住小幫【住意一下】如何用一期廚房改造節(jié)目，撬動(dòng)方太千萬(wàn)級(jí)品牌曝光？

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2022-04-11 16:09

??當(dāng)年輕群體成為家裝主力，家電消費(fèi)行業(yè)的營(yíng)銷方式也悄然發(fā)生著變化。生硬、單向的植入漸漸淡出，更多品牌選擇貼合用戶場(chǎng)景與興趣內(nèi)容，以一種更順滑的方式進(jìn)行種草。

??然而，相比于其他品類，家電產(chǎn)品價(jià)格高、決策路徑長(zhǎng)，且更注重線下觸摸式的使用體驗(yàn)，在匯集億萬(wàn)流量的互聯(lián)網(wǎng)陣地，如何才能迎合用戶本身需求，實(shí)現(xiàn)好感度更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化度更高的品牌營(yíng)銷？

??在住小幫家裝改造類欄目「住意一下」中，方太與住小幫碰撞出了解決以上難題的思維火花，并在后續(xù)落地場(chǎng)景中，用流量與數(shù)據(jù)驗(yàn)證了有效性。

??下面，我們將一同揭開住小幫與方太此次合作的營(yíng)銷方法論，為更多家電消費(fèi)品牌線上營(yíng)銷帶來(lái)策略啟發(fā)。

??沉浸式原生內(nèi)容激發(fā)興趣，快速提升品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化

??長(zhǎng)期以來(lái)，家電產(chǎn)品的內(nèi)容輸出大多以術(shù)語(yǔ)、指標(biāo)等“硬知識(shí)”為主，對(duì)于這些圈內(nèi)專業(yè)詞語(yǔ)，觀眾往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行消化。

??互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的出現(xiàn)，讓家電進(jìn)入到更具有煙火氣的生活現(xiàn)場(chǎng)。在廚房一隅，就能展現(xiàn)油煙機(jī)、灶具、蒸烤箱、水槽洗碗機(jī)等多樣產(chǎn)品的使用效果。住小幫與方太的合作，正是通過(guò)這一更原生、更生活化的內(nèi)容，將用戶重新拉回具體可感的使用場(chǎng)景。

??由于方太產(chǎn)品大多集中在特定的家居場(chǎng)所——廚房，「住意一下」欄目選擇了與廚房高度契合的美食博主、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師@田雪，在一次沉浸式的廚房改造中，展示了方太多個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

??對(duì)于@田雪來(lái)說(shuō)，18平米的客餐廳與廚房集中了寫作、拍攝、直播、就餐等多個(gè)功能，是她使用頻率最高的地方。然而，由于玻璃的區(qū)隔，冰箱食材、餐具鍋具明明就在手邊，卻要繞一大圈才能拿到。不僅打理與收納不便，狹窄空間里架起的直播設(shè)備和電路，還存在絆倒的安全風(fēng)險(xiǎn)。

??于是，設(shè)計(jì)師將封閉式廚房打開，變身為采光、空間更好的開放式廚房，在減少了各種禁錮的同時(shí)，還增加了操作臺(tái)面和收納空間，將“被禁錮的玻璃屋”變?yōu)椤俺芄ぷ鏖g”。但與此同時(shí)，一個(gè)新的問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)：與生活區(qū)域相連接的廚房，油煙問(wèn)題如何解決？

??跟隨這一改造流程，方太油煙機(jī)順勢(shì)登場(chǎng)。通過(guò)回答“怎樣解決開放式廚房油煙”，方太最新款側(cè)吸油煙機(jī)展示了不跑煙的吸煙黑科技以及揮手控制的智能科技。通過(guò)節(jié)目可以看到，住小幫聯(lián)手方太打造出一個(gè)“美食博主家的理想廚房”，將方太油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨九腼儥C(jī)、水槽洗碗機(jī)等多款產(chǎn)品融入廚電升級(jí)的需求，并通過(guò)@田雪在改造后日常烹飪、聚餐場(chǎng)景，展示了方太產(chǎn)品與美好生活的共融：

??7檔火力的燃?xì)庠钜婚_，油煙機(jī)同步自動(dòng)啟動(dòng)，未來(lái)感廚房近在眼前；食材有了更美味的處理方式，蒸箱烹飪機(jī)打開了更多烹飪可能；飯后洗碗不再是拖延癥難題，水槽洗碗機(jī)解放了餐后倦怠的雙手……

