君福家居談金山：7年前“押寶”顧家家居背后的商業(yè)邏輯| 經英人物志

來源：智能家居時間：2022-03-07 16:26

??2021年，中國和世界經濟持續(xù)復蘇，消費需求出現(xiàn)增長，尤其是2021年年末國務院提出的家具家裝下鄉(xiāng)補貼政策，更將利好整個家居行業(yè)。2022年如何把握消費趨勢，洞察新的消費者需求，經銷商作為奮戰(zhàn)在市場前線的“哨兵”，最具發(fā)言權。作為會展行業(yè)的“國家隊”，中國家博會（廣州）精心打造 CIFF“經英圈”品牌項目，并與新浪家居聯(lián)合發(fā)起《經英人物志》系列訪談，旨在洞悉一線市場現(xiàn)狀，挖掘成功經銷商寶貴經驗，助力經銷商積極擁抱未來。

??本期訪談嘉賓：深圳市君福家居有限公司創(chuàng)始人談金山

??2015年，顧家家居還沒有上市，其在深圳的品牌知名度也遠不及今天；在家具制造強省廣東，本地品牌非常強勢，顧家家居并沒有太多優(yōu)勢。但是，“喜歡做衣食住行相關生意”的談金山，非?？春妙櫦壹揖拥陌l(fā)展?jié)摿?，并決定以此為契機入場家具行業(yè)，成為其深圳總代理。放在當年，其實會被認為是頗為冒進的決策；但后面發(fā)生的一切，已經是人所共知的歷史。2016年10月，顧家家居成功在A顧上市，上市當年營收為47.95億元；2019年，顧家家居進入百億俱樂部，年營收達到110.93億元；而2021年，僅僅是前三季度，顧家家居營收已經達到132.25億元。而在深圳市場，顧家家居也站穩(wěn)了腳跟，不斷壯大，成為深圳市民熟知的大品牌。

??經銷商的成敗，有時在選擇品牌的時候就已經確定了。

??投資不是押寶，是理性邏輯

??在本土家具品牌強者如林的深圳，選擇代理一個外來品牌，談金山坦言，這背后有一套邏輯緊密的投資邏輯：

??1、鎖定行業(yè)龍頭品牌。談金山選擇顧家家居時，已經得知該品牌是行業(yè)龍頭，且有長遠規(guī)劃大家居方向的發(fā)展理念。而有格局、有眼光、有長遠發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)，多數(shù)能經受市場和歷史檢驗，投資風險相較小。

??2、投資品牌，其實是投資其市場前瞻能力和長期發(fā)展意識。

??3、職業(yè)經理人的團隊管理科學化。顧家家居組織架構健全，高管持股，職業(yè)經理人團隊非常強大，不會發(fā)生大的經營風險問題。

??“投資就是一場賭博，只不過下注的時候，你能否看提前看到底牌，”談金山如是說。這幾年，顧家家居深入布局大家居戰(zhàn)略，高潛品類上升動力足，單店業(yè)績、坪效、客單價等均有所提升；同時，該公司注重深化組織架構變革，推進零售數(shù)字化賦能經銷商、提升渠道運營效率。這些動作推動了各地經銷商銷售及利潤的穩(wěn)步增長。

??和喜歡把雞蛋放到多個籃子的投資者不同，談金山不做天女散花式投資，專注一家，顧家家居是其唯一經營的家居品牌。 “弱水三千，只取一瓢”，這也是他長期布局思想決定的。

??栽下梧桐樹，自有鳳凰來

??2015年以來，整個家具江湖在發(fā)生悄然改變，有的企業(yè)挺過幾輪周期，最后在疫情面前折戟；有的在強有力的競爭對手的圍剿下，元氣大傷。

??反觀君福家居，在談金山的帶領下，2021年的整體營收并沒有受到影響，憑著顧家家居的大家居產品率先下一城，為搶占深圳市場份額奪得先機。此外，又在新零售、新渠道等關鍵領域的競爭里有了長足的進步，形成更為穩(wěn)固的領先優(yōu)勢。這也讓外界更加期待他下一步的應對打法。

??采訪中，談金山分享了他的經銷秘訣，以及接下來的戰(zhàn)略布局。

??1）做好兩大核心點：創(chuàng)造價值和提升效率

??在談金山看來，深圳家具市場品牌集聚，品質消費需求大，競爭尤為激烈。同時，該區(qū)域有消費者和消費實力，但是消費者趨于理性，注重性價比，重視增值服務和效率。

