??2021年前三季度，市場(chǎng)整體銷售表現(xiàn)分化，上半年特別是一季度，部分熱點(diǎn)城市延續(xù)了去年末以來(lái)的熱度，市場(chǎng)購(gòu)房情緒升溫提振樓市表現(xiàn)。

??但二季度以來(lái)，受市場(chǎng)整體降溫的影響，百?gòu)?qiáng)房企銷售承壓、單月業(yè)績(jī)?cè)鏊俪史啪徻厔?shì)。三季度，百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及上半年和歷史同期。截至9月末，有近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%，四季度去化壓力較大。

??行業(yè)增速放緩疊加房企投、融兩端調(diào)控力度的不斷加強(qiáng)，企業(yè)投資和擴(kuò)張動(dòng)能相應(yīng)降低。四季度，房企需加快開(kāi)發(fā)、保證貨量供應(yīng)，加強(qiáng)營(yíng)銷和折扣力度、促進(jìn)銷售去化及現(xiàn)金回籠。

??新常態(tài)下，規(guī)模房企整體戰(zhàn)略需以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)為主，在開(kāi)發(fā)和銷售端也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、供貨節(jié)奏及去化效率提出了更高的要求。

??01

??下半年百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳

??2021年前三季度，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)出一定的分化。

??上半年特別是一季度，部分熱點(diǎn)城市延續(xù)了去年末以來(lái)的市場(chǎng)熱度，市場(chǎng)整體購(gòu)房情緒升溫提振樓市表現(xiàn)。但在房企貨量供應(yīng)不足、二三線城市市場(chǎng)降溫，以及去年同期銷售恢復(fù)、業(yè)績(jī)同比基數(shù)回升等多方面因素的影響下，二季度特別是6月以來(lái)百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)?cè)鏊俪史啪徻厔?shì)。

??下半年，百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及上半年和歷史同期，7-9月單月業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)月同比下跌，且跌幅明顯放大。

??02

??房企百?gòu)?qiáng)門檻持續(xù)增長(zhǎng)TOP30保持優(yōu)勢(shì)

??今年以來(lái)，在政策調(diào)控不斷升級(jí)、部分城市市場(chǎng)調(diào)整的背景下，百?gòu)?qiáng)房企在各梯隊(duì)銷售門檻繼續(xù)提升的同時(shí)，規(guī)模增速也呈現(xiàn)一定的分化。

??其中，行業(yè)龍頭房企繼續(xù)增長(zhǎng)穩(wěn)健、保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，10強(qiáng)房企1-9月銷售操盤金額門檻達(dá)到2138億元，同比增幅最高達(dá)33%。TOP20和TOP30房企的銷售操盤金額門檻也分別同比提升25.6%和19.8%，實(shí)現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定提升。而TOP50房企銷售操盤金額門檻僅保持在426.9億元，門檻增幅低于其他梯隊(duì)房企。此外，截至9月末百?gòu)?qiáng)房企的銷售操盤金額門檻同比增長(zhǎng)23.5%至173億元。

??從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2021年前三季度多數(shù)百?gòu)?qiáng)房企相較去年同期均實(shí)現(xiàn)了明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。逾6成百?gòu)?qiáng)房企1-9月累計(jì)銷售業(yè)績(jī)的同比增幅在15%以上。其中，在TOP51-100梯隊(duì)房企中，有21家房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增幅逾30%。具體來(lái)看，融創(chuàng)、綠城、金地、招商蛇口、華潤(rùn)置地、旭輝等房企表現(xiàn)相對(duì)突出。但同時(shí)，截至三季度末除了龍頭房企規(guī)模增速顯著放緩?fù)?，百?gòu)?qiáng)房企中也有10家房企出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模分化持續(xù)。

      03

??近半數(shù)企業(yè)1-9月完成度不及70%

??2021年，企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)的總體預(yù)期延續(xù)謹(jǐn)慎的態(tài)度。從企業(yè)目前的目標(biāo)完成情況來(lái)看，截至三季度末在披露年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的近半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企中，有近2成企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率在75%以上，其中7家企業(yè)目標(biāo)完成率高于80%，業(yè)績(jī)完成度較佳。具體來(lái)看，截至三季度末大發(fā)、濱江、綠城、首開(kāi)、金地、景瑞、正榮、融信等房企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為突出，目標(biāo)完成率在75%以上，預(yù)計(jì)全年大概率能超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

??但同時(shí)，受下半年以來(lái)市場(chǎng)整體降溫、企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽挠绊?，百?gòu)?qiáng)房企整體的目標(biāo)達(dá)成水平表現(xiàn)出一定的分化。截至9月末有近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%，四季度去化壓力較大。

??隨著融資“三道紅線”、投銷比管控等政策相繼出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管不斷收緊。行業(yè)增速放緩疊加房企投、融兩端調(diào)控力度的不斷加強(qiáng)，企業(yè)短期償債壓力加大、投資和擴(kuò)張動(dòng)能相應(yīng)降低。特別是下半年以來(lái)市場(chǎng)整體降溫、企業(yè)去化表現(xiàn)不佳，房企整體銷售承壓。四季度，房企需要加快開(kāi)發(fā)、保證貨量供應(yīng)，積極營(yíng)銷、促進(jìn)銷售去化及現(xiàn)金回籠，加快資金周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、高質(zhì)量發(fā)展。

??長(zhǎng)期來(lái)看，目前規(guī)模房企整體戰(zhàn)略需以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)為主。未來(lái)房企經(jīng)營(yíng)邏輯將加速向“以銷定投”轉(zhuǎn)變，在開(kāi)發(fā)和銷售端也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、供貨節(jié)奏及去化效率提出了更高的要求。

??同時(shí)，隨著不同城市市場(chǎng)分化加劇，企業(yè)的銷售策略需要更具針對(duì)性。在一線和熱點(diǎn)二線城市積極供貨推盤、提升周轉(zhuǎn)效率。在需求不足、競(jìng)爭(zhēng)激烈的低能級(jí)城市深化銷售渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷和折扣力度、加速現(xiàn)金回流。

??隨著前期高價(jià)地項(xiàng)目進(jìn)入結(jié)算，房企整體的盈利水平下行已是行業(yè)趨勢(shì)。未來(lái)企業(yè)也需持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品升級(jí)，加強(qiáng)產(chǎn)品打造、提高產(chǎn)品適銷性，以在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

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