??跟隨鏡頭，用戶沉浸式感受了一次改裝前后的升級(jí)對(duì)比。此次合作通過(guò)明確的痛點(diǎn)展示，輸出了真正滿足用戶當(dāng)下需求的內(nèi)容。產(chǎn)品的全部展示均融合于生活場(chǎng)景與需求本身，從而將風(fēng)量大、火力大、高能氣泡洗、溫濕雙控等高大上的技術(shù)概念，落到了烹飪?nèi)粘５膶?shí)處。

??這種由廚房改造場(chǎng)景延伸而來(lái)的內(nèi)容，更為原生，更具真實(shí)性，用戶接受度更高，通過(guò)營(yíng)銷需求與營(yíng)銷場(chǎng)景的契合，高效縮短了方太品牌與用戶的距離，提升了方太品牌認(rèn)知度與好感度，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化。

??快速的內(nèi)容產(chǎn)出與產(chǎn)品融合，與住小幫沉淀的創(chuàng)作者體系、平臺(tái)活動(dòng)能力、興趣用戶的培養(yǎng)密不可分。目前，住小幫形成了由專業(yè)人士、KOL、UGC用戶等構(gòu)成的完整創(chuàng)作者生態(tài)，也積極聯(lián)合品牌合作伙伴通過(guò)節(jié)目、大賽等方式，產(chǎn)出話題度與知識(shí)點(diǎn)兼?zhèn)涞臒狳c(diǎn)內(nèi)容。龐大的內(nèi)容體系，為差異化的家居家電品牌提供了不同階段、不同形態(tài)的內(nèi)容場(chǎng)景，加速了“內(nèi)容場(chǎng)”向“生意場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。

??豐富端內(nèi)外資源達(dá)成千萬(wàn)級(jí)曝光，專屬陣地沉淀用戶資產(chǎn)

??本次合作，住小幫與方太實(shí)現(xiàn)了突破圈層的聲量傳播，通過(guò)端內(nèi)外多資源聯(lián)動(dòng)，承接內(nèi)容進(jìn)行多重曝光，最終全媒體曝光量超1000萬(wàn)，節(jié)目獲得數(shù)十萬(wàn)次觀看量。

??在達(dá)人端，@田雪本身是一名具有不小流量號(hào)召力的美食博主、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師，多重身份均與廚房、烹飪、飲食等相關(guān)聯(lián)；而“雞肋廚房大變身”的話題，則順勢(shì)借助內(nèi)容自帶的熱點(diǎn)，使達(dá)人的影響力進(jìn)一步發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)、媒體的多維度傳播。

??在住小幫平臺(tái)，為活動(dòng)提供了開屏、信息流等黃金資源位，通過(guò)“夢(mèng)想中的廚房”、“半封閉改全開放”“小戶型也有大快樂(lè)”等話題進(jìn)行引流，讓活動(dòng)在住小幫打造的天然興趣內(nèi)容空間中得到傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌在更垂直的用戶群體中的大面積曝光。在住小幫平臺(tái)外，還通過(guò)抖音、西瓜、微信視頻號(hào)、公眾號(hào)等矩陣，以及線下和更多媒體渠道，對(duì)本期「住意一下」家裝改造vlog進(jìn)行廣泛鋪陳，形成了輻射全面的影響力。

??尤為值得注意的是，住小幫在平臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置的「住意一下」定制子頻道，這一子頻道與「關(guān)注」「推薦」等重磅頻道分類排列在一起，可以輕松融入到用戶經(jīng)常瀏覽、切換的場(chǎng)景，是曝光與引流的絕佳陣地。通過(guò)子頻道曝光，方太品牌與「讓家更像家」的欄目初衷實(shí)現(xiàn)了共振，讓品牌營(yíng)銷有了落點(diǎn)，也為品牌吸引流量、沉淀資產(chǎn)提供了聚集地。

??方太與住小幫的此次合作，還沉淀出了更長(zhǎng)尾的長(zhǎng)期價(jià)值。注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、美食達(dá)人@田雪的廚房改造場(chǎng)景，后續(xù)將成為她進(jìn)行直播、與粉絲互動(dòng)的主要空間。方太的系列產(chǎn)品也將用來(lái)進(jìn)行美食烹飪和健康飲食方案教學(xué)，由于達(dá)人的粉絲群體與品牌目標(biāo)用戶覆蓋度較高，這將對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期的穩(wěn)定曝光，最大化發(fā)揮KOL的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。

??在家居家電產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)決策日益線上化的當(dāng)下，住小幫將持續(xù)通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)容、陣地建設(shè)、多資源傳播，讓用戶更快感知到品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，高效縮短品牌與用戶之間的距離。未來(lái)，住小幫將幫助更多品牌回歸日常生活場(chǎng)景，用原生內(nèi)容激發(fā)興趣購(gòu)買力，為品牌營(yíng)銷生意帶來(lái)更多可能。