新消費(fèi)時代最大的快感來自突破傳統(tǒng)想象力的體驗空間。

比如出行，十年前誰也無法想象今天的智能出行場景；再比如移動支付，消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系正在隨著技術(shù)進(jìn)步而被重構(gòu)，煥發(fā)出新的消費(fèi)體驗。

新體驗的結(jié)果就是新的生意增量。傳統(tǒng)行業(yè)向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，正在將消費(fèi)者帶入一個全新的時代。

這是一個想象力的時代，也是一個看得見的時代。那些傳統(tǒng)實業(yè)場景也在困局中看到了新的機(jī)會點(diǎn)，這正是時代賦予的新動能。

比如家裝行業(yè)，一位家裝業(yè)內(nèi)人說：“我在這個行業(yè)里多年，以前的裝修很多是包工頭制，就會造成一些不可控的后果，比如后期加收費(fèi)用?！币晃蛔鲅b修的工人師傅說：“早出晚歸，活多活少不確定，收入也不穩(wěn)定，總之感覺太不正規(guī)了?！币晃粍傃b完房子的朋友說：“我這個房子裝修了兩年多，反反復(fù)復(fù)，中間遭遇工頭跑路、屢次返工，實在太痛苦了?！?/p>

與此對應(yīng)的是，艾瑞咨詢最新的家裝行業(yè)報告卻挖出了一家寶藏公司，名叫愛空間。這種看似矛盾的現(xiàn)象，讓人感到很好奇，為什么在一片不看好的聲音里，依然有讓人激動的新價值？

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行業(yè)越差，機(jī)會越大

在一個大變革的時代，所有舊行業(yè)都值得以新方式重新做一遍。正因為陳舊、傳統(tǒng)，革新的想象空間才更大。

以前功能手機(jī)繁花似錦的時候，諾基亞等巨頭讓賽道整體處于紅海狀態(tài)，甚至有人認(rèn)為行業(yè)的天花板已經(jīng)無法再突破了，但正是在這種悲觀論調(diào)中，蘋果手機(jī)橫空出世。

家裝行業(yè)也是如此。

前文中從業(yè)者和消費(fèi)者的那些話說出了一個真相：裝修行業(yè)無論是在消費(fèi)者一端，還是從業(yè)者一端，心理認(rèn)知與實際體驗都是比較差的。但是與此對應(yīng)的另一個真相是，這個行業(yè)仍有巨大的潛力與機(jī)會。

因為在大額消費(fèi)品類下，裝修看似是低頻的，但是放在行業(yè)長期視角來看，反而是相對高頻的，因為一套房子在幾十上百年的生命周期里，大概率會經(jīng)歷多次裝修。這意味著即使房地產(chǎn)市場從增量進(jìn)入存量階段，裝修需求依舊存在，甚至不降反升。因為新人群進(jìn)入城市、新的居住需求與二手房產(chǎn)交易正是存量階段激活市場的關(guān)鍵詞，重新裝修二手房就是巨大的潛在需求。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了最新的《2021中國家裝行業(yè)研究報告》，也印證了這個行業(yè)特性。同時，報告中提到了多項愛空間的發(fā)展數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)讓愛空間配得上“寶藏公司”的名號。

比如令人吃驚的72.7%NPS(凈推薦值NetPromoterScore)，這個數(shù)值指的是凈客戶推薦指數(shù)，也可以理解為口碑、客戶忠誠度，4、50%的NPS值是比較常見的行業(yè)平均值，而超過70%的NPS值則意味著在細(xì)分市場上出現(xiàn)了壓倒性的心智認(rèn)知。比如專業(yè)網(wǎng)站NPSMeter的一篇文章中提到：在2016年購買蘋果產(chǎn)品的客戶，10人中有7.2人愿意向自己的好友、同事推薦蘋果產(chǎn)品，老客戶成了蘋果的超級推銷員，說明產(chǎn)品體驗和口碑都是很高的。

而在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)內(nèi)，能達(dá)到72.7%的NPS值，意味著愛空間的大部分客戶是老客推薦，用過都說好。在整個裝修行業(yè)內(nèi)，這個推薦比值是很恐怖的。

