行業(yè)透視 | 簽約優(yōu)惠、首付優(yōu)惠，房企營銷促回款

來源：智能家居時間：2020-05-24 08:50

　　導讀

　　為了抓回款，房企做了哪些營銷舉措？

　　研究員 / 沈曉玲、齊瑞琳、董藝葩

　　2019年房地產(chǎn)市場調(diào)整期，“促銷售，抓回款”屢次被房企提及，加快回籠資金成為房企的重要目標。從18年和19年企業(yè)業(yè)績會公布的銷售回款率來看，頭部房企的銷售回款率普遍有一定程度的上升。碧桂園今年表示仍將繼續(xù)加強權(quán)益回款考核，世茂房地產(chǎn)也表示要狠抓節(jié)點全力回款，希望回款率提升至80%。且受到疫情影響，一季度銷售承壓，處于對現(xiàn)金流安全的考慮，抓回款仍然是企業(yè)當年的核心目標之一。

　　隨著疫情影響逐漸減弱，雖然地產(chǎn)市場持續(xù)復(fù)蘇，但市場整體去化依然存在不確定性，在整個一季度的銷售沖擊之下，房企必須保持現(xiàn)金流，因此對回款越來越重視，甚至不少房企將銷售回款率視為重要的考核指標?；乜畹年P(guān)鍵除了企業(yè)通過自身的管理調(diào)整比如實現(xiàn)線上銀企合作收款、線下前置按揭文件等，在客戶端也可通過激勵的方式縮短認購至簽約時間差、提升付款比例，從而實現(xiàn)資金的快速到賬。

　　為了鼓勵客戶快速簽約，籌備首付資金，今年售樓處重新開放后，房企多個樓盤在簽約時間和首付比例方面提供折扣優(yōu)惠?！昂灱s優(yōu)惠”即為縮短簽約時間，根據(jù)從大定到簽約之間的時間期限設(shè)置不同的折扣，如昆明融創(chuàng)文旅城4月推出3天內(nèi)簽約95折，7天內(nèi)簽約96折。“首付優(yōu)惠”即簽約后企業(yè)通過首付比例的不同給予不同的優(yōu)惠，旨在提升首付款比例，這種方式給予一次性付全款最高優(yōu)惠折扣，按揭其次，若首付分期則優(yōu)惠最少。如衡水富力院士廷3月首付分期98折，按揭貸款96折，全款94折優(yōu)惠。目前按揭和全款之間的優(yōu)惠差額普遍在3個點，最高可達8個百分點。

　　從目前監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，促銷售抓回款的項目多在二三線城市，且有不少旅游類城市項目。如云南昆明綠地滇池國際健康城、融創(chuàng)海南10盤聯(lián)動。這類旅游城市如?？?、三亞等在海南全域限購后，市場轉(zhuǎn)冷，成交持續(xù)低位，因此海南項目也成為房企促銷售抓回款的重要對象。另外還有商住類現(xiàn)房和遠郊盤等去化相對較難的項目通過給予更高折扣促銷售抓回款。如杭州復(fù)地壹中心為商住項目現(xiàn)房銷售。

　　恒大從集團層面關(guān)注抓回款，今年效果明顯。恒大從去年“金九銀十”時期就開始關(guān)注促銷售抓回款，此次4月的營銷活動中除了其他優(yōu)惠也有關(guān)于付款方式優(yōu)惠的策略，該優(yōu)惠為除去其他優(yōu)惠外，還有一次性付款93折，按揭付款95折，首付優(yōu)惠按揭付款96折。從銷售表現(xiàn)來看，恒大促銷售抓回款取得良好的成績，其在19年全年業(yè)績發(fā)布會上披露了2020年前三個月的銷售回款額合計1133億，比去年同期同比增長55.2%，雖然受到疫情影響但整體回款率仍達到77%。4月更是首次在銷售業(yè)績公告披露其回款情況，單月實現(xiàn)合約銷售額652.1億元，同比增長11.6%；銷售回款達646.5億元，同比增長70.8%，計算可知恒大4月回款率高達99%。

　　企業(yè)可加大集團及區(qū)域?qū)用娲倩乜顮I銷，制定細化折扣方式加快回款速度。相比單項目營銷，恒大的集團營銷更能夠反映其回款情況?？梢钥闯?，一系列的營銷政策組合拳及專門的付款優(yōu)惠為促回款方面取得了較好的成績。有此范例，我們認為除了單項目的營銷，企業(yè)也可參考簽約優(yōu)惠、首付優(yōu)惠等營銷策略，促進銷售達成，加快項目資金回籠。

　　附表：

　　排版丨CiCi

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