“幸福體驗(yàn)工程”的魔力：三四線城市吾悅廣場卻有多個品牌業(yè)績躋身一線陣營

來源：智能家居時間：2021-11-16 15:00

　　翻閱新城控股(601155,股吧)（SH601105）2021年公布的半年報，或許會讓有些投資者感到疑惑：為什么在房價不高、人均收入也不高的三四線城市，新城一些剛剛開業(yè)才半年多的購物中心，無論是項目頗高的出租率，或是線下的高人氣，整體經(jīng)營成果都已經(jīng)接近一些成熟期的商業(yè)項目。甚至在一些吾悅廣場，很多入駐品牌的銷售業(yè)績，已經(jīng)進(jìn)入該品牌的全國銷售業(yè)績一線陣營。

　　然而，當(dāng)國內(nèi)主流財經(jīng)媒體受新城控股邀請，集體參訪“幸福體驗(yàn)工程”商業(yè)篇的首站——荊州吾悅廣場時，這個謎題或許將迅速被解開。和住宅篇一樣，“幸福體驗(yàn)工程”商業(yè)篇，也同樣能夠讓客戶、員工、股東、合作伙伴切實(shí)感受到“讓幸福變得簡單”。

　　從營銷學(xué)的角度看，當(dāng)消費(fèi)者能夠在吾悅廣場感受到強(qiáng)烈的幸福感時，人流自然更容易聚集，購物中心的吸金能力也變得更強(qiáng)。那么，新城控股通過“幸福體驗(yàn)工程”商業(yè)篇如何展現(xiàn)新城式幸福？區(qū)別于“幸福體驗(yàn)工程”住宅篇，這一站又展現(xiàn)了哪些商業(yè)密碼？

　　落地“幸福體驗(yàn)工程”，荊州吾悅廣場展現(xiàn)幸福場景

　　荊州，古來兵家必爭之地，但在而今的零售市場，這個城市的消費(fèi)能級似乎并不高。根據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22277元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12686元，其中，城鎮(zhèn)居民支出僅比全國平均水平略高。但就是在這個城市，荊州吾悅廣場卻有多個品牌的銷售業(yè)績躋身全國單店銷售排行前列。

　　通過新城控股今年啟動的“幸福體驗(yàn)工程”，我們也許可以了解到這背后的原因：新城的商業(yè)運(yùn)營，是如何釋放了特殊的生產(chǎn)力，并推動業(yè)績的穩(wěn)定提升。

　　“幸福體驗(yàn)工程”來源于“讓幸福變得簡單”的新城企業(yè)使命。通過“幸福5+N”標(biāo)準(zhǔn)向客戶傳遞價值，為客戶提供多元業(yè)態(tài)的幸福場景體驗(yàn)，將新城的品質(zhì)、服務(wù)、業(yè)務(wù)更好的傳遞給客戶，持續(xù)營造并提升客戶的信賴感、體驗(yàn)感、安全感、滿足感以及歸屬感。

　　“幸福體驗(yàn)工程”分為住宅篇、商業(yè)篇、社區(qū)篇和多元業(yè)務(wù)篇。其中，商業(yè)篇包括20大體驗(yàn)場景，從施工工藝到建筑機(jī)電，從客戶服務(wù)到工程管理，從智慧商業(yè)到空間價值等，覆蓋商業(yè)管理及運(yùn)營的方方面面。

　　“幸福體驗(yàn)工程” 商業(yè)篇首站——湖北荊州站，展示了上述20大體驗(yàn)場景中的11大場景，包括商家深度經(jīng)營輔導(dǎo)、智能物業(yè)管理、商戶品牌形象視覺體驗(yàn)、智慧商業(yè)交互體驗(yàn)、工程物業(yè)管理平臺、綜合體消防管理體驗(yàn)以及多維消費(fèi)渠道體驗(yàn)等，充分展現(xiàn)了新城商業(yè)的管理和運(yùn)營實(shí)力。

　　和商戶共創(chuàng)，構(gòu)筑幸福消費(fèi)體驗(yàn)

　　走進(jìn)荊州吾悅廣場，會發(fā)現(xiàn)荊州吾悅和其他的購物中心相比，還是有很多的特別之處。以星巴克為例，大多數(shù)星巴克門店的設(shè)計，通常是封閉式的，但荊州吾悅廣場的星巴克咖啡館，卻是既可以封閉，也能轉(zhuǎn)換為開放式空間。多數(shù)星巴克的內(nèi)部裝修，會選擇美式風(fēng)格，但荊州吾悅廣場的星巴克門店卻采用了北歐極簡風(fēng)格，使店鋪整體風(fēng)格突顯簡潔明快，有種小清新的感覺。

