果沒(méi)有能力為委托方創(chuàng)造更多價(jià)值的話(huà)，輕資產(chǎn)企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。在代建方的認(rèn)知里面一定要注意這個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)楸淮ǚ絼?chuàng)造盈利空間，代建企業(yè)才會(huì)有利潤(rùn)，才有可能盈利。
市場(chǎng)中代建方和被代建方的選擇、融合、尤其是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的選擇是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素。藍(lán)城從事于代建十幾年來(lái)，從代建的情況來(lái)看，如果跟被代建方的團(tuán)隊(duì)磨合不好會(huì)產(chǎn)生非常大的內(nèi)耗，尤其是在溝通過(guò)程中的內(nèi)耗對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和后續(xù)的工作會(huì)產(chǎn)生顛覆性的事件。當(dāng)然，代建團(tuán)隊(duì)如果不優(yōu)秀、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力、沒(méi)有把控市場(chǎng)的能力，這個(gè)代建其實(shí)是不成立的。所以現(xiàn)在很多企業(yè)為什么把代建的項(xiàng)目做到一半就被解約了，是因?yàn)槲蟹介_(kāi)始期望很高，由于代建企業(yè)的定位錯(cuò)誤，后來(lái)又非常失望，最后絕望的時(shí)候一定會(huì)解約。所以代建要成功，團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力至關(guān)重要。
未來(lái)發(fā)展中城投類(lèi)代建業(yè)務(wù)需求增加，兩會(huì)中提出來(lái)的保障性住房，“三大工程”的主要工作任務(wù)基本落實(shí)到地方城投公司，但城投公司承擔(dān)的任務(wù)太多，而管理團(tuán)隊(duì)又跟不上，所以一定要尋找有品牌的，有專(zhuān)業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)去做代建。
現(xiàn)在城投面臨的主要問(wèn)題是，最近幾年手里拿的土地量非常巨大，并且大部分的土地質(zhì)量不太好，且地價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)下市場(chǎng)的供需價(jià)。這些地要怎么做？原來(lái)城投公司按照國(guó)有企業(yè)的基本條例進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)招投標(biāo)，現(xiàn)在其中一部分已經(jīng)開(kāi)始招標(biāo)，有些品牌企業(yè)中標(biāo)，但是由于沒(méi)有選到優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這些項(xiàng)目在推進(jìn)中遇到各種問(wèn)題。品牌企業(yè)有完整的管理流程，有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，比較正規(guī)。但是每一個(gè)企業(yè)中人員有長(zhǎng)有短，如果是操盤(pán)能力不強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，要想做活城投公司的高價(jià)地會(huì)非常困難，所以現(xiàn)在城投公司有很多項(xiàng)目在前進(jìn)的路上停滯，這些問(wèn)題解決難度很大。
城投公司最大的訴求是國(guó)有資產(chǎn)不流失，現(xiàn)金要回流。如果實(shí)現(xiàn)盈利，作為城投公司就把國(guó)有資產(chǎn)保值了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是怎么做？藍(lán)城給很多城投公司提了建議，我們給出的破局思路是首先要選擇品牌，其次要在選擇品牌企業(yè)里面再來(lái)選擇優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，然后成立混改公司。
破局思路一：選擇品牌
現(xiàn)在國(guó)有企業(yè)有一個(gè)基本的工作準(zhǔn)則——如何正確的做事。民營(yíng)企業(yè)是做正確的事，流程不重要，國(guó)有企業(yè)則是流程十分重要。這個(gè)流程是什么？國(guó)有企業(yè)的項(xiàng)目必須進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)的招投標(biāo)，但目前市場(chǎng)上除Epc項(xiàng)目外，一般是最低價(jià)中標(biāo)。現(xiàn)在市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，在招投標(biāo)環(huán)節(jié)里團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)必要條件。只要是公開(kāi)招投標(biāo)的，國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在廉政建設(shè)方面是最安全的，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是給項(xiàng)目的效益帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
房企之所以能做起品牌，就是憑借多年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐并被市場(chǎng)篩選及社會(huì)認(rèn)可。因而選擇品牌房企更具備代建項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的可能。選擇品牌房企可以相對(duì)減少后續(xù)代建項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因而城投公司在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前首先以公開(kāi)招標(biāo)方式進(jìn)行品牌企業(yè)公開(kāi)招標(biāo)。
破局思路二：選擇團(tuán)隊(duì)
第二步是品牌企業(yè)里面招團(tuán)隊(duì)，很多根本沒(méi)有操盤(pán)能力的團(tuán)隊(duì)打著品牌的旗號(hào)到外面投標(biāo)，被代建方知道這是品牌企業(yè)，但不知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)干。所以我們認(rèn)為先招品牌企業(yè)，然后在品牌企業(yè)里中選擇團(tuán)隊(duì)。
破局思路三：成立混改
