??在今年房企七月銷售業(yè)績數(shù)據(jù)出爐之后，有房企營銷中層曾用“非常悲觀、非常嚴(yán)峻”來形容當(dāng)下的房地產(chǎn)市場。當(dāng)月，包括萬科、中海、融創(chuàng)、招商蛇口、綠城、綠地在內(nèi)的前十房企銷售額環(huán)比均有所下降。

??但這僅僅只是下半年的開局，市場形勢還不是最壞。

??8月接連而至的房企中報(bào)成績單依然顯示出上半年房地產(chǎn)行業(yè)的一片繁榮之景，銷售額依然在增長，三道紅線依然在穩(wěn)步達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，利潤水平雖然有所下滑，但不少大佬仍表示出信心，表達(dá)對(duì)行業(yè)利潤回歸正常的認(rèn)可和欣慰。

??只是，從一些標(biāo)桿房企管理層隱晦的表達(dá)中仍然能窺視出房地產(chǎn)行業(yè)面臨的寒冬已至。近期，多數(shù)TOP50房企官方公布了8月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)，沒有意外，比七月還差。

??中國房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了33家已經(jīng)發(fā)布8月未經(jīng)審核銷售業(yè)績的房企銷售數(shù)據(jù)，有25家房企8月單月的銷售同比出現(xiàn)下滑，占比超過75%。

??“看到近期有些過熱的市場由于調(diào)控和金融政策以及市場周期性等原因，出現(xiàn)了回調(diào)?！币晃磺|房企華東公司營銷負(fù)責(zé)人表示。但在其看來，這也是市場的正常表現(xiàn)，回歸理性，也利于市場的健康發(fā)展。尤其是目前房地產(chǎn)行業(yè)“總盤子”已經(jīng)很大，總保持高速增長，只是簡單的市場規(guī)模擴(kuò)大對(duì)行業(yè)未必是好事，因此也不必對(duì)市場過于悲觀。

??超七成房企8月銷售同比下滑

??在所統(tǒng)計(jì)的33家房企中，8月銷售下滑的共有25家，其中8月銷售同比下滑幅度超過30%的房企共有4家，除了美的置業(yè)、中國金茂和中南建設(shè)，龍頭房企萬科也在其中。

??根據(jù)萬科披露的最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，8月份該公司共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額370.3億元，同比降36.9%，環(huán)比下降28%。銷售的同比、環(huán)比增速已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月下滑，7月份該公司實(shí)現(xiàn)的合同銷售金額為515億元，同比減少了12.7%，環(huán)比下降23.9%。

??萬科相關(guān)人士表示，近兩月的銷售表現(xiàn)主要受市場整體環(huán)境影響，行業(yè)熱度趨冷、去化率下降。

??“1-4月份行業(yè)的表現(xiàn)都不錯(cuò)，但6月份后就開始往下走了，但因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)比較低，所以上半年錄得的同比增速比較高。金融政策的收緊、部分地區(qū)反復(fù)的疫情以及二手房的限價(jià)等都對(duì)銷售有影響，改善性需求、投資性需求都減少了，在這些因素的綜合作用下，可以看到，原來銷售表現(xiàn)較好的城市也不行了?！鄙鲜鋈耸拷忉尫Q。

??一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績不佳，一方面跟消費(fèi)需求被過度透支相關(guān)，另一方面也跟政策和金融紅利消退相關(guān)聯(lián)。

??一位還未發(fā)布8月銷售數(shù)據(jù)的三十強(qiáng)房企相關(guān)人士表示，近兩個(gè)月的銷售下滑與政策持續(xù)收緊、各熱點(diǎn)城市出臺(tái)限購政策打補(bǔ)丁以及二手房市場的綜合調(diào)控政策相關(guān)。其表示，較多城市尤其是高能級(jí)城市，在過去一年內(nèi)房價(jià)上漲，再結(jié)合當(dāng)下調(diào)控政策密集出臺(tái)，居民觀望情緒走高，導(dǎo)致住宅成交承壓有所下滑。

??春江水暖鴨先知。去年下半年至今，國家先后實(shí)施“三線四檔”融資監(jiān)管新規(guī)，且嚴(yán)格限制房地產(chǎn)和個(gè)人住房貸款上限，制定二手房指導(dǎo)價(jià)，對(duì)熱點(diǎn)城市房價(jià)和地價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格管控，房地產(chǎn)企業(yè)銷售承壓。根據(jù)全國各地、各級(jí)人民法院公告統(tǒng)計(jì)，截至今年七月末，遞交破產(chǎn)文書的房地產(chǎn)企業(yè)累計(jì)已達(dá)超過200家，而尚未倒下的房企只能寄希望于快速銷售回籠資金。

