后疫情時(shí)代，城市消費(fèi)活力“開關(guān)”原來在這里

來源：智能家居時(shí)間：2022-01-22 14:30

　　近日，「經(jīng)濟(jì)學(xué)家圈」首發(fā)了一組清華大學(xué)李稻葵教授等人聯(lián)合撰寫的《當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的分析與預(yù)測》報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》提到兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP累計(jì)同比的拉動(dòng)為6.35%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為64.8%，遠(yuǎn)超過投資和凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接拉動(dòng)作用。

　　消費(fèi)正成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最主要推動(dòng)力。在疫情防控成為常態(tài)的最新形勢下，代表詩和遠(yuǎn)方的跨區(qū)域類消費(fèi)體驗(yàn)受到抑制，人們?cè)絹碓搅?xí)慣在城市購物中心，探索和安放對(duì)生活的熱望。

　　從這個(gè)維度來看，一座城市消費(fèi)活力的開關(guān)，藏在購物中心里。

　　01 「國際消費(fèi)中心」的內(nèi)核

　　先來看為什么要激發(fā)城市的消費(fèi)活力。

　　從宏觀層面看，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)多年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，尤其在國際國內(nèi)雙循環(huán)和后疫情時(shí)代，消費(fèi)的快速復(fù)蘇直接提振國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢。

　　從微觀層面看，一座城市的「煙火氣」?jié)舛?，與個(gè)體的幸福感息息相關(guān)。在這方面最有發(fā)言權(quán)的，可能是你身邊的長沙朋友、成都朋友、重慶朋友。其實(shí)一座城市的「網(wǎng)紅」氣質(zhì)，往往是消費(fèi)資源、消費(fèi)文化的沉淀和外溢，活力只是結(jié)果。

　　由此不難理解，為何近來國家相關(guān)部門和地方政府都在積極推動(dòng)「國際消費(fèi)中心城市」的培育建設(shè)?！竾H消費(fèi)中心城市」會(huì)具有很強(qiáng)的消費(fèi)引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，也是促消費(fèi)的重要支撐。

　　2021年7月，首批國際消費(fèi)中心城市名單公布，上海、北京、廣州、天津、重慶五地率先開展培育建設(shè)。此外南京、沈陽、大連等10多個(gè)城市也將自身定位為「國際消費(fèi)中心城市」。

　　不過「國際消費(fèi)中心城市」的內(nèi)核究竟是什么？從商務(wù)部發(fā)布的相關(guān)指南中，我們可以略窺一二。指南中提到，培育國際消費(fèi)中心城市重點(diǎn)任務(wù)包括聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源、建設(shè)新型消費(fèi)商圈、推動(dòng)消費(fèi)融合創(chuàng)新、打造消費(fèi)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)等。

　　這其中，城市購物中心的價(jià)值開始凸顯。作為線下商業(yè)的代表，購物中心的商業(yè)場景天然是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源的匯集地，是新業(yè)態(tài)、新模式的擁躉，也是城市居民消費(fèi)需求的提供方，始終與消費(fèi)升級(jí)的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。

　　以北京為例，年輕人鐘愛的時(shí)尚購物中心大多分布在東部區(qū)域，比如合生匯、大悅城(000031)、長楹天街，南部區(qū)域類似商圈相對(duì)匱乏。

　　2021年4月，位于豐臺(tái)的麗澤天街開業(yè)后3天內(nèi)，客流量超25萬。該購物中心引入近200家品牌，其中近半的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店，還囊括了米其林星級(jí)餐廳、生活美學(xué)體驗(yàn)館、新零售智慧門店、國際時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌。

北京麗澤天街開業(yè)當(dāng)天，網(wǎng)紅餐飲行運(yùn)打邊爐門店人氣頗高
北京麗澤天街開業(yè)當(dāng)天，網(wǎng)紅餐飲行運(yùn)打邊爐門店人氣頗高

　　當(dāng)北京國貿(mào)的白領(lǐng)們?yōu)闊o法打卡上海炙手可熱的Manner咖啡而深感遺憾的時(shí)候，麗澤金融區(qū)的精英已經(jīng)實(shí)現(xiàn)即買即走。

　　通過調(diào)整城市商圈業(yè)態(tài)的方式，麗澤天街著實(shí)收獲了一波流量，對(duì)助力消費(fèi)也起到帶動(dòng)作用。

　　02 人氣制造機(jī)