為什么要做混改？現(xiàn)在根據(jù)國(guó)資委的有關(guān)規(guī)定，凡是國(guó)有控股企業(yè)自己的商業(yè)地，包括政府的代建項(xiàng)目不需要公開(kāi)招投標(biāo)，由國(guó)企控股的混改公司直接代建，承接土地開(kāi)發(fā)，完全避免了團(tuán)隊(duì)參差不齊而使項(xiàng)目失控的狀態(tài)。因有品牌企業(yè)實(shí)操的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，雖然各地市場(chǎng)波動(dòng)較大，但能夠?qū)⑦@些項(xiàng)目管理成本做到最優(yōu)化、價(jià)值做到最大，項(xiàng)目盤(pán)活概率大大提升。
藍(lán)城集團(tuán)在綠城集團(tuán)創(chuàng)始人、藍(lán)城集團(tuán)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平先生的帶領(lǐng)下開(kāi)創(chuàng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)代建模式的先河，并一直引領(lǐng)代建行業(yè)。藍(lán)城從2005年開(kāi)始的探索，對(duì)于代建的定位和認(rèn)識(shí)不斷提升，實(shí)踐歷程分為三個(gè)階段：從最初做代建的長(zhǎng)工心態(tài)的自我定位，我給你打工，好壞我不管，你要給我錢(qián)；提升到第二個(gè)認(rèn)知是管家意識(shí)，發(fā)現(xiàn)我給地主打工的時(shí)候，光打一份工，沒(méi)有把這個(gè)家管好，你的工資也不一定能拿得到，所以第二階段我們有了管家意識(shí)；在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境下，我們衍生出第三個(gè)認(rèn)知價(jià)值思維，如何為委托方創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是藍(lán)城在認(rèn)知上的深化。
代建項(xiàng)目是具有多樣性的，既有一張白紙，又有半成品，又有成品的項(xiàng)目，無(wú)論何種程度，城投公司讓專(zhuān)業(yè)代建方提前介入十分關(guān)鍵，用專(zhuān)業(yè)的技能對(duì)新的土地和存量項(xiàng)目預(yù)先進(jìn)行可行性預(yù)判。
房地產(chǎn)拿地最重要的便是看地段，每一個(gè)城市、區(qū)域跟每塊土地之間，不同客戶(hù)對(duì)地的位置有偏好程度，所以我們做代建第一步要做客戶(hù)模型。我們拿這塊地的價(jià)值在哪里？什么樣的客戶(hù)才會(huì)喜歡這個(gè)位置？如果客戶(hù)模型做錯(cuò)了，這個(gè)產(chǎn)品就賣(mài)不掉。根據(jù)客戶(hù)模型、客戶(hù)的需求做我們的產(chǎn)品模型，高端、中端、低密、高層等等，接著做企業(yè)模型和財(cái)務(wù)模型，做好商業(yè)邏輯的推演并進(jìn)行全過(guò)程的目標(biāo)成本及限額設(shè)計(jì)管理。
藍(lán)城代建模式在發(fā)展中不斷迭代，代建類(lèi)型包括商業(yè)代建、資本代建、城市代建、城郊區(qū)域代建、鄉(xiāng)村振興、小鎮(zhèn)代建等等。我們認(rèn)為只有為代建方創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為居住者創(chuàng)造美好的生活價(jià)值，代建才有存在的價(jià)值。所有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)的終極價(jià)值在于品質(zhì)和服務(wù)得到業(yè)主高度認(rèn)可、社會(huì)口碑較好的情況下，企業(yè)獲得最佳的盈利模式。投資者出于信任把身家性命的投資交給代建企業(yè)去全過(guò)程管理，就是希望代建企業(yè)能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。若代建企業(yè)僅靠品牌的影響力，沒(méi)有一支整體操盤(pán)能力的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有完整的管理體系和服務(wù)體系，是無(wú)法給投資者創(chuàng)造新的價(jià)值。若創(chuàng)造不了新的價(jià)值，代建企業(yè)就沒(méi)有價(jià)值，就沒(méi)有理由去從事代建這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
宋衛(wèi)平總說(shuō)，“為更多人造更多好房子。安置房建設(shè)方方面面的標(biāo)準(zhǔn)，要大于等于商品房。代建事業(yè)是我們做出行業(yè)貢獻(xiàn)和社會(huì)貢獻(xiàn)的主要平臺(tái)?！?br>藍(lán)城愿與各位攜手同行，為祖國(guó)的昌盛、城鄉(xiāng)的美麗、居住者的美好生活一起努力！

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2023中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究報(bào)告

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2022中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究報(bào)告https://www.cih-index.com/report/detail/42055.html
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住建部&金融監(jiān)管總局：已提出房地產(chǎn)白名單項(xiàng)目約6000個(gè)

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住建部：防止市場(chǎng)大起大落

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中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)報(bào)告（2024年2月）https://www.cih-index.com/report/detail/69290.html

?物業(yè)研究

2024年1-2月中國(guó)物業(yè)服務(wù)企業(yè)新增合約面積TOP50

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2024年1-2月-中國(guó)物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌傳播榜單https://www.cih-index.com/report/detail/69648.html中指研究院·中指云平臺(tái)

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