迄今為止，國內絕大多數(shù)家具企業(yè)實際上還根本沒有實現(xiàn)品牌化建設，所謂“品牌”還只是一個名稱而已，業(yè)界對品牌的理解五花八門、南轅北轍。

為什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道該如何建設；二是顧不上。前者下文再來談，先看為什么顧不上。因為，企業(yè)一直都在投機、一直都在趕“風口”！

中國家具業(yè)約有70000多家企業(yè)，但有多少品牌？

品牌的缺失主要源自供給側的基礎薄弱、知識匱乏與消費端的不成熟，顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下，因為大家都只顧在撲朔迷離的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。在一個高速發(fā)展的不成熟市場中，行業(yè)也不可能成熟，因為一切都未定型、一切都在快速切換，成功的要素都一直在不斷的輪動中此消彼長。

這就形成了一個又一個不同的所謂“風口”，趕上“風口”的企業(yè)可以抓住一個機會迅速壯大，哪顧得上什么品牌。而當“風口”變化以后，可能是另一批企業(yè)的天下了。在這樣的發(fā)展歷程中，深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的，往往只能憑動物性本能與直覺行事。但無論哪一個風口，最終都會并且都在走向同質化，同質化競爭越演越烈。

在同質化市場，規(guī)模化企業(yè)無情地碾壓著廣大中小型企業(yè)，將之從大眾紅海市場里不斷擠出來，迫使其不斷地去試錯、去開發(fā)前途未卜的“新產品”，如果失敗了就由其自己來埋單，如果成功了，則繼續(xù)以龐大的規(guī)模來“收割韭菜”。

在相對比較高端的市場，有企業(yè)以相對卓越的品質和出眾的設計艱難崛起，然而，其產品迅速被模仿，模仿者以明顯的價格和規(guī)模優(yōu)勢硬是將其溢價能力強行下拉，蠶食其邊緣市場，使其規(guī)模限制在一個難以持續(xù)發(fā)展的量級上，獨孤求敗。

于是，大家能想到的自然是專利保護，打假！這當然需要。然而，仔細想想，家具業(yè)有多少真正有價值、有技術含量的發(fā)明專利？外觀專利究竟有多大的保護力度其實不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會傻到和你一模一樣了，以“非善意設計”來避開侵權還不輕而易舉嗎？

何況，同質化還不僅僅表現(xiàn)在產品上，而且還包括渠道的同質化、形象的同質化和傳播的同質化等等幾乎所有的方面。

那么，企業(yè)到底該怎么辦？迫切需要塑造品牌！越往高處走就越需要品牌來加持，沒有別的路可走，品牌建設是破除同質化魔咒最重要的戰(zhàn)略舉措和自我保護的護城河。

02

為什么家具品牌時代到來？

按照普遍的經(jīng)濟規(guī)律來講，行業(yè)發(fā)展有三個階段，第一個階段為要素驅動經(jīng)濟時期，第二個階段為規(guī)模（或資本）驅動經(jīng)濟時期，第三個階段為創(chuàng)新驅動經(jīng)濟時期，

在要素驅動經(jīng)濟中，主要是謀其成本優(yōu)勢，但成本會有極限。同時，在當代中國家具行業(yè)中，由于一直沒有定型，一直處于不確定的發(fā)展狀態(tài)中，所以要素一直在變。如：從材料更迭到表面裝飾手法，從品質控制到工業(yè)化生產，從造型設計到風格流變，從活動家具到定制系統(tǒng)家具等都是這么變過來的。改革開放四十年來，經(jīng)歷了一波又一波的時代大潮，在每一個所謂的“風口”下，都會有一批企業(yè)脫穎而出，而在上一個“風口”的多數(shù)弄潮兒則慘遭淘汰，形成各領風騷數(shù)年的獨特景象。

隨后，少數(shù)企業(yè)意識到了規(guī)模和資本的重要性，于是開始出現(xiàn)上市潮。其中最重要的發(fā)力點是：從散點式開店到渠道的戰(zhàn)略性布局，從偏安一隅到跑馬圈地，頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來，渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，全渠道時代已經(jīng)來臨，然而，由于新興渠道還處于形成過程之中，企業(yè)各種市場定位所匹配的渠道類型及其權重還不明朗或不成熟，因此，企業(yè)普遍感到焦慮，甚至無所適從。

規(guī)模也有極限，而且“完全競爭行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會產生壟斷。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一正確途徑。創(chuàng)新驅動經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。紅海市場將成為少數(shù)平臺型企業(yè)博弈的主戰(zhàn)場，而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng)新的差異化競爭，但差異化本身并不是目的，而只是手段。同時，差異化不是刻意做成“另類”，要知道，個性化越強則受眾群體越窄，如果過于小眾，則企業(yè)就很難達到謀求可觀利潤所必備的基本規(guī)模。這就需要企業(yè)在定位時將細分市場界定在一個合適的邊界內，并以此為中心進行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任務。