??如何讓消費者愿意消費、敢于消費？談金山認為要抓好兩大核心點：創(chuàng)造價值和提升效率。創(chuàng)造價值指的是提供高性價比的產品和增值服務，比如：免費量尺、設計咨詢服務、免費安裝、維修、售后服務、免費清洗保養(yǎng)服務等。而提升效率，則是指給客戶提供一站到位的完整解決方案，節(jié)省客戶時間。他表示；“最后能留住客戶的，絕不是品牌營銷做得好，而是靠你的服務。”

??2）流量：多管齊下，齊頭并進

??在流量面前，談金山選擇多管齊下，抓住每個流量的入口。根據(jù)君福家居每月統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)，談金山預測賣場流量功能在下降，流量入口正在變化?！皩τ诹髁繂栴}，我們需要重新定義所有流量入口的做法。” 談金山告訴新浪家居：“并不是要不要做，或做哪一個的問題，而是全部都要做。一、我們可以關注新老樓盤、與房地產合作、裝企合作，還要做好互聯(lián)網(wǎng)流量工作，經營抖音、小紅書、b站、快手等社交平臺。二、可以依靠企業(yè)的公司化運營，設立相關的部門和組織專職人員負責對接?！?/p>

??“栽下梧桐樹，自有鳳凰來。”自2015年起，談金山便砸重金搭建服務后臺，搶占各大流量入口，選擇一條比友商更為曲折的路徑。隨著增值服務后臺健全，各渠道布局完成，口碑的形成，營收也逐年呈增長態(tài)勢。

??3）坐等機會，不如創(chuàng)造機會，全力出擊

??“當下家具市場，與2000年家電市場相似，百花齊放，萬舸爭流。這是最危險的時候，也是最有機會的時候?！闭劷鹕教寡裕@幾年，經銷商會面臨很大壓力，成本上升，租金上漲，人才成本高，疫情常態(tài)化，但是消費者并非沒有消費需求，需求依然存在，只是會延長決策時間，或降低預算，而且增量市場和存量市場的增加，用戶池子會更大。

??他預判，家具市場集中度會進一步提高，那些提前布局大家居、做一站式解決方案的企業(yè)前景可觀，可以取得先發(fā)優(yōu)勢，拔得頭籌。如果還沒選好品牌的經銷商，不妨到全品類家具展會上看看，比如有著全題材全產業(yè)鏈的資源優(yōu)勢的中國家博會（廣州），該展會上大家居品牌不少，而且還有新業(yè)態(tài)、新模式，值得深入了解。如果要創(chuàng)造機會，則需在服務上做到極致。比如創(chuàng)造價值與提升效率。此外，重新定義所有流量的做法，重新確定其目標、方法，追求結果。

??從投資方向來看，談金山投的是大品牌和熱門賽道。但最終能成功，歸根結底是有自己的經銷Style，做事情有目標、有原則、有行動指南和反饋機制。面對多變的家具市場，他積極把握行業(yè)發(fā)展機會，充分借助和發(fā)揮顧家家居規(guī)模效益及渠道優(yōu)勢，主動進攻，深化改革。專注的同時，也擁有謀于長遠的格局觀，這便是談金山。

??以下為采訪實錄：

??【新浪家居】能否介紹一下2021年顧家家居（深圳）的營收情況。

??【談金山】營收穩(wěn)定且保持增長，我們更多的是追求在規(guī)模和利潤之間進行平衡，規(guī)模不是我們唯一追求的數(shù)據(jù)。顧家在深圳市場，備受競品關注，也會遭受其挑釁，但是我們價格穩(wěn)定，不參與價格戰(zhàn)。其實，經銷商沒必要跟廠家硬碰硬，因為經銷商不是工廠，現(xiàn)金流也不是無限的。也有不少一線廠家打價格戰(zhàn)，從而淪為二線品牌，生存空間更小。深圳消費者更多關注的是性價比和服務，所以我們從來不參與價格戰(zhàn)，做好自己、服務好客戶就好。