　　當(dāng)周五的時(shí)針指向17點(diǎn)，上海白領(lǐng)葉凌期待的一場「微度假」進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。走出昌格科技園的寫字樓后，她裹緊大衣，徑直奔向虹橋天街的水裹湯泉。

　　在熱氣騰騰的湯池里，她可以癱躺、放空一整個(gè)晚上，與永遠(yuǎn)都處理不完的工作來個(gè)徹底隔絕，然后在車?yán)遄?、丹東草莓、哈根達(dá)斯和應(yīng)季大閘蟹之間，來個(gè)回血。

　　她有點(diǎn)懷念疫情前的生活，比如說走就走的度假旅行，春天可以飛到東京看櫻花，冬天到北海道滑雪。但疫情改變了人與城市的關(guān)系，很多人的休閑娛樂生活，被壓縮進(jìn)了城市的購物中心。

　　當(dāng)然，這也帶來購物中心的業(yè)態(tài)升級(jí)。比如引入湯泉，人們不必再跑到郊區(qū)去自我治愈；把酒吧街搬進(jìn)「天街」，讓附近年輕人在下了班之后，有了新的社交場所；把羊駝、柯爾鴨、兔子搬進(jìn)寵物館，讓疫情后很少再去動(dòng)物園的小朋友，以及平日忙于工作年輕人，與萌寵來個(gè)親密接觸。

　　在線下商業(yè)陣列中，購物中心只是其中一種業(yè)態(tài)，能否承載一座城市氣質(zhì)的內(nèi)核，關(guān)鍵在于能否持續(xù)制造驚喜，輸出「空間服務(wù)」，并以此匯聚人氣。

　　這背后是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營思路進(jìn)化的一系列競爭。網(wǎng)紅購物中心都是利用業(yè)態(tài)調(diào)整和運(yùn)營，把顧客體驗(yàn)做到極致的一把好手，比如中糧大悅城用地標(biāo)式建筑設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式店鋪引流，合生匯把網(wǎng)紅餐飲街搬進(jìn)購物中心，龍湖重慶時(shí)代天街則聯(lián)合一系列餐飲和酒吧品牌，把酒吧街搬進(jìn)了購物中心，并且延長了營業(yè)時(shí)間。

　　在眾多一線地產(chǎn)商中，龍湖以重倉商業(yè)出名，也因此在商業(yè)空間開發(fā)中積累了眾多方法論，比如抓住Z時(shí)代，比如針對(duì)每座城市的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)的煥新。

　　據(jù)《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代消費(fèi)達(dá)4萬億元，約占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

　　Z世代是二次元、潮玩的重度用戶。北京麗澤天街精準(zhǔn)抓到這一點(diǎn)，與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術(shù)系列全國首展，同時(shí)獨(dú)家發(fā)售新產(chǎn)品，泡泡瑪特門店在開業(yè)期間連續(xù)3天蟬聯(lián)全國銷冠。

　　很多人可能無法理解那個(gè)呲牙咧嘴的LABUBU有多火？在閑魚上，一個(gè)原價(jià)199元、巴掌大的帳篷款吊卡，賣家可以賣到六七百元，還有很多高價(jià)求購的買家，等著別人割愛、出貨。

　　同樣在今年開業(yè)的長沙龍湖洋湖天街，則以「一本打開的書」為概念，引入法國國寶級(jí)IP《小王子》75周年首展，還原《小王子》故事中的情景；武漢江宸天街開業(yè)的時(shí)候，以HELLO KITTY摩登時(shí)代中國首展以及WTTS華中首屆潮流玩具展，吸引新生代客群。

在洋湖新城優(yōu)質(zhì)的客群稟賦下，洋湖天街為長沙定制了專屬的五大超級(jí)IP集群

　　在針對(duì)每座城市做運(yùn)營設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，購物中心運(yùn)營商們操碎了心。以長沙龍湖洋湖天街為例，國內(nèi)外近300家優(yōu)質(zhì)品牌中，城市首店、旗艦店約占40%，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)；龍湖成都錦宸天街開業(yè)時(shí)，區(qū)域首進(jìn)品牌達(dá)到近50%。

　　近年來，「網(wǎng)紅店」以及一些新消費(fèi)國貨品牌炙手可熱，成為各種商業(yè)地產(chǎn)爭相引入的商戶。此前很多購物中心一樓入口附近最醒目的商鋪，是星巴克、哈根達(dá)斯等品牌的固定“展位”，如今則被喜茶、奈雪的茶、瀘溪河等網(wǎng)紅店占據(jù)。