所以，這家公司究竟是用了什么招數(shù)讓自己鶴立雞群？

首先我們想一想傳統(tǒng)的裝修行業(yè)為什么體驗差？有業(yè)內(nèi)人士提到了“包工頭制”和“不正規(guī)”，其實都指向了同一個痛點(diǎn)：缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

家裝表面上看起來是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，因為每位消費(fèi)者的情況都不一樣、需求也不同，但實際上，只要將整個家裝流程全盤把控、關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行責(zé)任確權(quán)、再加上數(shù)字化技術(shù)輔助，這個行業(yè)是可以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的。

愛空間之所以鶴立雞群，就是因為他們提出了“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化家裝”這個核心理念。標(biāo)準(zhǔn)化意味著很多：從消費(fèi)者視角來看，明碼標(biāo)價，沒有貓膩，全流程清清楚楚。從工人視角來看，工作量被標(biāo)準(zhǔn)化，按訂單獲取報酬，不用再“打游擊”。從愛空間的視角來看，全流程標(biāo)準(zhǔn)化讓他們的“產(chǎn)品”——每個裝修完工的新房——具備了快速復(fù)制、同品質(zhì)擴(kuò)散的優(yōu)勢。

2

不打廣告，只打痛點(diǎn)

小米公司發(fā)展初期的冷啟動經(jīng)驗都通過一本著名的書《參與感》為人熟知，其中提到的“體驗消費(fèi)”是成功的核心之秘。也就是說，讓消費(fèi)者先參與到產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化的過程中，實現(xiàn)了C2B2C的品效合一新鏈路，而這種鏈路的關(guān)鍵就在互聯(lián)網(wǎng)。正是因為互聯(lián)網(wǎng)渠道和體驗消費(fèi)的融合，小米不僅重塑了手機(jī)行業(yè)，也在重塑各種傳統(tǒng)制造行業(yè)。

作為小米投資的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，愛空間也將小米的“體驗式消費(fèi)”“參與感三三法則”等核心價值移植到了家裝行業(yè)內(nèi)。

愛空間在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的時候，會有“客戶面對面”這樣一個環(huán)節(jié)。公司會邀請完工客戶成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。有一次，一個客戶就提出一點(diǎn)，希望把浴霸進(jìn)行產(chǎn)品升級，用更柔和的燈光保護(hù)有小孩子的家庭。當(dāng)時愛空間的產(chǎn)品利潤非常低，但還是切實聽取了這位客戶的真實需求。

在愛空間看來，客戶價值永遠(yuǎn)是第一位的。

顯然，在戰(zhàn)略上“體驗消費(fèi)”與C2B2C是一種降維打擊，相當(dāng)于用更高的產(chǎn)品思維去變革傳統(tǒng)家裝行業(yè)；在戰(zhàn)術(shù)上又是一種升維打法，愛空間很少打廣告，要打只打痛點(diǎn)。傳統(tǒng)家裝行業(yè)“不服務(wù)”“不正規(guī)”“不透明”“不滿意”的所有痛點(diǎn)，都是愛空間要解決的對象。

傳統(tǒng)家裝過程中的種種痛點(diǎn)

著名營銷機(jī)構(gòu)華與華的創(chuàng)始人講過一個邏輯，他說自己更在意老客戶，而不是像很多營銷公司一樣更喜歡“拓客”。因為服務(wù)好老客戶意味著良性循環(huán)，而“過度拓客”會讓公司陷入總是在做陌生的生意這樣的不利局面，長期來看，老客沒服務(wù)好，新客也不會來。

這種服務(wù)思維其實道出了一個真諦：服務(wù)不分新老，更不應(yīng)以拓客為目的。在這個時代，服務(wù)是有產(chǎn)出的，甚至比拓客的產(chǎn)出價值更大，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者對一個品牌的心智認(rèn)知是在反復(fù)服務(wù)中形成的，而不是單次消費(fèi)。

這樣的服務(wù)思維在愛空間也已經(jīng)成為企業(yè)文化的一部分。愛空間甚至為老客戶舉辦屬于他們的節(jié)日，一年一度的“愛粉節(jié)”與“愛粉家宴”，已成為愛空間與新老客戶的團(tuán)聚時刻。

