近日，「經(jīng)濟學家圈」首發(fā)了一組清華大學李稻葵教授等人聯(lián)合撰寫的《當前中國宏觀經(jīng)濟形勢的分析與預測》報告（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗诽岬絻山M關鍵數(shù)據(jù)：2021年前三季度，最終消費支出對GDP累計同比的拉動為6.35%，對經(jīng)濟增長的貢獻率為64.8%，遠超過投資和凈出口對經(jīng)濟的直接拉動作用。

　　消費正成為經(jīng)濟復蘇的最主要推動力。在疫情防控成為常態(tài)的最新形勢下，代表詩和遠方的跨區(qū)域類消費體驗受到抑制，人們越來越習慣在城市購物中心，探索和安放對生活的熱望。

　　從這個維度來看，一座城市消費活力的開關，藏在購物中心里。

　　01 「國際消費中心」的內核 

　　先來看為什么要激發(fā)城市的消費活力。

　　從宏觀層面看，消費已經(jīng)連續(xù)多年成為拉動經(jīng)濟增長的主引擎，尤其在國際國內雙循環(huán)和后疫情時代，消費的快速復蘇直接提振國內的經(jīng)濟形勢。

　　從微觀層面看，一座城市的「煙火氣」?jié)舛龋c個體的幸福感息息相關。在這方面最有發(fā)言權的，可能是你身邊的長沙朋友、成都朋友、重慶朋友。其實一座城市的「網(wǎng)紅」氣質，往往是消費資源、消費文化的沉淀和外溢，活力只是結果。

　　由此不難理解，為何近來國家相關部門和地方政府都在積極推動「國際消費中心城市」的培育建設。「國際消費中心城市」會具有很強的消費引領和帶動作用，也是促消費的重要支撐。

　　2021年7月，首批國際消費中心城市名單公布，上海、北京、廣州、天津、重慶五地率先開展培育建設。此外南京、沈陽、大連等10多個城市也將自身定位為「國際消費中心城市」。

　　不過「國際消費中心城市」的內核究竟是什么？從商務部發(fā)布的相關指南中，我們可以略窺一二。指南中提到，培育國際消費中心城市重點任務包括聚集優(yōu)質消費資源、建設新型消費商圈、推動消費融合創(chuàng)新、打造消費時尚風向標等。

　　這其中，城市購物中心的價值開始凸顯。作為線下商業(yè)的代表，購物中心的商業(yè)場景天然是優(yōu)質消費資源的匯集地，是新業(yè)態(tài)、新模式的擁躉，也是城市居民消費需求的提供方，始終與消費升級的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。

　　以北京為例，年輕人鐘愛的時尚購物中心大多分布在東部區(qū)域，比如合生匯、大悅城(000031)、長楹天街，南部區(qū)域類似商圈相對匱乏。

　　2021年4月，位于豐臺的麗澤天街開業(yè)后3天內，客流量超25萬。該購物中心引入近200家品牌，其中近半的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店，還囊括了米其林星級餐廳、生活美學體驗館、新零售智慧門店、國際時尚設計師品牌。

北京麗澤天街開業(yè)當天，網(wǎng)紅餐飲行運打邊爐門店人氣頗高

　　當北京國貿的白領們?yōu)闊o法打卡上海炙手可熱的Manner咖啡而深感遺憾的時候，麗澤金融區(qū)的精英已經(jīng)實現(xiàn)即買即走。

　　通過調整城市商圈業(yè)態(tài)的方式，麗澤天街著實收獲了一波流量，對助力消費也起到帶動作用。

　　02 人氣制造機

　　當周五的時針指向17點，上海白領葉凌期待的一場「微度假」進入倒計時。走出昌格科技園的寫字樓后，她裹緊大衣，徑直奔向虹橋天街的水裹湯泉。

　　在熱氣騰騰的湯池里，她可以癱躺、放空一整個晚上，與永遠都處理不完的工作來個徹底隔絕，然后在車厘子、丹東草莓、哈根達斯和應季大閘蟹之間，來個回血。

　　她有點懷念疫情前的生活，比如說走就走的度假旅行，春天可以飛到東京看櫻花，冬天到北海道滑雪。但疫情改變了人與城市的關系，很多人的休閑娛樂生活，被壓縮進了城市的購物中心。

　　當然，這也帶來購物中心的業(yè)態(tài)升級。比如引入湯泉，人們不必再跑到郊區(qū)去自我治愈；把酒吧街搬進「天街」，讓附近年輕人在下了班之后，有了新的社交場所；把羊駝、柯爾鴨、兔子搬進寵物館，讓疫情后很少再去動物園的小朋友，以及平日忙于工作年輕人，與萌寵來個親密接觸。

　　在線下商業(yè)陣列中，購物中心只是其中一種業(yè)態(tài)，能否承載一座城市氣質的內核，關鍵在于能否持續(xù)制造驚喜，輸出「空間服務」，并以此匯聚人氣。

　　這背后是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運營思路進化的一系列競爭。網(wǎng)紅購物中心都是利用業(yè)態(tài)調整和運營，把顧客體驗做到極致的一把好手，比如中糧大悅城用地標式建筑設計和體驗式店鋪引流，合生匯把網(wǎng)紅餐飲街搬進購物中心，龍湖重慶時代天街則聯(lián)合一系列餐飲和酒吧品牌，把酒吧街搬進了購物中心，并且延長了營業(yè)時間。

　　在眾多一線地產(chǎn)商中，龍湖以重倉商業(yè)出名，也因此在商業(yè)空間開發(fā)中積累了眾多方法論，比如抓住Z時代，比如針對每座城市的特點，設計消費體驗的煥新。