　　這倒不難理解?！妇W(wǎng)紅」表面是吸引年輕人的流量利器，本質(zhì)是最新流行趨勢，是不同圈層客群的最大公約數(shù)。購物中心運(yùn)營方想要抓住客群，就要求隨時(shí)作出調(diào)整。2020年，北京長楹天街調(diào)換了200多家品牌商戶，其中網(wǎng)紅店占比達(dá)40%。

　　據(jù)了解，通過對(duì)品牌布局的調(diào)整，長楹天街較冷區(qū)域的客流有了顯著的改觀。

　　新能源汽車則是購物中心「破圈」的另一個(gè)利器，反之，新能源汽車也需要購物中心的線下客流量。2021年1月27日，蔚來汽車長楹天街店開業(yè)。之后的兩個(gè)月內(nèi)，高峰期時(shí)，這家體驗(yàn)店一個(gè)月就能賣出30多臺(tái)車。

　　03 無邊界創(chuàng)新

　　以2000年的重慶北城天街為起點(diǎn)，龍湖商業(yè)21年間累計(jì)開出超60座城市購物中心。

　　即便是在疫情反復(fù)的大形勢之下，2021年龍湖商業(yè)仍然快速發(fā)力，接連開出北京麗澤天街、蘇州獅山天街 B 館（北里）、長沙洋湖天街、武漢江宸天街、成都錦宸天街、南京河西天街、杭州江東天街、北京熙悅天街、蘇州東吳天街、杭州丁橋天街等11座天街。

　　這些天街大多遵循TOD（公共交通導(dǎo)向發(fā)展模式）方向設(shè)計(jì)。TOD作為提高城市效率和可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，為城市發(fā)展帶來巨大的動(dòng)能和想象空間。

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)致力于聚焦重點(diǎn)城市的交通節(jié)點(diǎn)，突破地域和時(shí)間邊界，以城市核心脈絡(luò)，聚合城市功能，落地都市新空間，促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展。比如，龍湖長沙洋湖天街是龍湖在華中地區(qū)開業(yè)的首座TOD商業(yè)綜合體。武漢江宸天街則是龍湖在華中區(qū)域亮相的首個(gè)雙地鐵TOD商業(yè)綜合體。

　　伴隨運(yùn)營的深入滲透，這些購物中心慢慢長成「消費(fèi)中心城市」的內(nèi)核。

　　「商業(yè)領(lǐng)域的競爭就是比內(nèi)功、系統(tǒng)、平臺(tái)能力、團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)感以及未來可能掌握的技術(shù)能力。除了商戶層面的精細(xì)化運(yùn)營，我們今天在包括系統(tǒng)搭建、流量運(yùn)營等方面的探索都是未來可持續(xù)發(fā)展一些重要的抓手?！乖邶埡虡I(yè)競爭力拆解中，面向未來是自上而上的一種共識(shí)。

　　正如龍湖所篤信的，紅利是時(shí)代帶來的，所以模式必須面向未來，而龍湖集團(tuán)也希望建立一個(gè)「傳統(tǒng)行業(yè)未來企業(yè)」。

　　這種面向未來，在商業(yè)板塊以「有靈魂的空間，能共情的服務(wù)，無邊界的創(chuàng)新」為愿景。說到無邊界創(chuàng)新，將書店引入購物中心，龍湖是首家。

　　2009年，西西弗書店先后進(jìn)入龍湖重慶西城天街、龍湖重慶北城天街。此后，書店基本成為頂流購物中心的標(biāo)配，購物中心也由此成為年輕一代精神生活消費(fèi)的空間。

西西弗書店如今已經(jīng)成為購物中心的標(biāo)配

　　如書店+購物中心這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，是購物中心突破邊界所作探索之一。龍湖杭州濱江天街，屋頂空間有一塊免費(fèi)開放的「1515空中街區(qū)」，該區(qū)域潮酷活動(dòng)不斷，慢慢成為潮牌和攝影愛好者的打卡之地。麗澤天街則拿出寸土寸金的空間，設(shè)置7個(gè)母嬰室，并配套多功能洗手間、化妝臺(tái)、智能服務(wù)機(jī)器人等硬件設(shè)施，提升顧客的愉悅體驗(yàn)。

　　類似探索還在持續(xù)。按照龍湖的設(shè)想，第三個(gè)10年，要建立可持續(xù)的商業(yè)模式，將龍湖商業(yè)拉進(jìn)行業(yè)TOP3。

（責(zé)任編輯：徐帥）

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