這種注重用戶體驗、針對痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打法，在整體外部環(huán)境中也得到了有力支持。比如消費(fèi)升級、數(shù)字化新基建日益成熟等等。與之相伴的是，愛空間趕上了傳統(tǒng)家裝大變革的契機(jī)，他們的產(chǎn)業(yè)理想有了付諸實施的可操作性。

艾瑞咨詢報告顯示，傳統(tǒng)裝修業(yè)態(tài)正在加速被擠出市場，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)裝修行業(yè)帶來的沖擊仍在繼續(xù)，這無疑是一個行業(yè)洗牌的時代。

時代是好時代，但競爭依舊很激烈。愛空間憑借什么突出重圍？

大多數(shù)競爭者升級成了前端以互聯(lián)網(wǎng)入口獲客，后端以裝修公司各自為戰(zhàn)的模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)家裝的深度體驗未有整體性的提升。目前有兩種模式，一種是平臺模式，平臺扮演的角色主要是為各種線下裝修公司引流，另一種就是愛空間這樣的垂直類家裝模式，對于整個裝修周期實現(xiàn)了更強(qiáng)的把控，用戶體驗從傳統(tǒng)的“清包、半包”替換為“一站式全包”服務(wù)。

這正是愛空間在運(yùn)營上最大的差異化特點(diǎn)，也是其不打廣告、只打痛點(diǎn)的根由，這種運(yùn)營模式的門檻與成本更高，但與此對應(yīng)，正因如此愛空間修煉內(nèi)功而來的三個核心能力也成就了企業(yè)的護(hù)城河：交付能力、數(shù)字化能力、產(chǎn)業(yè)工人。

交付能力指的是有能力在約定期限內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)出讓用戶滿意的產(chǎn)品，愛空間的標(biāo)準(zhǔn)裝修工期是33天，對于傳統(tǒng)裝修行業(yè)，這是一個不可能完成的任務(wù)，但愛空間能做到。

為什么？根本原因就是標(biāo)準(zhǔn)化。

揚(yáng)野（化名）2014年畢業(yè)后，進(jìn)入一家傳統(tǒng)家裝公司，他的一位客戶在經(jīng)過對比后，選擇了愛空間。一個月之后，這位客戶在朋友圈曬竣工圖，揚(yáng)野看到后特別震驚，普通家裝公司的工期基本三個月左右，愛空間一個月就完成了。

另一位客戶王寧（化名），那天本來是去洗車的，但是聽到旁邊有人說擔(dān)心家里裝修進(jìn)度太慢，王寧就走過去加入他們的聊天，并向他們推薦愛空間。還說：“走，我?guī)闳?，他們家真的特別靠譜”。這位樂于分享寶藏公司的客戶，前前后后共為愛空間推薦了104位新客戶。

現(xiàn)在不難理解愛空間超過70%的NPS值了，背后真實的原因就是超強(qiáng)的交付能力。交付能力背后，則是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化正是愛空間在賽道中殺出重圍的殺手锏。

京東曾經(jīng)在平臺與自營之間堅定地選擇了自營，如今他們自己搭建的倉儲物流已經(jīng)成為公司核心資產(chǎn)，且在整個電商行業(yè)中營造了獨(dú)一無二的物流體驗。

愛空間也堅持自建倉儲物流，確保了工地這個作戰(zhàn)一線所需要的軍需糧草供應(yīng)，而在傳統(tǒng)工地上，需要什么材料得業(yè)主或者裝修隊現(xiàn)買，還不一定能買得到。愛空間的供應(yīng)鏈通過自建自供實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)用，效率大幅提升。工序是流水線作業(yè)無縫連接，工地不用等工人從而浪費(fèi)時間。

說到流水線和工人，就是愛空間的另外兩項核心能力。

一是數(shù)字化能力，愛空間實現(xiàn)了真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝，不僅是線上獲客引流，更實現(xiàn)了線下實際施工管理過程中的全流程數(shù)字化，客戶用手機(jī)可以實時監(jiān)測工地獲取進(jìn)度報告，裝修就像網(wǎng)購一樣能看到自己買的東西現(xiàn)在到哪了。公司內(nèi)部項目管理也能通過數(shù)字化方式實現(xiàn)全流程智能溝通、協(xié)同工作，可以說在這個傳統(tǒng)非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)里做到了指哪打哪。