??在采訪中，不少房企開始醞釀“金九銀十”打折季促銷活動(dòng)，企圖趁著傳統(tǒng)銷售旺季的節(jié)點(diǎn)，在價(jià)格上適當(dāng)讓步以吸引購房者，但對(duì)于眾多標(biāo)桿房企，尤其是布局一二線城市的房企而言，則普遍明確表示不會(huì)以價(jià)換量。

??在市場不樂觀的情況下，上述萬科相關(guān)人士表示，政策的限制太多，能做的舉措也不多，就是做好經(jīng)營管理，降本增效。價(jià)格策略方面，不會(huì)主動(dòng)降價(jià)。

??在8月房企銷售普遍下行的趨勢中，也仍有個(gè)別房企實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長，例如越秀地產(chǎn)、綠城中國、寶龍地產(chǎn)、首開股份、榮盛發(fā)展、首創(chuàng)置業(yè)等。其中，越秀地產(chǎn)8月單月實(shí)現(xiàn)銷售額126.69億元，同比增幅達(dá)到65%，位居8月單月銷售漲幅榜前列。

??雖然單月表現(xiàn)疲弱，但由于去年受疫情影響整體銷售額基數(shù)較低，因此，今年前8月房企的累計(jì)銷售成績多數(shù)依然實(shí)現(xiàn)了同比增長。所統(tǒng)計(jì)的33家房企中，僅有中國恒大前8月銷售業(yè)績同比下滑，其他均持平或同比增長。

??僅有三成房企目標(biāo)完成率超65%

??8月結(jié)束后，2021年僅剩下四個(gè)月時(shí)間，那么前8月房企年度銷售目標(biāo)完成情況如何？

??在所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，有30家TOP50房企披露了年度銷售目標(biāo)或者目標(biāo)增速。前8月，目標(biāo)完成率超過65%的房企共有10家，分別為首開股份、金地集團(tuán)、綠城中國、金輝控股、融信中國、寶龍地產(chǎn)、美的置業(yè)、旭輝控股、中梁控股以及龍光集團(tuán)，僅占統(tǒng)計(jì)樣本的三分之一。這其中，首開股份、金地集團(tuán)、綠城中國和金輝控股前8月目標(biāo)完成率均超過70%。

??前8月目標(biāo)完成率最差的三家房企分別為時(shí)代中國控股、富力地產(chǎn)和建業(yè)地產(chǎn)，目標(biāo)完成率分別為54.57%、55.13%、55.19%。

??在今年的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，不少房企管理層都表達(dá)出了對(duì)下半年市場的擔(dān)憂。中海地產(chǎn)董事長顏建國就指出，短期來看，房地產(chǎn)市場會(huì)存在一些波動(dòng)的因素，包括中國經(jīng)濟(jì)今年上半年比較快一點(diǎn)，因?yàn)槿ツ晟习肽昊鶖?shù)比較低，下半年增速有可能會(huì)適當(dāng)?shù)亟档汀?/p>

??目前，房企對(duì)于下半年乃至全年銷售目標(biāo)完成情況分成兩種觀點(diǎn)，一種相對(duì)悲觀，一種樂觀有信心。

??萬科的相關(guān)人士就直言，因?yàn)槭袌霾淮_定性高，所以公司對(duì)全年銷售目標(biāo)的預(yù)期，沒有年初那么樂觀了。

??而建業(yè)地產(chǎn)則用調(diào)低全年銷售目標(biāo)的舉動(dòng)來表達(dá)了對(duì)市場的悲觀預(yù)期。在近期的業(yè)績會(huì)中，建業(yè)地產(chǎn)表示因受河南洪災(zāi)影響，決定將其2021年合約銷售目標(biāo)由原定的800億下調(diào)至700億。據(jù)此計(jì)算，截至8月份，建業(yè)地產(chǎn)已完成全年銷售目標(biāo)的55.19%。

??除此以外，另一種觀點(diǎn)則是認(rèn)為，雖然市場不樂觀，下半年房地產(chǎn)市場增速仍將有所回落，但全年規(guī)模有望再次增高，對(duì)行業(yè)全年銷售表現(xiàn)以及公司全年銷售目標(biāo)完成有信心。

??例如正榮地產(chǎn)相關(guān)人士就向中國房地產(chǎn)報(bào)記者透露，公司會(huì)結(jié)合“雙節(jié)”做好整合營銷活動(dòng)，主要以長庫齡項(xiàng)目去化為主，基于經(jīng)營安全，不會(huì)用貨值換規(guī)模，也不會(huì)用降價(jià)換流速。會(huì)更加注重線上精準(zhǔn)導(dǎo)流，在機(jī)制上引導(dǎo)線上流量的線下兌現(xiàn)。做好存量客戶的維護(hù)及轉(zhuǎn)化。持續(xù)優(yōu)化薪酬傭金改革和橫向模塊的分潤機(jī)制，真正的夯實(shí)營銷內(nèi)功和一線戰(zhàn)斗力。公司實(shí)現(xiàn)全年1500億元目標(biāo)問題不大。

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