　　據(jù)《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》相關數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代消費達4萬億元，約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

　　Z世代是二次元、潮玩的重度用戶。北京麗澤天街精準抓到這一點，與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術系列全國首展，同時獨家發(fā)售新產(chǎn)品，泡泡瑪特門店在開業(yè)期間連續(xù)3天蟬聯(lián)全國銷冠。

　　很多人可能無法理解那個呲牙咧嘴的LABUBU有多火？在閑魚上，一個原價199元、巴掌大的帳篷款吊卡，賣家可以賣到六七百元，還有很多高價求購的買家，等著別人割愛、出貨。

　　同樣在今年開業(yè)的長沙龍湖洋湖天街，則以「一本打開的書」為概念，引入法國國寶級IP《小王子》75周年首展，還原《小王子》故事中的情景；武漢江宸天街開業(yè)的時候，以HELLO KITTY摩登時代中國首展以及WTTS華中首屆潮流玩具展，吸引新生代客群。

在洋湖新城優(yōu)質的客群稟賦下，洋湖天街為長沙定制了專屬的五大超級IP集群

　　在針對每座城市做運營設計的環(huán)節(jié)，購物中心運營商們操碎了心。以長沙龍湖洋湖天街為例，國內外近300家優(yōu)質品牌中，城市首店、旗艦店約占40%，引領區(qū)域消費升級；龍湖成都錦宸天街開業(yè)時，區(qū)域首進品牌達到近50%。

　　近年來，「網(wǎng)紅店」以及一些新消費國貨品牌炙手可熱，成為各種商業(yè)地產(chǎn)爭相引入的商戶。此前很多購物中心一樓入口附近最醒目的商鋪，是星巴克、哈根達斯等品牌的固定“展位”，如今則被喜茶、奈雪的茶、瀘溪河等網(wǎng)紅店占據(jù)。

　　這倒不難理解?！妇W(wǎng)紅」表面是吸引年輕人的流量利器，本質是最新流行趨勢，是不同圈層客群的最大公約數(shù)。購物中心運營方想要抓住客群，就要求隨時作出調整。2020年，北京長楹天街調換了200多家品牌商戶，其中網(wǎng)紅店占比達40%。

　　據(jù)了解，通過對品牌布局的調整，長楹天街較冷區(qū)域的客流有了顯著的改觀。

　　新能源汽車則是購物中心「破圈」的另一個利器，反之，新能源汽車也需要購物中心的線下客流量。2021年1月27日，蔚來汽車長楹天街店開業(yè)。之后的兩個月內，高峰期時，這家體驗店一個月就能賣出30多臺車。

　　03 無邊界創(chuàng)新

　　以2000年的重慶北城天街為起點，龍湖商業(yè)21年間累計開出超60座城市購物中心。

　　即便是在疫情反復的大形勢之下，2021年龍湖商業(yè)仍然快速發(fā)力，接連開出北京麗澤天街、蘇州獅山天街 B 館（北里）、長沙洋湖天街、武漢江宸天街、成都錦宸天街、南京河西天街、杭州江東天街、北京熙悅天街、蘇州東吳天街、杭州丁橋天街等11座天街。

　　這些天街大多遵循TOD（公共交通導向發(fā)展模式）方向設計。TOD作為提高城市效率和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，為城市發(fā)展帶來巨大的動能和想象空間。

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)致力于聚焦重點城市的交通節(jié)點，突破地域和時間邊界，以城市核心脈絡，聚合城市功能，落地都市新空間，促進城市高質量發(fā)展。比如，龍湖長沙洋湖天街是龍湖在華中地區(qū)開業(yè)的首座TOD商業(yè)綜合體。武漢江宸天街則是龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD商業(yè)綜合體。

　　伴隨運營的深入滲透，這些購物中心慢慢長成「消費中心城市」的內核。

　　「商業(yè)領域的競爭就是比內功、系統(tǒng)、平臺能力、團隊的目標感以及未來可能掌握的技術能力。除了商戶層面的精細化運營，我們今天在包括系統(tǒng)搭建、流量運營等方面的探索都是未來可持續(xù)發(fā)展一些重要的抓手?！乖邶埡虡I(yè)競爭力拆解中，面向未來是自上而上的一種共識。

　　正如龍湖所篤信的，紅利是時代帶來的，所以模式必須面向未來，而龍湖集團也希望建立一個「傳統(tǒng)行業(yè)未來企業(yè)」。

　　這種面向未來，在商業(yè)板塊以「有靈魂的空間，能共情的服務，無邊界的創(chuàng)新」為愿景。說到無邊界創(chuàng)新，將書店引入購物中心，龍湖是首家。

　　2009年，西西弗書店先后進入龍湖重慶西城天街、龍湖重慶北城天街。此后，書店基本成為頂流購物中心的標配，購物中心也由此成為年輕一代精神生活消費的空間。

西西弗書店如今已經(jīng)成為購物中心的標配

　　如書店+購物中心這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，是購物中心突破邊界所作探索之一。龍湖杭州濱江天街，屋頂空間有一塊免費開放的「1515空中街區(qū)」，該區(qū)域潮酷活動不斷，慢慢成為潮牌和攝影愛好者的打卡之地。麗澤天街則拿出寸土寸金的空間，設置7個母嬰室，并配套多功能洗手間、化妝臺、智能服務機器人等硬件設施，提升顧客的愉悅體驗。

　　類似探索還在持續(xù)。按照龍湖的設想，第三個10年，要建立可持續(xù)的商業(yè)模式，將龍湖商業(yè)拉進行業(yè)TOP3。

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