??【新浪家居】現(xiàn)在大家都在談經銷商的轉型問題，具體要從幾個方面開展？您做了或將要做哪些工作？

??【談金山】其實，從本質層面上來看，經銷商是服務商，是運營商，這沒有變化。他要對品牌在當?shù)氐倪\營負責，同時，也要對消費者負責。所以，在這個層面上，不存在所謂謂轉型的問題。但是在業(yè)務層面上，轉型問題主要是怎么做的問題，我覺得要重新定義所有流量入口的做法，并形成專職部門負責。流量問題不并在于要不要做、做哪一個的問題，而是全部都要做、應該如何做的問題。對此，顧家家居總部有專業(yè)的職能部門和團隊，在這塊有專職人員跟我們對接。業(yè)務層面的東西我們跟著總部走即可。

??【新浪家居】您如何看待家具領域的個體經營者的市場機遇，可否分享下您的經銷經驗。

??【談金山】個體經營者一般有幾大特點：一、投入小。二、好掉頭。三、運營成本低、但服務可能跟不上。四、就算盈利，但賬算不清楚，會忽略自己的時間精力這些隱形成本。

??但趨勢上看，大品牌頭部效應突出，大家居趨勢明顯，單品越來越難做。加上疫情打擊、競爭品牌降維打擊等情況，預判會越來越難。但是他們可以重新選擇賽道和品牌，跟著行業(yè)第一走沒問題，前幾年可能還沒感受到，現(xiàn)在會越來越明顯。但并不代表他們沒有機會，他們一定有自己的生存之道。

??【新浪家居】對于團隊管理之道，您有何建議？

??【談金山】一、放權，在正確的地方搭一臺子，請正確的人來唱戲。即，選好品牌，確定賽道，建平臺請專業(yè)團隊負責相關事宜。二、當重要事情出問題時，老板站出來，不能推卸責任。管理是綜合性問題，總在變化之中，關鍵在于管理者的眼界，不能固步自封，也不能被眼前事情和表象所迷惑，需要帶領團隊學習同時，把經驗積累下來，建立自己的體系。

??【新浪家居】很多經銷商都把目光投向了二三線市場，對于渠道下沉的問題，您怎么看？

??【談金山】下沉市場這塊，顧家家居做得不錯，有時二三線城市客單價甚至高于深圳客單價。二三線城市租金、人工成本低，而產品全國售價是統(tǒng)一的，他們客單價卻能做到更高。在我們看來，這肯定是非常有價值的。但我們暫時沒有開拓其他市場想法，二三線城市雖然是個大重點，但是人的精力有限，我們想做得專注些。因為深圳的市場容量足夠大。它的問題在于：首先消費者非常理性，其次，廠家競爭過于激烈，可用血腥來形容。也正因此，我們在深圳每年在建設服務后臺上投入四百萬。消費前消費者對增值服務不會關注，只在乎價格，會有市場教育風險。我們從2015年接手開始就開始建設服務大后臺，創(chuàng)造價值，積累客戶口碑，口碑已經形成，客戶的復購率也會高，所以我們壓力不大，也不擔心流量問題。

??【新浪家居】歷年參觀行業(yè)展會，您主要關注哪些方面？您對展會平臺有哪些新的需求嗎？您認為展會在當下應該如何發(fā)揮或者革新自身的平臺功能？

??【談金山】對于展示、招商型會更多是關注行業(yè)動態(tài)，看產品、風格、新工藝。對于銷售型展會，更關注他的投入和收獲的比例，因為參展成本不低。

??【新浪家居】中國家博會（廣州）于1998 年舉辦，迄今已有20余年，您對中國家博會（廣州）是否了解？多年發(fā)展，您對中國家博會的印象有沒有不同？與其他展會相比，中國家博會（廣州）有什么樣的區(qū)別或者說自身的特點？

??【談金山】了解，中國家博會（廣州）是我們每年的首逛必逛展會。展覽面積大、產品全而且產業(yè)資源豐富，可以說，在不斷引領著行業(yè)新設計、新產品、新模式、新需求。而且，往年都有舉辦相關活動來促進我們經銷商與參展企業(yè)之間的交流對接，推動我們與企業(yè)的緊密聯(lián)系，這一點很棒?，F(xiàn)場也會舉辦相關專業(yè)論壇，助力我們探尋門店發(fā)展新模式，了解市場新趨勢。3月18-21日，我們會如約而至。