二是產(chǎn)業(yè)工人，這一點(diǎn)很好理解，就是愛空間改變了過去的裝修師傅生存生態(tài)，讓裝修工人成為產(chǎn)業(yè)工人，有了一份正規(guī)有尊嚴(yán)的職業(yè)，而不再是“趴活”的散兵游勇。穿上干凈整潔的工裝，經(jīng)過公共理論課、施工SOP、實際操作等模塊培訓(xùn)、通過102項考核認(rèn)證，就成為有組織的一名愛空間產(chǎn)業(yè)工人，像德國、日本的產(chǎn)業(yè)工人一樣，正常上下班，在保證收入的同時還能有自己的娛樂生活空間。無論是給師傅還是消費(fèi)者，這種體驗是前所未有的。

今年7月份，央視財經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息觀察》欄目曾重點(diǎn)報道了愛空間的施工現(xiàn)場，最引人注意的新聞點(diǎn)是“愛空間的瓦工師傅月薪可達(dá)2萬元”。這正是愛空間產(chǎn)業(yè)工人戰(zhàn)略帶來的影響，用愛空間CEO陳煒的話來概括就是三個詞：尊嚴(yán)、文明、希望。

家裝工人產(chǎn)業(yè)化，對于愛空間的業(yè)務(wù)是顯著提升：在可控時間內(nèi)讓活兒更好干、干得更好；對于全社會還有更深層的變革意義：讓工人們不僅有活兒干，還能活不斷，通過經(jīng)濟(jì)模型改善了一個行業(yè)的生態(tài)，催生出新的產(chǎn)業(yè)。

3

為什么年輕人更喜歡愛空間？

說到這里我們再來看這個問題：為什么好企業(yè)不打廣告？

很多優(yōu)秀企業(yè)都不打廣告，小米在發(fā)展初期就是冷啟動，調(diào)動消費(fèi)者參與積極性。

一是廣告成本高企，對于愛空間這樣的垂直運(yùn)營模式來說，整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化需要優(yōu)先供應(yīng)糧草，在企業(yè)發(fā)展的起步階段，廣告能省則省。

二是愛空間的增長邏輯不同，與平臺企業(yè)搶占流量優(yōu)先發(fā)展規(guī)模相比，愛空間增長邏輯的第一要義不是發(fā)展規(guī)模，而是發(fā)展質(zhì)量，上面提到的交付能力、數(shù)字化能力、產(chǎn)業(yè)工人等核心能力，更需要優(yōu)先扎實長期地投入。

愛空間的用戶沒有從廣告中形成粗淺的品牌認(rèn)知，但是在受眾推薦與口碑傳播過程中形成了更有真實度與體驗感的品牌認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)圈子里的年輕人偏愛“愛空間”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在北京地區(qū)，愛空間大量的客戶是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，核心原因在于省心、透明，而大家都選愛空間，本質(zhì)上就是一種口碑?dāng)U散。這解釋了為什么愛空間的NPS高達(dá)驚人的72.7%。

今天的年輕人見多識廣，不會輕信廣告，而是更看重體驗與口碑。這也是愛空間最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，通過扎扎實實不搞套路的方式，以更便捷透明的互聯(lián)網(wǎng)路徑，和年輕人一起在“空間”這個主題下交朋友。

年輕人們獲得了足夠滿意的體驗，又會主動去各種互聯(lián)網(wǎng)途徑擴(kuò)散傳播，從而種草更多的年輕人?？诒?，就這樣不斷強(qiáng)化，深入人群心智，形成難以撼動的品牌形象。

口碑，是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。因為互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度太快了，口碑的形成很快，口碑的下滑同樣很快。

而在好口碑的背后，其實是企業(yè)找到了破解一個傳統(tǒng)行業(yè)的新價值，用標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化去變革舊供給，最終重塑消費(fèi)者體驗。

這個過程的價值其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告效應(yīng)，所以好公司不打廣告看似是走了更難的路，但從結(jié)果來看，其實省下了繞彎路的時間，直接走到了最本質(zhì)的那個地方。

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