　　置身于此，會有身臨北歐小街之感。因此，荊州吾悅廣場星巴克也成為了荊州網(wǎng)紅打卡的首選，拍照、拍短視頻，以此為背景，會有別樣的生趣。

　　這家星巴克的特色布置，正是新城控股“幸福體驗(yàn)工程”商業(yè)篇的重要內(nèi)容之一。對商家的深度經(jīng)營輔導(dǎo)，讓這家荊州市內(nèi)的第三家星巴克店，大幅增加了特色經(jīng)營。

　　新城成熟的商業(yè)管理體系，從前期商業(yè)規(guī)劃、招商落位，到后期營運(yùn)管理和營銷推廣，以全面的商業(yè)資源統(tǒng)籌和管理能力，扶持商家經(jīng)營；組織各類活動，幫助分析交流經(jīng)營特點(diǎn)，讓客戶、員工、合作伙伴等在彼此依存的關(guān)系中體驗(yàn)到幸福，在業(yè)界商家中形成了良好的口碑。荊州星巴克就是新城深度經(jīng)營輔導(dǎo)的成果。

　　新城將商戶經(jīng)營輔導(dǎo)手冊、庫存巡檢表、經(jīng)營分析會、消防安全培訓(xùn)、餐飲管理經(jīng)驗(yàn)交流分享等，以透明化、可視化的方式呈現(xiàn)，讓好產(chǎn)品、好服務(wù)觸手可及，也讓消費(fèi)者能夠安心享受良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這些做法，讓入駐品牌更容易獲得良好業(yè)績。比如，THE COLORIST荊州吾悅店的銷售業(yè)績一直在全國200余家店鋪中處于第一梯隊，并且也是在全國為數(shù)不多的店鋪中增加了高化的明星單品。

　　區(qū)別于其他門店，荊州店在裝修色調(diào)上沒有選擇給人以距離感的“千篇一律的黑”，而是選擇了粉色系。店內(nèi)進(jìn)行了10大分區(qū)，引入480余品牌、50000多產(chǎn)品，品類豐富。在貨架上也進(jìn)行了改良，革新式的彩妝陳列樣式，讓商品易觸達(dá)、易試用，體驗(yàn)感更好，最終讓吾悅店自推出以來便成為火遍城市的“網(wǎng)紅”品牌。除THE COLORIST外，荊州吾悅廣場的KKV和江漢書店也是備受歡迎的“網(wǎng)紅”品牌。

　　網(wǎng)紅店的大量誕生，一方面滿足了年輕人的網(wǎng)紅品牌消費(fèi)需求；另一方面，在空間格局、內(nèi)容創(chuàng)意上賦予消費(fèi)者購物之外更多的休閑體驗(yàn)。

　　以往網(wǎng)紅品牌與實(shí)體商業(yè)是互相成就，但從荊州吾悅廣場的表現(xiàn)看，實(shí)體商業(yè)同樣有能力成為“網(wǎng)紅孵化機(jī)”。

　　持續(xù)創(chuàng)新增強(qiáng)幸福體驗(yàn)

　　新城從信賴感、體驗(yàn)感、安全感、滿足感、歸屬感出發(fā)，為消費(fèi)者、商戶和合作伙伴提供幸福體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，新城進(jìn)行了大量創(chuàng)新。

　　在創(chuàng)新空間方面，通過解決傳統(tǒng)主力店聚客差、效率低的問題，打造場景IP、新型的商業(yè)空間，其次構(gòu)建特定消費(fèi)場景，通過場景聚合力，使得傳播力更強(qiáng)與輻射范圍更廣，在一定程度上也有助于提高品牌入駐意愿，提升租費(fèi)收益，最后通過聚合關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)，迎合不同圈層的消費(fèi)需求，增強(qiáng)空間吸附力，賦能商業(yè)經(jīng)營，增強(qiáng)項目的競爭力。

　　除了產(chǎn)品創(chuàng)新，新城還運(yùn)用智慧創(chuàng)新手段。比如，吾悅廣場與中國航天神州傳媒展開深度合作，以科技互動結(jié)合中國航天IP的形式，用科技手段加持品牌商戶形象，為商戶引流，幫助商戶運(yùn)營；此外，在為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境、品牌與服務(wù)外，還進(jìn)一步提升在場內(nèi)游逛場景下的超前科技消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到消費(fèi)者生活體驗(yàn)的數(shù)字化升級。