當然，定位只是品牌建設的基點和起點，而遠非其全部。

家具產品需要不斷變化，主要有兩個原因

1） 市場的激烈競爭: 制造、分銷和傳播系統(tǒng)的激烈競爭所引起的強迫淘汰現(xiàn)象，產品銷售額如何處于持續(xù)受控的狀態(tài)中？

2） 流行趨勢在變: 產品需要多樣性和可變性，以確保消費者有廣泛的選擇，從而獲得最大的滿意度。

為此，家具企業(yè)必須選擇一種高級的競爭策略，該策略不能僅僅基于產品（產品很容易被模仿），而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

03

家具企業(yè)如何塑造品牌？

企業(yè)要持續(xù)維持供應鏈中各利益相關者之間關系，必須步調一致并創(chuàng)造融合空間。通過為企業(yè)所有的對話者提供不僅僅是一批或一個系列產品的保證，您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁：由品牌來統(tǒng)籌！而品牌必須由明確的身份，如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠，而古馳Gucci則是冰川歷史文化，詳見圖3和圖4所示。

品牌概念建立在兩個要素上

1）與標志系統(tǒng)（名稱，徽標，顏色...）有關的材料，其主要功能是識別品牌和相關產品，并保證所提供產品的質量/性能等一系列承諾是可信的；

2）與品牌在消費者心中引起的反映有關的非物質聯(lián)想。

與產品相比，品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點：產品是企業(yè)生產的產品，品牌才是消費者購買的產品。與消費者建立持久關系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產的能力。

品牌管理是一個非常復雜的過程，它代表了區(qū)分價格帶、風格帶、產品線和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產品研發(fā)之中，而是可以獲得消費者的持續(xù)青睞---認品牌，即由品牌來實現(xiàn)擔保并產生預期。

在國際時裝界，在形成品牌標識的過程中，相較于品牌價值而言，特定產品屬性的價值實際上是很難區(qū)分的，現(xiàn)在，這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。

在國際時裝界，品牌誕生或重新定位時，甚至可以在傳達產品屬性之前直接進入價值觀階段；如：奢侈品或豪華配飾的品牌，可以立即定向傳達到“意識世界”，而不是簡單的產品屬性集。

而在國內家具行業(yè)，鮮有人認識到這一點，這就是家具品牌建設的絕佳機會。

對于家具企業(yè)而言，品牌標識可以根據(jù)三個變量（稱為品牌標識杠桿）來定義:

① 風格識別：由一組持續(xù)表征企業(yè)產品（形狀，使用的材料，特殊加工手段、功能細節(jié)以及產品類型）的永久性樣式代碼確定；

② 圖像身份：由永久性傳播代碼定義，這些代碼連續(xù)地代表著企業(yè)傳播的獨特性和可識別性。在家具企業(yè)中，特別重要的是從產品中釋放（具有時段性的）信息，并將其作為戰(zhàn)略角色委托給企業(yè)，以此來傳達企業(yè)對市場的定位。如：裝飾圖案、面料紋理等；

③ 上樣身份：指的是上樣系統(tǒng)在市場上的展示方式。事實證明，零售活動對于家具企業(yè)來說具有越來越大的戰(zhàn)略意義，它從簡單的客戶接待活動擴展到了監(jiān)測新趨勢，留住消費者，通過設計、視覺營銷、展示和演示來傳達品牌世界的重要工具。對銷售點進行布局，并提供一系列日益?zhèn)€性化的服務和貢獻（定制、共創(chuàng)、售前和售后服務……），以增強品牌形象。

而這些首先需要對品牌遺傳密碼（即品牌基因DNA）進行編碼與解碼，詳見圖5所示。

因此，在家具行業(yè)，應該在零售店面、產品樣式和形象標識之間保持非常強的連貫性，并且應根據(jù)與上述標識相關的代碼來啟發(fā)和創(chuàng)新每年的產品、分銷和傳播策略，這些代碼共同構成了品牌標識。

如意大利著名品牌MDF遵循的是：白色、簡單、最小化、功能化這四個關鍵詞，見圖6所示；LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可愛這三個關鍵詞；而B&B的關鍵詞則是：設計導向、高雅、意識流。這些關鍵詞既是品牌個性的表征，同時又與其市場定位密切相關，如B&B對應的市場定位是一個多維模型，詳見圖7所示。

要樹立品牌形象，第一步是向自己詢問品牌本質是什么：品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區(qū)分開來的基本價值，并植入到消費者心中與零售端口。

因此，有必要從最不顯要的層面入手：品牌本質及其原因。然后，將這種品牌本質翻譯為圖像等（永久）代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來引導自己走上尋求品牌本質及其與之有關的道路。

（來源：定峰匯）

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