　　在荊州吾悅廣場，新城將在場內(nèi)的臉臉超級屏、智慧互動屏等對客戶進(jìn)行展示，通過互動抽獎、IP禮品兌換等流程，整合公共空間互動體驗(yàn)和實(shí)景互娛交互體驗(yàn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)商業(yè)高水準(zhǔn)的科技消費(fèi)體驗(yàn)。

　　新城控股還不斷創(chuàng)新精細(xì)化管理體系，打造信息化智能管控平臺“新云智能化管理系統(tǒng)”。通過新云系統(tǒng)，工作人員實(shí)時監(jiān)測現(xiàn)場，并及時響應(yīng)；同時，總部通過新云系統(tǒng)監(jiān)管所有廣場設(shè)施設(shè)備運(yùn)行情況，有效督促問題廣場進(jìn)行整改和提升，以此實(shí)現(xiàn)“提升管理效能” 、“擴(kuò)大管理范圍、降低管理成本”、“保證和提升項目運(yùn)行品質(zhì)”、“適當(dāng)降低各項目能耗及人力成本”的目標(biāo)，為顧客提供安全、及時、貼心、周到的服務(wù)。

　　疫后重振：助力城市經(jīng)濟(jì)增長

　　荊州的吾悅廣場還有一個特殊之處，即在去年的開業(yè)籌備期和今年的8月，兩次均受到了疫情影響，特別是今年8月疫情管控閉店2周。恢復(fù)營業(yè)后，荊州吾悅以積極的態(tài)度面對低迷的市場。

　　為了迅速恢復(fù)市場信心，新城通過中國航空航天文化IP展、狂潮吾悅等有公信力、權(quán)威性、易傳播的情感活動，有效鏈接政府職能部門與消費(fèi)者，加上聚集城市頭部媒體開展口碑傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)引流到店。此外，荊州市政府也將“湖北消費(fèi)券發(fā)放-荊州站的啟動儀式”落地荊州吾悅廣場舉辦，體現(xiàn)了荊州吾悅廣場的公信力和城市影響力。

　　同時，荊州吾悅廣場還與標(biāo)桿品牌進(jìn)行線上線下的互動及經(jīng)營扶持，通過標(biāo)桿品牌的銷售提升，提振場內(nèi)商戶經(jīng)營信心，也刺激了商戶經(jīng)營思維活力。比如，為了幫助品牌商戶“孩子王”迅速恢復(fù)經(jīng)營業(yè)績，荊州吾悅廣場給予“孩子王”宣傳及場地支持，且與廣場活動相結(jié)合。比如在活動期間開展奶粉節(jié)和孕媽媽課堂，通過以上活動開展，業(yè)績恢復(fù)至疫情前的銷售水平?！昂⒆油酢蹦壳皶T已累計達(dá)3.2萬，銷售始終位于2020年全國新店105家中前列。

　　為了降低疫情帶來的影響，荊州吾悅廣場還積極開拓線上新型消費(fèi)，通過線上線下的互動，為消費(fèi)者帶去多維消費(fèi)體驗(yàn)。項目推出的“吾悅播客”有效降低了疫情對荊州吾悅廣場的經(jīng)營負(fù)面影響，為品牌商家的銷售開拓了渠道。

　　數(shù)據(jù)顯示，荊州吾悅廣場2021年1月-10月共完成12場直播，場均瀏覽量3萬人次，會員小程序累計銷售1.1萬筆，帶動銷售1000多萬元。其中8月29日吾悅播客聯(lián)合荊州吾悅廣場周大福品牌進(jìn)行合作，直播六小時，在線觀看人次突破85.77萬，線上銷售突破620萬。

　　據(jù)介紹，經(jīng)過荊州吾悅廣場的用心營造，其本身也成為荊州優(yōu)秀零售人才最愿意前往工作的一個商場之一。

　　新城控股聯(lián)席總裁曲德君表示：“荊州吾悅廣場在疫情期間完成建設(shè)和籌備，展現(xiàn)的是新城助力湖北疫后經(jīng)濟(jì)重振、推動有潛力的城市消費(fèi)升級的魄力與決心?？缭桨俚陼r代的新起點(diǎn)，新城商業(yè)將一如既往聚焦線下空間，致力于讓‘商業(yè)空間更有價值’，以多元消費(fèi)體驗(yàn)助推經(jīng)濟(jì)振興，打造成更受顧客喜愛的消費(fèi)場所、更被商家認(rèn)可的經(jīng)營平臺，并實(shí)現(xiàn)讓業(yè)主更滿意的資產(chǎn)收益?！?/p>

（責(zé)任編輯：蒲莎莎）

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